吴亦凡和鹿晗，离开 EXO 的这三年：谁更像“国民明星”？

本文原载于微信公众号：骨朵网络影视（ID：guduowlj），作者：林霓安 南风。

这个夏天，吴亦凡在大热网综《中国有嘻哈》里扮演着“清冷”的制作人，鹿晗则在电视综艺《奔跑吧》中树立着他的“傻狍子”形象，各自的粉丝也相应为他们的节目“站台”。

回想三年前，两人相继退出EXO给娱乐圈带来不小波澜，如今早已是另一番景象。

2014年10月10日，鹿晗发了一条微博“我回家了”，短短四个字当下就有超过141万多条评论，那一年，鹿晗还曾获得吉尼斯世界纪录，华人社交媒体单条微博评论数最多的一个人，该条微博当时评论数超1316万。当时，在北京举办的某年度颁奖盛典上，现场被上千名鹿晗粉丝“占领”，门票被黑市炒到5000元一张。

在以前，全球顶级的女性时尚杂志不会选择男星为封面人物，然而，2015年2月，中国最重要的两本女性时尚杂志封面，分别出现了两张90后男星的面孔，《ELLE》选中的是鹿晗，《时尚芭莎》选中的是吴亦凡。

鹿晗、吴亦凡以及90后明星的集体跃起，成为2014年的公共文化现象。财经作家吴晓波在自己的专栏频道感慨道，一种新的互联网造星模式开始冲击中国的娱乐经济。

三年来，作为当今中国娱乐圈几乎最具商业价值的“明星”，他们一个拥有超高人气，一个手握众多资源，虽然他们至今无法摆脱被比较“流量”的宿命，但一些变化也在两人身上悄然发生。

从电影、综艺、音乐、杂志封面和商业代言，骨朵悉心盘点了两位流量偶像所做的一系列选择，以期看到他们三年来的“贵圈沉浮”。

电影：票房与口碑无法兼得？

在吴亦凡和鹿晗担任主角的电影中， 吴亦凡累计票房较高，鹿晗则胜在口碑。 吴亦凡主演电影中，票房最高的当属《西游伏妖篇》，该电影也是他主演电影中口碑最高的一部，但遗憾的是仍然没有及格。而鹿晗主演电影中，《盗墓笔记》票房最高，但口碑也最低。

对比来看， 吴亦凡拍摄电影以青春片为主，鹿晗多是翻拍电影。 在IP浪潮席卷整个文娱行业的当下，IP电影也大行其道，作为当红小生，吴亦凡和鹿晗都拍摄过IP电影，如《致青春·原来你还在这里》和《盗墓笔记》。但这些电影与大部分IP电影表现并无二致，都是票房与口碑成反比，这也证明，流量小生并非IP电影的制胜法宝，无论什么形式的电影，内容始终是取胜关键。

在二人之后的电影计划中，吴亦凡还有一部与影帝梁朝伟合作的《欧洲攻略》待上映，鹿晗方刚刚官宣了与舒淇合作的科幻片《上海堡垒》，预计2019年上映。值得注意的是，吴亦凡出道至今还没有拍摄过任何电视剧，鹿晗除了已经播出的《择天记》外，日前还杀青了一部青春剧《甜蜜暴击》。

综艺：流量咖到底是不是制胜法宝？

近几年，中国综艺市场已经被真人秀完全占领，作为潮流的代表，吴亦凡和鹿晗也被各大综艺争相邀请，二人作为常驻嘉宾参加的综艺节目中，既有台综也有网综，既有全明星阵容也有明星 素人的模式。

吴亦凡所参与的综艺数量相对较少，而且两档台综收视率并不尽如人意，还暴露了其综艺感不足的短板。反而是近期参加的选秀网综《中国有嘻哈》为吴亦凡的事业拓宽了边界。 在《中国有嘻哈》中，吴亦凡一句“你有freestyle吗”在各大社交平台进行了病毒式扩散，而且节目播出前，大部分人都不看好吴亦凡的音乐专业能力，认为他没有资格做“嘻哈”音乐节目的评委，但吴亦凡在节目中表现出的专业度令人刮目相看，《中国有嘻哈》不但让吴亦凡证明了自己的能力，也让他在嘻哈江湖站稳了脚跟。

鹿晗参加的常驻综艺中成绩最好的无疑是《奔跑吧兄弟》，在节目中，鹿晗不但确立了“傻狍子”人设，而且借助节目每期收视率均为同时段第一的好成绩，他的国民认知度也更加广泛。不过，《奔跑吧兄弟》在改名为《奔跑吧》之后，影响力大不如前，虽然收视率仍为同时段第一，但相比前几季已经大幅下滑，而且鹿晗参与的两季《奔跑吧兄弟》和一季《奔跑吧》口碑均不及格。

鹿晗和吴亦凡对综艺的选择也是中国综艺市场发展的一个缩影。全明星真人秀最盛行的2014和2015年，二人纷纷涉足该领域，后来，网综崛起，在大制作和精品化成为发展趋势后，网综开始挑战电视综艺的权威，吴亦凡和鹿晗也紧跟时代潮流接下网络综艺通告，同时，电视综艺也并未完全放弃。但电视真人秀逐渐日薄西山，二人在今年接下的真人秀《七十二层奇楼》和《奔跑吧》收视率和口碑都一言难尽。

这再也不是当初那个找几个大牌明星做做游戏就能招揽观众和广告商驻足的时代了，随着综艺节目同质化、观众审美疲劳等问题的加剧，电视综艺的版权红利和明星红利逐渐消耗殆尽，而花样翻新的网综以蓬勃的发展姿态证明了“内容为王”， 今后，吴亦凡和鹿晗的综艺路或许会向网综倾斜。

音乐：嘻哈与流行平行无碰撞？

吴亦凡和鹿晗二人都曾是韩国偶像组合EXO的成员，二人回国之后也没有忽视对音乐市场的开发。如果说二人在代言、杂志封面、影视剧方面有较高重合性，那么他们在音乐方面的表现则天差地别。

吴亦凡和鹿晗都曾为影视剧和游戏演唱过主题曲，但这些多少都出于商业合作需要，各自独立发行的单曲和专辑更能体现他们对音乐的理解和偏爱。从上图可见，吴亦凡曲风偏向欧美，主攻嘻哈音乐，但目前出的所有歌曲均为单曲，尚无专辑发布。鹿晗更青睐流行音乐，而且一年发布了多张专辑。因为超高的人气，他们的单曲和专辑都取得了亮眼的销售成绩，这点很容易预见，但值得玩味的是，二人所出歌曲传唱度并不高，当他们的音乐作品推出后，短时间会收割一大批粉丝， 在粉丝的购买力被开发之后，最广泛的大众并无太多消费欲望。

其实音乐和影视作品的消费类似，一部作品口碑和影响力的评判是以“路人”而不是“粉丝”的意见为主。粉丝可以在短时间内让偶像的作品在销量、票房上有一个漂亮的成绩，其购买力之强大甚至多次让偶像的单封杂志卖断货并创造了销售记录，但作品受欢迎程度到底如何还要看“后劲”是否强大，而这股“后劲”正是人数占比更高的“路人”的贡献程度。

杂志封面常客：“归国双子星”成销量扛把子？

和代言产品一样， 在单人杂志封面的体现上，鹿晗仍以数量取胜，但在完成度上，吴亦凡则领先一步， 而且因高端杂志的稀缺性和二人市场定位的相似性，吴亦凡和鹿晗在杂志选择上有很大的重合度。

吴亦凡和鹿晗在杂志封面的表现上各有千秋，创造了多个历史记录。目前，二人均已完成五大男刊主封（《GQ》《时尚先生》《时装男士》《时尚芭莎》《睿士ELLEMEN》），其中，吴亦凡是首位主封满贯的85后小生。此外，吴亦凡是《T》杂志创刊至今的第二位封面男星，他今年登上的《Generation Next》是BoF时装商业评论的纸质特刊，也成为了首位登上BoF单人封面的亚洲人。

另一边，鹿晗的记录同样不让小觑。在五大男刊中，《时尚芭莎》是公认的卡小生杂志，鹿晗至今已经登上过三次，也是首位拿到该杂志男明星单封的人。鹿晗还是《ELLE》杂志首位单封男星，《福布斯》杂志中文版首位单封90后华人明星。

商业代言：精品化与国民化的“暗自较量”

尽管吴亦凡和鹿晗的粉丝都不想把“撕”放到台面上，而是暗暗较劲，但从代言来看，二人一直针锋相对。你代言肯德基，我代言麦当劳；你代言OPPO、vivo，我代言华为、小米；你代言联想，我代言戴尔···而欧莱雅和搜狐新闻，双方均有代言。

虽然吴亦凡的代言在数量上不及鹿晗，但“精品化”程度却更高。 吴亦凡一个Burberry代言已经足以“会当凌绝顶”，今年新添的I.T集团代言让他的“level”更加令人难以望其项背。众所周知，奢侈品在所有产品中最受明星青睐，也是代言难度最高的一类，一般品牌对明星会有几个月到一两年不等的“考察期”，期间，明星会经常参加品牌的各类活动，并在街拍中“带货”。吴亦凡拿下Burberry和I.T集团都是类似套路，不过相比2016年成为Burberry首位华人代言人，今年吴亦凡成为时尚集团I.T的全球首位也是唯一代言人则更显实力。

相比之下，鹿晗的代言产品更加“大众化”， 百度地图、ofo等都是与国民生活息息相关的品牌。纵观二人代言的产品，类型其实大同小异，快消品、电子产品、游戏、奢侈品、文化品牌均有涉猎，这也侧面印证了二人市场定位的相似性。

三年过去，作为“归国四子”中人气较高的两位偶像，吴亦凡和鹿晗的关注度早已毋庸再验证。从商业代言，杂志封面，音乐专辑，到电影和综艺，他们难免有交叠，也在极力寻找不同。 吴亦凡在慢慢从偶像型明星转为泛大众社会型明星，国民度有较大的提升，而鹿晗，粉丝效应仍然是最大的“筹码” ，影视剧之外，则更偏重音乐和综艺。

未来，成为“明星”还是“演员”，人气被消耗还是充当助力，一切都不得而知，唯一可以确定的是，现在的他们，都想用作品去证实“要走实力派路线不只是说说而已”。