经营宁泽涛：800万“娱乐圈”的体育粉丝在行动

编者按：本文来自微信公众号 “懒熊体育”（ID：lanxiongsports） ，作者：杜佳静

天津奥体中心游泳馆内，身着红色阿迪达斯的姑娘们忙着把装有亲笔信和小礼物的袋子送到媒体记者手里。这次的天津全运会，宁泽涛的粉丝们商量好了行动的步调——主动接近媒体。

一天之后，宁泽涛以47秒92，夺得全运会男子100米自由泳冠军。

蛰伏了数月的宁泽涛再次展现出其超越一般体育明星的影响力。尽管离开国家队已有多时，但有关他的话题似乎从未停止过，一个多月前的游泳世锦赛，并没有参赛的他又一次席卷微博热搜。

曾经有那么一段时间，整个体育营销市场都在追逐这块冉冉升起的鲜肉。

自2015年开始，这位在百米泳池里称雄的选手就展现出了国内运动员最顶级的的商业价值，接连签下361°、浦发银行信用卡、SKULL CANDY、吉列、伊利、戴比尔斯钻石等多单商业代言。2017年，阿迪达斯在获知宁泽涛与游泳中心出现问题的情况下，依旧同他签下了3年合同。此外，在奢侈品走秀T台上，宁泽涛也是常客。

在离开国家队之前，宁泽涛的商业活动由国家体育总局游泳中心负责。更为实在地负责宁泽涛起居与对外事项的，则是他的家人。

宁泽涛身后，是一个庞大且忠实的粉丝群体，即使没有一个官方统一的粉丝组织，其粉丝的忠诚度、行动力以及消费能力，依然足以令中国体育界汗颜。在围绕宁泽涛的众多争议性事件中，舆情最终往往会被引导至倾向于对宁泽涛有利的态势，粉丝群体的力量在其中功不可没。如果能够进行得当的引导和开发，这将是一座极具商业价值的金矿。

“护宁者联盟”送给全运会游泳记者的礼物

“控评行动”

一个没有官方后援会、没有被市场化的粉丝群体，如何在短时间内完成高效统一的行动，并成功引导舆论风向？

身为宁泽涛后援会两个微信千人群群主，以及一个粉丝在万人以上的后援会微博博主，笑笑手机里常备的一款手机软件，可以随时提示微博关注明星的动态与热度变化。7月16日，游泳队抵达布达佩斯，软件提示笑笑，“爱豆”宁泽涛热度在增加。大部分粉丝也观察到了这个变化。笑笑想，宁泽涛在2015年的喀山世锦赛出名，又逢一届世锦赛，有一定关注度是肯定的，粉丝群里，一部分粉丝甚至主动点赞评论，以期望抬高宁泽涛热度。

软件提示的热度随着世锦赛展开爆发式增长，笑笑将热度来源总结为：央视五套世锦赛现场解说员数次提起、宁泽涛在100米自由泳取得了很好的成绩和外界期待他在天津全运会的表现。此前2015年喀山世界游泳锦标赛，男子100米自由泳决赛，宁泽涛以47秒84夺冠，获得本人首枚世锦赛金牌，刷新亚洲游泳纪录。

热度的最高点出现在7月26日8点22分，中央五套主持人体育解说员邵圣懿的个人认证微博在关于宁泽涛是否“花钱买热搜”的争论中回复网友，“个人生活买什么热搜？脸都不要了”，在此之前，他在另一条微博回复中写道，“孙杨在披荆斩棘，那位在发广告买热搜~低谷，怕是过不去咯”。随后在7月28日，宁泽涛以律师函作为反击。

在宁泽涛发布律师函的同时，笑笑和其他粉丝商量，决定在各大群内展开“控评行动”——即在一些官方提到宁泽涛的微博下，粉丝发表评论，其他粉丝进行点赞和回复，使得这条评论出现在最前方的位置。

“控评行动”在宁泽涛百度贴吧的统一号召下，由8个千人粉丝群共同完成，粉丝们在群中商定，控评主要针对腾讯与北京青年报以及与邵圣懿有关的七位媒体人，在豆瓣八组、天涯、虎扑等社交媒体进行活动，“以前我们在豆瓣上活动是很多的，现在的豆瓣和知乎是有职业黑粉出现的，所以很多粉丝去的也就少了”。

两个小时过后，网络言论已经在大体上倾向于宁泽涛一方。

行动还没有停止，在几个大群内，粉丝们被告知不要去顶#宁泽涛告邵圣懿#的话题热度。笑笑介绍说，这个话题实际上是为邵圣懿站队，不是由任何一家粉丝发起。上述事情过去两天之后，这条超级话题达到426.4万阅读量，一度高居此类话题的榜首。

“今夜战斗到底”，粉丝们在7月28日晚上的行动一直持续到清晨，就连#宁泽涛告邵圣懿#的话题，也在没有听从微信号召、俗称“散粉”的粉丝们的刷屏之下，将对立面的超级话题扭转成了对自家有利的信息。

800万“娱乐圈”的体育粉丝

从数量到行动力，宁泽涛的粉丝都更接近娱乐圈水准。早在6月，以“包围天津”为名的微信二维码就出现在了各社交平台上，这是为宁泽涛应援的成百上千个粉丝群中的一个。

“包”指代“包子”，即宁泽涛。天津指代全运会。24岁的宁泽涛自小在游泳队的绰号就是包子，他也喜欢这个称呼。在经历打破亚洲纪录、夺得世锦赛冠军、离开国家队之后，宁泽涛不知道该怎么称呼这群数目庞大的朋友，自己是“包子”，那就叫大家“包粉”好了。

对宁泽涛的追随始于颜值，没有粉丝否定这一点。在央视的一段直播视频中，宁泽涛从用来分隔赛道的塑料球下方游到泳池边，将身体撑出水面，再从泳池走向更衣室。拍摄者没有错过这段引爆收视率的最佳现场，CCTV-5贴心地来了一个从头到脚的扫描，水珠顺着腹肌的线条往下淌，嘴角上扬但还有点喘……

一档娱乐节目中，主持人金星代表网友问游泳队女队员傅园慧“天天摸孙杨、宁泽涛的腹肌是什么感觉？”“早摸腻了。”金星一撇嘴：“真是饱汉子不知饿汉子饥”。这段视频被顶入微博热搜，网友称赞金星的回复很精辟。

经过2014年亚运会、2015年世锦赛、2016年奥运会，宁泽涛微博上的粉丝超过800万人。

粉丝群自由发展，但并没有人站出来设立官方后援站。 据宁泽涛百度贴吧统计，这些没有被纳入统一管理体系的粉丝们，野蛮生长出439个粉丝群，和数十个站子。

娱乐圈某知名经纪人李京这样描述市场运作下的粉丝与明星关系： 经纪团队帮助建立、扩大，并使得官方后援站更加具有组织性和纪律性，宣传总监与粉丝头目直接对接，粉丝头目向粉丝群体传递信息，经纪公司不定期发放福利，粉丝用爱、高清大图和视频剪辑做来回报。

“那体育明星呢？”

“除了签约国外体育经纪公司的大球运动员，现在的体育明星都是在走娱乐明星的包装路线啊。”

尽管宁泽涛的粉丝群没有完全被市场化，没有人进行统一管理，但是从娱乐圈中转移过来的粉丝相当熟悉这种有效的管理模式。以宁泽涛百度贴吧为例，管理人员以下分为外交、应援等小组，从而方便信息的传递和内部团结，在某种程度上维护着粉丝群的正常运转。

任职于某国内品牌的王涛对懒熊体育表示，这些来自于娱乐圈的体育粉丝有三个特点： 看脸吃饭，娱乐至上，崇尚个性。新一代的体育明星最少具备其中2个标签，他们的粉丝在消费观上表现感性，事实上他们也不缺钱，享乐当下最重要。

“为偶像花钱”

关于宁泽涛的纪录片《转折点》在2016年年底发布，在“退出国家队”的争议后，舆论再一次被引爆。

在宁泽涛的个人微博上，2014年与2015年，微博集中于分享比赛进程，与队友互动的乐趣，以及时尚杂志拍摄的帅气大片；而在2016年与2017年，比赛减少，游泳圈与宁泽涛的互动几乎消失。“ 在对待队内明星队友时，要小心翼翼地想清楚一件事，你要表示出到底亲近的人是哪一个， ”一位国家队运动员对懒熊体育给出了这样解释。随着宁泽涛公开露面的时间越来越少，急剧减少的微博内容就几乎只剩下了报平安和广告代言。

有宁泽涛的粉丝反问，“我们能做什么呢，有时候喊喊口号，真正能帮助到他的， 除了买牛奶买阿迪，还能做什么来表示对包子的支持呢？ ”

每个到过宁泽涛比赛现场的粉丝都可以谈论出一两段和宁泽涛接触的片段，“在现场很容易和包子说上话的，即使你被安保拦住了，其他河南队的运动员也是愿意和你说说话的。”这些曾经追求娱乐明星的年轻人，在宁泽涛身上得到了一种没有中间媒介进行连接的、直接的亲近感。

宁泽涛生日时，粉丝在纽约时代广场大屏幕送出祝福

除了颜值以外，谦逊、阳光、坚韧，是粉丝们在描述宁泽涛时频繁出现的词语，如果细分年轻人的体育市场，你会发现， 特定的人群因为某种特质穿越学校家庭的组织模式聚集到一起，这些积聚在一起的人群更容易被发现某些共同的特点。 相对比宁泽涛，懒熊体育采访到的几位张继科的粉丝对于“逆天改命、狂傲”这类词汇存在着一种崇敬感，张继科粉丝群表面上承认并且强调奋斗的价值，但同时很多人也承认因为自己安于现状，以及现实面前的无力感，所以对于张继科的追随会更加坚定。

兴趣族群在现代年轻人中形成了一种固定的社区存在。

而在运动品牌商们看来，近几年来，受到社交媒体发展的影响，运动领域表现出翻天覆地的变化。早些年央媒的曝光决定运动员的曝光量，而央媒的内容就是运动成绩。这几年，全媒体平台的影响力增加，央媒也不仅仅只关注成绩，说到底，从传播的话筒，到传播的声音，都有了变化。

某品牌一生黑的“唯饭”

在懒熊体育接触的两个1000人左右的粉丝群，与一个1000人左右的应援站中，六成的粉丝年龄集中在“95后”到“05后”，三成的粉丝年龄集中在“85后”到“95后”之间。

“95后”到“05后”粉丝更喜欢用唯饭来表明自己的身份，即只有宁泽涛一个偶像，无论是体育圈还是娱乐圈都只支持他。“喜欢包子哥之后我就不再喜欢其他人了”，这里的“其他人”涵盖范围包括运动员、演员以及歌手，体育明星的形象在一部分的人群里表现出了排他性，这在几年前的运动员粉丝中几乎是不可能出现的现象。

这种“唯”的概念还会延续到生活选择中去。 为了表示对宁泽涛的独一无二，“蒙牛、腾讯一生黑，牛奶选择伊利，衣服选择阿迪，”一位粉丝介绍说，况且这些都属于一般家庭可以接受的健康消费品，“我爸爸就经常说，他又给我买了伊利牛奶”。而在“95后”往上的群体，谈论其他家的偶像明星属于较正常的事情，这部分在现阶段更具有消费能力的“姐姐粉”和“妈妈粉”，会选择宁泽涛代言的奢侈品牌。

然而，除了在妈妈带领之下的小包迷之外，宁泽涛粉丝里目前还很难见到2005年之后出生的孩子，在与低龄段人层接触的时候发现，他们对男性偶像的选择会集中于接受一个理想形象，比如韩剧中的男主角，“我想要这样的男朋友”。

这一点也与分布在“95后”到“05后”之间的宁泽涛粉丝的特质相反。绝大多数“95后”从娱乐圈中脱饭（饭圈指偶像的粉丝群体，脱饭指不再追随偶像，离开粉丝群）的原因是，不想要接受一个特定的人设。在粉丝们看来，在韩国造星产业的链条上，当你是一个练习生的时候，已经被固定了某种人设，装进套子里进行打包。谈起最让人反感的人设的时候，粉丝们七嘴八舌，“女明星就是老公、吃货、女汉子”，男明星呢，“逗逼、耿直、真性情、白莲花”。

不过，2005年之后出生人群的缺失，并没有对瞄准宁泽涛的商业开发产生更大的影响，毕竟他们目前还只是12岁以下的孩子。“一个品牌考虑代言，必须考虑粉丝属性是不是目标的消费者，如果是相同一群人的话才会继续和这个运动员谈，首先是粉丝数量的广度，其次要看粉丝的年龄、消费习惯是否目标消费群。”接近阿迪达斯高层的张峰对懒熊体育表示。

这些唯饭大多出生在1995年之前，更喜欢用谷歌浏览器，漂亮的女粉丝们即使在选择运动服装的时候，也更倾向于时髦与美观，而不是运动本身，宁泽涛的生日当天，粉丝们包下了纽约时代广场的大屏幕，为他庆生，这在国内运动员中尚属首例。

谁在引领年轻粉丝的消费观？

在与大概50名粉丝的详细聊天中，几乎每个人都会主动提到自己所属粉丝群中，某一位漂亮又有内涵的“姐姐粉”的存在。

宁宁是河南省商丘师范学院的一名应届生，也是宁泽涛巨大粉丝团队中的一员。3月份的生日应援，宁宁终于和一直在线上交流的一名姐姐粉Luna“面基”成功。两人聊了整晚，谈话内容不只关于宁泽涛，还有今后人生的发展方向。出生于小城镇的宁宁觉得Luna姐姐灼灼生辉，完全是自己未来理想的样子。6月份，宁宁毕业，Luna主动帮助她找到了一份在北京工作的机会。除此之外，宁宁还记得自己刚来北京、坐在出租车的后座看着计价器一直跳的场景，后来也是同行的一位姐姐为大家掏钱付了车费。

在生活中效仿着姐姐们的吃穿住行的低年龄粉群不是一个小数目。在接受采访的低年龄粉丝群看来，姐姐粉们温柔、懂自己的内心，比父母更好沟通，更有说服力，也更对自己的人生具有指导意义，“她们都是白领，精英”，宁宁有点骄傲。

“姐姐粉”大多生活在北上广等一线城市，生活层次比较高，那些集中在二三线城市的年龄较低的粉丝，会觉得她们对生活更具指导意义。 这部分姐姐粉参与粉丝聚会并不多，在群里会采取匿名的方式给学生粉们买礼物。因为在人群中身上的标签不明显，所以很多人会忽视她们的作用，但是姐姐粉们在群里通常有很强的引导和消费能力，同时，很多管理工作由她们担任。

么么就是一个三岁孩子的妈妈，而另一个粉丝群管理者娜娜，自称自己角色更像是一个老师。

姐姐粉们除了在群里起着指导的作用，也会告诉自己的孩子宁泽涛有多优秀，粉丝群里大量的“mini包”“小小包”以宁泽涛为目标，好好学习，天天向上。宁宁打开一条微信语音，稚嫩的台湾普通话从听筒传来，“大家好，我是mini包，我要向包子哥哥学习”。宁宁打开这位台湾妈妈的朋友圈，照片里母子俩人清一色都是阿迪达斯的衣服，当然，mini包也只喝伊利的牛奶。

阿迪达斯切走的蛋糕

“阿迪达斯很讨巧，在宁泽涛最低谷的时候拉了他一把，很能博得他粉丝的心。在粉丝为王的当下，没有比这个更重要的了。当然，国内品牌少数敢冒这个险，这是价值观的问题。”王涛表示。

张锋则表示，以阿迪达斯为代表的一部分企业是在冒险，任何一个运动员都不能离开成绩，否则社会影响力很快会消散，评论某个明星很帅短时间可以，长时间就会被质疑。

在经历与游泳中心的碰撞之后，在宁泽涛身上，风险与机遇同时存在。

北京市东城区的一处体育品牌集中区域里，张继科与宁泽涛的广告牌分别置于安踏与阿迪达斯两个品牌的店内。 如果表达出你是张继科的粉丝，在安踏的店铺里，熟门熟路的店员会直接告诉你张继科身上穿的是哪一件， “几乎所有张继科的粉丝都买的是张继科身上穿过的一款衣服，所以我们在上货的时候就集中于提供男装的最小码”，有店员告诉懒熊体育。而在阿迪达斯的店内， 如果表达出你是宁泽涛的迷妹，店员会带领你到女装区上新的位置，为了表示对宁泽涛的“供养”和支持，包粉们会选择购买这些产品当作必要的日常支出。

宁泽涛的粉丝们整理出阿迪达斯销售额度的变化，希望可以用来证明宁泽涛的代言效果，在粉丝心中，这些数据同时又和他们自己紧密相连，因为宁泽涛，自己在推动阿迪达斯的变化，在这之后阿迪会把更多的重心放在宁泽涛身上，“只有这个支持，我们是可以看见有变化的”。

消费除了可以实现对偶像的供养之外，也可以轻而易举地展示出人气的多寡，最重要的是和其他明星的对比。在赣州全运会预选赛的现场，尽管当时由于宁泽涛弃赛导致场馆清冷，但此前的确是满票卖出，甚至没有人转手。“即使他不在，这个场子也是要撑起来的。”到达现场的粉丝统一着装，即使没有在群里的互相提醒，绝大多数人身着的也是阿迪达斯的衣服。天津全运会的现场更是一片红色的阿迪海洋。

红色很打眼，天津全运会现场的年轻女孩子们叽叽喳喳，“我们这里有一句话，女孩子去看宁泽涛，男孩子去看女包粉，所以我们自己也想穿得很好看，然后去展示自己。”

阿迪达斯在签约宁泽涛之前，他的赞助商是361°，不过，粉丝们当时并没有对361°表示出过多好感。在懒熊体育与两个体量在1000人左右的粉丝群接触过程中，将近一半的粉丝们表示361°的衣服设计并不好看，“我们穿这些衣服又不是为了去运动，日常穿运动服也很流行啊。”

除了美感之外，更多的粉丝认为361°签约的是整个游泳中心，以及冰壶队、自行车队等可见的多支国家运动队。在粉丝们看来，衣服本身也就和运动员没有什么关系了，更多的是一种集体行为。

王涛解释说，很多品牌签约运动员明星，表面上看确实很红火，但是红火是一方面，能不能变现就又是另外一个事情了，空响赚吆喝的事情不少见。

未来？

采访中，张锋提了一个问题，“阿迪达斯到底和宁泽涛签约签了多久？”

张锋解释说，如果是一两年无可厚非，即使社会在短期内有泛娱乐化的属性，但是再往后走，运动员的身份使得他必须回到成绩中去。

天津全运会，宁泽涛的成绩在某种程度上回应了这一点。

虽然宁泽涛积聚着大量的人气，可是由于体育明星的曝光度仍然严重依靠为数不多的大型比赛，封闭的训练模式也许会阻碍一次次比赛聚集起的人气维护。宁泽涛从国家队集训模式中抽身，或许是商业代言频频选中他的又一个原因，但是如果没有正式的经纪团队，文娱场瞬息万变，如同百度指数显示的结果，比赛中显示出的健美肉体，在曝光率的下降中，人气很容易回归平淡。

▲宁泽涛（蓝色），张继科（绿色），吴亦凡（橙色）。百度指数根据计算用户搜索相关信息的点击量，描述相关信息的趋势变化。

蓝色A点峰值对应2014年仁川亚运会，当天宁泽涛百度贴吧一晚多出10余万人，根据百度宁泽涛吧介绍，几乎每一次重大比赛进行，都伴随着粉丝人数的迅速增加。与C点峰值对应的是2015年喀山世锦赛，随后的最高点出现在2016年里约奥运会。

在与粉丝群接触的过程中，会遇到有粉丝从宁泽涛的粉丝团体中脱离，转入到另外的粉丝群体的情况。“不热闹”，一位原本是宁泽涛粉丝的女孩这样形容这个粉丝团体，女孩补充说，“只有特别大的事情的时候才有依附感和战斗力。”

“商业合作最重要的是双赢，如果没有专业的经纪团队，最大影响是对明星本人，无论在明星塑造还是权益维护上，首先损害的是体育明星的形象。”“没有专业团队，造成宁泽涛的形象不系统，也可能不持久，毕竟各领风骚三五年。即便冠军也不可能一生荣耀，颜值也有衰落，这是中国运动员的一个缺陷。”懒熊体育采访的多位体育产业内的从业人员们似乎也在这个问题上达成了一致看法。

（应采访者要求，李京、王涛、张锋皆为化名）