理解星巴克：世界上有那么多连锁咖啡厅，它为什么能占40%?

文 | 刘十九

有两个关于 星巴克 的数字引起了我的好奇。

第一个数字在引言中提到过，在过去的30年里， 星巴克 保持了 41% 的年复合增长。

而第二个数字，是星巴克在全球连锁咖啡市场中，份额超过了40%（Euromonitor, 2016）。

这两个数字，都表明了星巴克的特别之处。无疑，星巴克有一道很宽的护城河。

但有趣的是，我们又好像很容易就可以复制出一家和它一样的咖啡厅。

星巴克的护城河到底是什么？

从星巴克的历史中，我们可以得到一个相对准确的答案。

星巴克的历史

星巴克成立于 1971 年。最早的两位创始人是西雅图的 Jerry Baldwin 和 Gordon Bowker。当时的星巴克主要在门店里销售咖啡豆和咖啡粉。

这种情况一直持续了16年的时间。

直到1987年，现任星巴克CEO Howard Schultz 将自己的「天天咖啡厅」和当时只有5家门店的星巴克合并，才开始真正在店里销售浓缩咖啡。

这16年的时间里，星巴克以饱满的热情销售着来自世界各地的咖啡豆，培育了自己的顾客，让他们一杯一杯地逐步了解什么是好咖啡。

这种对优质咖啡的坚持，一直延续到现在。

不只是咖啡

我们曾经在办公室做过一个小实验，请十几个人，盲测来自星巴克和 Costa 的咖啡。结果是大部分人根本无法区分出来，一杯咖啡到底是来自星巴克，还是 Costa。

很明显，只是优质的咖啡，远无法构成这家800亿美元市值巨头的护城河。

早在1983年的春天，Howard Schultz 加入星巴克出任市场总监一年多的时间。他受公司指派，去意大利参加一个展览。

这一次的经历，才是这家公司构建自己护城河的开始。

早上，Howard 从旅馆走路15分钟到展会的活动地点。在这15分钟里，他经过一家接一家的浓缩咖啡吧，发现了意大利独特的咖啡文化。

就在那一天，我发现了意大利咖啡吧的仪式感和浪漫风情。它们是如此普及，如此美好生动。

每一家都有自己的特色，但又有着共通之处：顾客之间的熟识和相知，他们彼此非常了解，而那里的咖啡师傅，则以其特别的天赋进行着完美的操作。

你的周围都是动人的音乐节奏，意大利歌剧正在上演。你可以听到人们初次见面时彼此间的招呼，听到每天在咖啡吧里见面的朋友们的互致问候。

也许顾客彼此并不是很熟悉，但一到咖啡吧里，他们就不一样了。

— 《将心注入》by Howard Schultz

当时，意大利有20万家咖啡店，仅米兰一地就有1500家，几乎每一个街道拐角处都有一家咖啡吧，所有的咖啡吧都很受欢迎。

而当时的星巴克就像是杂货铺，向顾客售出一袋袋的咖啡豆。顾客需要在家里研磨、蒸煮，才能品尝咖啡。

这就完全错失了意大利的咖啡精神。

意大利咖啡吧

揭开意大利咖啡吧的神秘和浪漫的面纱，其实是一种纽带关系，把喜欢咖啡的人们聚集在一起。意大利人懂得人际关系可以用咖啡来联结，这是他们生活的一个重要方面。

Howard 在那一刻意识到：

我现在几乎不能相信星巴克是在做咖啡生意了，它忽略了咖啡事业的真正意义。就像一道闪电直穿心灵，我全身都为之震颤了。

在米兰的露天广场，我并未预见到星巴克会有今天的成功，但我感受到了那种难以言表的浪漫情怀和社区情结的召唤。

意大利人把喝咖啡变成了一曲咏叹调，这感觉是对的。

星巴克也在同样的大厅里演奏，但我们的演奏少了弦乐部分。

— 《将心注入》by Howard Schultz

Howard Schultz 带着这样的信念回到美国，在说服两位创始人直接销售咖啡没有结果后，创办了「天天咖啡」，并在1年后，收购了星巴克。

1987年的星巴克，带着16年坚持的优质浓缩咖啡传承，和意大利的咖啡精神重新出发。店内的咖啡浓香，和优质的客户服务，让喜欢咖啡的人们聚集在了一起。

这在当时的美国，是一种前所未有的体验。这种体验，也让星巴克开始了快速成长之旅：走出西雅图，去往洛杉矶，纽约……

但是，如果星巴克止步于此，可能也只是「美国版」的意大利咖啡吧连锁而已。星巴克的护城河，同样远不止于对意大利咖啡精神的传承。

不止是咖啡精神

佛罗里达的一位社会学教授雷·奥登伯格，在1989年出版过一本专著：「The Great Good Place」。

在书里，奥登伯格提到，人们需要有非正式的公开场所，他们可以在那儿聚会，把对工作和家庭的忧虑暂时搁在一边，放松下来聊聊天。

德国的啤酒花园，英格兰的酒吧，法国和维也纳的咖啡吧就为人们的生活创建了这样的场所。这些场所为人们提供了一种所谓的中间地带。在那儿，所有的人都是平等的，谈话是主要的活动。

美国过去有过这样的场所，比如小酒吧、理发店、美容店。但随着美国的郊区化，这些场所慢慢消失了，被自给自足的郊区家庭所取代。

人们正处于丧失人际交流的危险之中。

越来越多的人过着两点一线的生活——从家到工作地点，远距离的则是通过电话、传真、互联网彼此联络。在互联网越来越盛行的时代，许多人除了电脑以外没有任何其他的互动关系。

当星巴克开到第50家门店时，公司仍然没有盈利。但是他们却越来越清楚星巴克在做的是什么。

We are not in the coffee business serving people, but we are in the people business serving coffee.

— Talk at UCLA, Howard Schultz

人们不知道他们需要的是一个安全的、舒适的、具有邻里情谊的聚会场所，他们不知道自己会爱上意大利的浓缩咖啡。甚至 Howard Schultz 一开始也没有预见到。

回到1987年，我们中间没有一个人能预见这种人际交往的趋势，也不知道如何接这个招。虽然当时我们所做的一切都是为了吸引那些有资历、有智慧、天性中更闲适自在的潜在顾客，我们给他们提供的音乐和氛围也是我们自己所喜欢的。

— 《将心注入》by Howard Schultz

但是一家店接一家店，慢慢地，他们想清楚了，也找到了自己的定位：一个工作和家庭之外的「第三空间」：

如果说家是最初的或是人与人接触的“第一空间”，工作是人们彼此接触的“第二空间”，那么公共空间，像咖啡馆（比如星巴克）就是我通常所指的“第三空间”。一个介乎于社交和私人空间之间、介于家庭与工作环境之间的场合，人们可以在这里联络感情，也可以在这里反思自己。从一开始，星巴克就已着手提供这种难能可贵的机会了。

——《一路向前》by Howard Schultz

这是星巴克在美国的扩张能获得如此难以想象的成功的原因。

「第三空间」和星巴克的独特体验是无形的，是无法用数字衡量的。1991年，星巴克准备上市，Howard Schultz 对大部分接触的投资银行家大失所望：因为他们很难理解星巴克的独特之处。

星巴克不只是一个喝咖啡的地方，它的竞争对手还可能是图书馆、小酒吧和宅在家里。所以星巴克是世界第二咖啡连锁 Costa 的近10倍。

但是，星巴克仍然不止于此。比如，一个「第三空间」的概念，很难解释跨越重洋，星巴克在日本东京的一炮走红。

不止是「第三空间」

星巴克真正伟大之处，是基于「第三空间」所建立的一套完整的价值创造系统，让品牌能够跨越地域和文化的差异，基业长青。

通过前文的描述，你会发现，对星巴克来说，这套系统不是一蹴而就的，是自下而上，随当时的社会和文化背景渐渐形成的。

前文中，提到了很多关于星巴克提供的「功能价值」和「情感价值」，我觉得有时候我们会忽略这家公司所代表的「社会」和「文化」价值。

一直以来，星巴克都是对员工最好的公司之一。在星巴克内部，每一个员工都被称为「伙伴」。

早在1991年，星巴克还没有上市时，Howard Schultz 就面向全体雇员推出股票期权计划。在全球的每一位员工，包括每周兼职工作20小时以上的员工，都有机会持有星巴克的咖啡豆股票（Bean Stock），享受一系列的薪酬福利项目。星巴克还为所有员工提供医疗保险。

星巴克的高管霍华德·贝阿，曾强调：是「人」做咖啡。「人」是直接影响产品质量和服务质量的。「人」是决定星巴克成败的关键，产品是无生命的。

所以星巴克必须聘用那些出色的人，要为人的激情和技能而高兴，给人以自由地从事自己工作的权利。

这种对「员工」的善意也延展到了对供应商、合作伙伴和对门店所在社区公益行为的参与中。

而除了这种「社会价值」，还有不可忽视的「文化价值」。

从麦当劳、可口可乐，到星巴克，我们看到经典的美国消费品成长路线都是：先占据美国市场，然后再扩张到全球市场。

品牌即品味，「文化」无疑是品牌很重要的方面。而在过去的几十年里，文化的定价权一直掌握在美国人手中。

所以，我们才会看到，虽然没有打任何广告，虽然跨越重洋，星巴克在日本东京开的第一店，依然会有上千人排队。

文化输出是消费品持续成长的核心动力之一。「文化价值」在星巴克的成长中，特别是国际化的成功中，同样发挥了重要的作用。

结语

「第三空间」是一个伟大的商业概念。但这个概念依然可能被其他人复制。

不能被复制的，是星巴克一步一步建立起来的独特的咖啡体验，跨越文化的人文精神，以及社会和文化价值。

当你走进任何一个国家的星巴克，除去人们不同的穿着和语言，你所经历的是一种几乎一模一样的体验。

不管你是中国人，西班牙人，希腊人还是在科威特，人文的精神是一致的。

我们所有人想要的是一样的。作为一名公司的员工，你希望被重视和赞赏。作为一名顾客，你希望得到尊敬，被认真对待。

星巴克在不同的文化和国家成功的秘诀，是他们并没有用广告或推广来建立一个品牌，而是将品牌建立在这些体验上。

正是这些无形的东西，才真正触动我们的灵魂。

下一篇文章，聊一下星巴克2005年衰落，又重回伟大的过程中，我们可以学到什么。

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