支付宝重提“社区”，那么地方网站本地化社区模式还有戏吗？

题图来自：unsplash.com

若无长久之计，未来会怎样？这是今年区域互联网一同探索的话题，相比五年前，今年是对于未来生死存亡的关键，这两天所遇到、见到的事情，又似乎证实了多年前的一些想法。

 

真正打动我的，还是这两天互联网发生的一件有趣的事情： 支付宝 把自己的社交产品拿出来，找了很多美女，短短几个小时，几个圈子，诸如“校园日记”、“生活在海外”爆红于网络。互联网科技评论界血雨腥风就这么开始了，王思聪也发了微博来质疑这件事情。

 

我看中 支付宝 做社交这件事情，并不是因为是喜闻乐见的童颜巨乳的约炮与否，而是支付宝发表了关于社交产品“灰度测试”的声明，而声明的最后一句话，才是让运营人员，或者让我们这些沉淀于本地化多年的人眼睛发亮的东西。

 

原文是这么说的：“我们欢迎更多的合作伙伴参与支付宝‘圈子’开发和运营，共同探索更多为用户带来独特价值的社区服务。”这里面有几个关键词：合作伙伴、圈子、探索、独特价值、社区服务。

 

27日，2016年区域互联网经营研讨会在常州召开，并且邀请了知名投资人徐志明、桃李资本合伙人常亮与站长们深度交流。区域互联网和支付宝两者的关联是：区域互联网的公司都在声称放弃“社区思维”，而支付宝现在又把“社区”概念拿到桌面上说，这是倒退还是一个进步？这些会对末端的本地化区域互联网带来什么？资本又会怎么看曾经红极一时的社区玩法？未来是一个值得探讨的话题。

 

区域互联网的未来，已经呼之欲出

 

“社区”的概念，来源于BBS时代对于虚拟社区的定义，这几乎是一个虚拟的国度，里面有从出生到死所有的信息集合，以及自己的社交生态，在BAT们畅想着中国互联网人口红利的阶段，这些基于本地的BBS社区发展的都非常好，在UGC的支持下，本地的用户发展迅速，也形成了相对好的社交生态。

 

然后，到了移动互联网时代，“社区”的概念逐渐被唱衰，理由也很简单：一是社交平台的渠道碎片化，尽管现在公众号还在生产很多重复式转载抄袭的“标题党”内容，依然不能阻止所谓“新媒体”势头的发展。其实现在很多区域性公众号的运营玩法，都是在走着初期BBS时代的运营老路，并无任何亮点和新意，只不过现在客户愿意买单，这样的危机感并未得到足够重视。

 

在从PC社交到移动端社交的转化过程中，类似圈子的概念，并非没有出现过，类似SNS的产品，“圈子”的概念曾经受到资本的高度追捧，后来无疾而终。

 

所以，众多互联网分析师在分析支付宝这个“圈子”产品的时候，更多的是关注到了乳沟下的网红生态，而并未触及关键点，就是“社区”的概念。

 

那么在2016年，BBS走向衰弱的时候重提社区，是阿里巴巴疯了吗？其实不仅是支付宝，早在很久之前，淘宝的评论也已经支持类似BBS的版聊形式的跟帖，这些都是社区产品的一些特征，并不是互联网分析师们所分析一个“大尺度”现象级”短暂产品。

 

这可以从两点来证明 ：

 

首先，支付宝从支付工具，早已升级成为一款基于生活场景的移动端产品，场景的连接无所不在，哪怕是在街边的卤菜店买上半只鸡，商家已可以完成发优惠券、信息推送的功能。而在8月份支付宝改版的时候，类似社交产品就已经出现。

所以，网红发图打赏，芝麻分成为门槛，可以看做是支付宝的一次高调的营销行为。实际上，网红也不过是一种现象，至于这么多网红哪儿来的，难道诸位忘记了淘宝和天猫那么多的网红店、淘女郎、网红直播了吗？

 

另外一点也是被互联网分析师们忽略的细节是：支付宝 早在9月份 ，就已经把原来的支付事业群架构升级，成为支付宝事业群，不仅仅是一字之差，而是同时 成立了用户及社区事业部 ，这个部门同时印证了支付宝在社交化运营的信心。

 

支付宝的社交产品圈子，定义是社区，本质是社交与场景的连接，而这个社交，又仅仅是支付宝基于蚂蚁金服和阿里整体生态的一部分，社交成为阿里整个生态链中的一环，所以社交与场景连接会慢慢成为这套生态重要的组成。

 

支付宝社区“圈子”属性基于UGC和PGC的玩法，但基于支付宝的交易属性的基因，让很多充满金钱商业属性的行为变的更加直接，可以通过圈子完成支付，圈子的内容比群的信息更容易检索，体验比微信公众号要好，也更加私密。关键是，支付宝用户都是实名制，并且精确到家庭住址的，用户的甄别会更加容易，这个是其他公司做不到的。这样的结果是：网红美女可以有圈子、家教老师可以有圈子、卖农产品特产的可以有圈子、甚至路边卖烤地瓜的老大爷，都可能有圈子。

 

支付宝连接的不仅仅是淘宝、天猫、口碑的商家，也有众多非商城式的线下商户，基于支付宝支付功能的背后，还有无数种线下的支付场景，无疑，圈子的出现是支付宝要强化他的体验和做场景连接的决心。这一方面，三大BAT都在争抢市场，天生电商基因强大的阿里系，怎么可能放弃？

 

本地化互联网市场的商业变现怎么做场景？

 

从支付宝要做社交这件事情，来看看目前区域互联网所面临的未来市场格局，则非常有趣，我在 《移动时代：个人站长，你们该谢幕了》 一文中，阐述了，未来BAT们会对于末端的本地化的影响。

如果PC时代基于每个地区的社区网站能够成功，那么支付宝重提“社区”概念，是否代表已经存在十多年的地方社区网站希望重燃？

我们要看为什么地方社区模式的社交会出问题。

 

如果PC时代基于每个地区的社区网站能够成功，可以看到社交的作用在于连接和加强信任，从而提高了商业运营的转化率，至今大多数地方网站，仍旧以“公益”活动的幌子，去干着商业交易的事实。

社交方式可以带来流量，带来数据，却无法改变基于线上和线下的体验过程，也就是所谓的服务，如果社交方式要成为商业盈利的问题，目前大多数社交产品是无法解决的，除非是垂直类的产品，如房产、家居、美食类……

 

回归到“社区”两个字，从互联网BBS时代要打造的“虚拟社区”的理念一样，从逸飞岭，到九城社区，再看存活下来的天涯社区、西祠胡同等，无一不是这样的目标： 基于一个社区完成虚拟社会之间的社交关系，从而形成生态。 这样来看，反而是垂直类社区完成的比较好，如365淘房网的华侨路茶坊、搜房早期的社区、汽车之家论坛、妈妈网。

 

虚拟社区从呈现的商业业态，是跟社区居民，就是网友息息相关，比如购房、购车、装修、婚嫁、母婴、人力资源等等本地化的需求，且在BBS时代，信息不对称的现象比较多，所以本地化的社区，会有很大的寻租空间，PC时代的场景连接是单向输出、用户被动接受，现在来看，这是一个非常大的限制。

如果从BBS时代的思维来考虑未来的本地商业模式，这已经是一个过时的思想。

 

1、渠道碎片化，用户蓄水不再是一个平台就能进行。

2、从UGC到PGC，真正懂内容、生产内容的人，在自媒体时代就能进行变现，如朋友圈微商是最简单的方式。

3、从服务体验上来看，BBS的思维也已经过时，线上与线下的深度融合促进转化率的提升。

4、BBS的门户思维方式，区域化网站很难达到媒体的专业度以及行业的专业度。

 

区域互联网需要的社交玩法是板块独立平台的玩法，内容固定，在场景连接上无法进行扩展，而过多的板块意味着需要更多的人员维护，很难形成UGC的原因是运营能力不足，而区域内的用户又无法享受到想要的板块信息，内容一度被其他垂直社区抢占，并未能实现“虚拟社区”这个理念，归根结底是场景连接能力不足。移动化的产品给了更多进行场景连接的机会，不过已经碎片化成渠道，一站独大的局面很难再出现。

从BAT的产品变化，对于社交的看中方向，我们可以看出：商业模式的重构在于服务于场景、支付的连接，BAT都有其相应的支付工具、行业运营、电商类产品。地方社区的模式和发展速度已经无法与之抗衡。

 

本地化互联网商业的模式探索

 

从2016区域互联网经营研讨会上的分享，我们可以看到不少站在进行的尝试。

 

与会的二十多家网站，分别来自于江苏、浙江、湖南、江西、山东、广西等区域，都是这个区域的标杆站点，从这次分享来看，新媒体业务、微信公众号业务的增长还是很明显的，但是网站最稳健的收入，还是来自于行业。还有一个非常重要的趋势，不少网站已经从B端收费的方式，转向了向C端用户收费。但2016年不少网站在收入上，其实呈现下降的趋势，甚至是大幅度下滑的现象，这个比例并不小。

 

从所有业绩增长的网站来看，有一个很明显的趋势：沉淀于行业的运营已经成为千万级别收入站点的必选方案，而微信公众号收入来源依旧比较单一就是广告和活动的收入。从运营的细节上来看，本地的区域互联网公司的执行能力和与商家之间的联系，还是优势，因为直接接触，比较接地气。

 

资本怎么看未来的本地化市场？

 

投资人徐志明认为：区域互联网公司应该在行业的专业度上做专、做强。区域互联网也有可能诞生大的平台，难点在于聚集解决痛点体验问题。区域互联网基于区域，提炼自己优势的产品服务，更专业再去做推广，优势可能更大，并且方向的当的情况下才能带来最大收益。以他投资的丁香园举例，也并非一撮而就，而是基于医疗领域有了大量的医疗人员的聚集之后，才深度发力取得成功的。

 

桃李资本合伙人常亮认为，新三板的要求不断提高，加大了难度，但是现在对于地方网站而言，收益方面还不是明显，成本也比较高。从区域互联网自媒体变现来看，门槛也变的复杂，从原有的广告软文，公众号的活跃度降低到现在微信号加好友，到寻找爆点去引爆，变现渠道发生了变化。自媒体可以利用当下的热点，如短视频，吸粉后进行价值变现。

 

从垂直趋势来看，原有的互联网模式，如O2O的实现方式都是寻找一个城市进行验证，在验证之后进行复制，但是也并非一帆风顺，因为每个城市都有其不同的属性，这种复制的风险来自于每个城市的文化不同。

 

他给予的建议是：地方站做深做厚，看其他城市做的不同门类，婚庆、母婴、其他行业，将模式复制到本地。在资本方面，如果模式复制容易、持续能力足够，有可能可以合资公司。如垂直行业与地方站合作的方式等等，都是变现不错的通路。作为中国互联网生态下沉到三四线城市的重要载体，地方站拥有的受众固定，信任感更强。

 

在新三板挂牌一年多的地宝网董事长甘玖林认为：区域互联网的公司，是缺乏顶层设计的，如果没有好的对未来模式的布局，就不要轻易在新三板上市，资本市场可能是条不归路。缺乏顶层设计，只关注眼前的利益是不能迅速成长的关键。他认为，地方网站应该大力开展在对传统行业的业务，利用互联网在本地的优势，来布局自己的场景，并且能够进行复制甚至是各地的联合抱团，才是最终的出路。

 

面对BAT级别公司的侵入，本地化市场如何面对竞争

 

这样的竞争，其实早已经开始，从团购时代、房产、汽车垂直的本地化发展，我们可以清楚的看到：地方网站，绝大部分是没有还手之力的，能做的就是在夹缝中找到自己的合适的其他模式，怎么舒服怎么来，在这样渐进式的市场竞争格局下，空间被一步步压缩。

 

以支付宝的社区“圈子”产品为例，在未来，可能出现更多类似开放平台方式的接入：所有的本地化公司成为一套商业模式中的实际运营者，而商业模式是可以复制的。从支付宝圈子的“社区”定义上来看，BAT的触角会更加深入到所有场景，以社交的方式去连接服务和消费场景。值得注意的是，这类圈子的产品将会更加触及本地，并且会以具体的兴趣爱好、产品和场景联系在一起。

 

我认为，大站现有的产品几乎都是开放性平台产品，凭借区域互联公司的运营经验，用开放性的心态接入，类似创造基于公众号新媒体平台的收入构成，也并非不可能。未来来看，区域互联网与大站之间的竞争并不完全是竞争，也有可能另外一个赚钱的通路。

 

还有关键的一点，任何互联网产品，都是有生命周期的，不符合互联网规律的产品和模式每年都会淘汰一大批，区域互联网从业者应该有清楚的认知。

 

微信、支付宝产品都是拥有数亿网民的平台，本地用户也在这些平台上，用户在哪里，本地化的服务就应该出现在哪里，而不是从大平台导流的思维，应该是深入对用户服务的理念，本地化的商业需求永远存在，但任何互联网产品都不是网民的必需品，都是可以替代的。如果能理解透这个概念，其实确定未来的玩法并不难。

 

如果现有的优势行业还能有收入，那一定还要先收进来，但对于未来还是要未雨绸缪。

 

与BAT一样，综合来看，从本地化市场的发展过程中，社交是的确很重要的一条线，应该重视。不过社交已经不是商业生态构成的所有，在本地化商业构成中，向B端收费到向C端收费的过程中，行业的选择是必然的。正如我们多年前就建议大家深耕房产、家装行业，以家装行业为例，一个三线城市，50万人口，商品房销售1万套，如果我们能做其中10%的家装业务，这个市场可能就远远超出了网站以往所有的收入了吧？

 

这意味着，适合本地化的场景连接中，本地化网站的优势应该通过行业的产业互联网方式，进行升级，渗透到行业中去，改造行业提升效率，只要抓住了深度服务，收入可能会比原来更高。但如果还抱着流量思维，随着类似大站产品的渗透，可能就真的无路可走了吧……