将万达、《战狼2》卷入纠纷的映前广告，50亿规模天花板就在眼前

作者：凌先静

映前广告，这个在近两年被忽然带火的名词，已然成为一个产业链。

有相关机构预计，随着电影院的精耕细作，多元化开发，原本不被重视的映前广告在2016年已是一项年产值达到30亿元的细分行业，目前已涌现出分众晶视、晶茂传媒和慕威时尚等多家公司。

事实上，这一产业在2011年就已开始引起人们的重视。彼时，单厅单价为6862.75元。虽然这个数字在当时已不算是个小数目，但对比六年后的一万元，就是小巫见大巫了。

但饶是如此，映前广告仍处于早期发展阶段。而不成熟的行业现实势必带来一定程度的混乱。

比如前不久，《战狼2》就因预告片中强行搭载10部广告而遭到万达院线等院线公司的集体谴责，后者要求《战狼2》发行方赔偿损失。据业内人士预计，若真履行赔偿，金额会达到数亿元。

发行方之外，影院自身也因映前广告而惹来不小麻烦。

最近，某影院因超时播放映前广告遭到观众起诉，法院的判决是院方侵权。这也让映前广告遭到首例司法裁定。

虽然以目前国内影院映前广告超过50%的空置率来看，未来几年这一产业还会迎来快速增长；但综合各种因素，市场总体的天花板已经显现，乐观预计最终年规模将会徘徊在50亿元左右。

《战狼2》遭万达起诉，影院超时映前广告遭观众起诉

映前广告严格来说有三种，分别是片方贴片广告、院线贴片和影院映前广告。

其中，片方贴片分为全国贴片和区域贴片，是由公司与制片方或其广告代理公司经招商，并与院线公司签订好协议后，再在院线影院发布的广告。

院线贴片则是由院线经片方授权与广告客户或者广告代理公司进行磋商后，签订的广告发布协议。院线统一协调该广告在其所属影院的播放场次安排、剪接等相关事宜。这种广告的特征是其只随特定的影片发布。

影院映前广告是由影院自身与广告客户或者广告代理公司进行协商，只在本影院进行播放的贴片广告，一般按时段结算。

目前第一种和第三种在国内比较常见，但是这两种近期都引来了纠纷。

片方贴片方面，《战狼2》曾遭到四家公司的联合谴责。

这四家院线以万达为首，他们发布声明称《战狼2》在影片母盘中强行搭载了5条预告片但却没有支付任何费用。这种行为严重践踏了影院广告代理方的合法权益。因此，他们将通过法律方式进行维权。

据悉，《战狼2》在2分39秒预告片中搭载了10个贴片广告。目前这起纠纷还未有定论。但若按映前广告的协议，这10个广告的赔偿费用将达到数亿元。

片方广告引来的法律纠纷还在继续，但在影院贴片领域，现成的判例已然出炉。

据《新京报》报道， 2016年11月20日，南京市民戴英（化名）在卢米埃影城南京绿地中心店，花32元购买《深海浩劫》电影票一张。票面信息显示，该场次放映时间为当日晚8时45分。

然而，当戴英准时坐在影院内时，面前的大银幕上却还在播放广告。

据戴女士介绍，从8时45分到8时52分之间，影院共播放超过10条广告，内容涉及信用卡、化妆品、房地产、运动用品等。而最终，电影正片的开播时间比约定时间晚了7分钟。

在戴英看来，影院在事先未告知的情况下，占用电影放映时间播放广告，已经构成对消费者权益的侵犯。据此，戴英向南京市鼓楼区人民法院递交民事诉状，要求涉事影院退还其购买的电影票款；支付精神抚慰金人民币5000元并在营业场所及官方网站公开道歉。

2017年8月23日，南京市鼓楼区法院一审判决，要求影院向消费者书面赔礼道歉。法院认为，影院占用电影播放时间播放广告，已经构成对消费者知情权的侵犯。目前该判决已经生效。

映前广告2017年超30亿，但是长期来看天花板已现

映前广告近期频繁引起纠纷，原因很简单，这个市场正在快速崛起，并被人重视。

根据艺恩的数据预测，2016年我国映前广告市场已经达到30亿元，并且每年正在以30%的速度快速增长着。更为乐观的估计则认为，这一市场将在2020年达到200亿规模。

但文娱商业观察根据院线公司招股说明书的实际数据，发现情况远比简单的数字更为复杂。

最近，全国排名前十的院线金逸院线已在今年顺利过会，完成登录A股的夙愿。随着这次上会的成功，金逸院线详细的财务合同数据也随之公开，其中涉及到映前广告的数据十分具有参考价值。

早在2011年，金逸院线就与代理商广州影驰签订了映前广告代理合同。根据合同，2014年金逸旗下38家影城、255个影厅的映前广告价格为2100万元，平均下来单厅单月价格为6862.75元。

待到2017年与另一家代理商分众晶视签订映前广告代理合同时，5家影院未来3年9个月五分钟映前广告为1295.48万元。若以平均每个影院6个影厅计算，平均下来单厅单月价格为9596.15元。

以此计算，2011年到2017年，单厅单月的签约价格上涨了2733.4元，上涨幅度接近40%，平均下来每年增长不到7％，与目前流传中的30%的增长数据出入较大。

基于这组数据，文娱商业观察认为，在具体的市场规模上，2017年最乐观的估计约为56亿元。

这个结果来得简单粗暴，即2017年的单厅单月价格为9596.15元，意味着单厅接近12万元一年。

截止2016年底国内共有4.11万块银幕，加上2017年上半年新增的5040块银幕意味着2017年上半年全国共有4.65万块银幕，一个银幕代表一个厅，即12万×4.65万约等于56亿元。

不过目前来看，全国约有50%以上的映前广告处于空缺状态，因此实际规模在30亿元左右，待开发的规模也在30亿元左右。

而目前的年规模56亿想要出现爆发式增长，似乎很难。

映前广告增长靠2个因素驱动，即单厅价格上涨和银幕数量增长。但短时间内，这两个变量都不会出现爆发式增长。

原因很简单，单厅价格上涨遵循价值规律，根据上面计算的数据以不到10%的速度在增长；而新建影院已经到了一个临界点，业内都明白，现有的影院数量已经处于饱和状态，更大规模的新建必定会导致影院关闭潮。毕竟，竞争的加剧让影院的日子也不好过。

这样看来，映前广告虽然在短期内获得了快速增长，但从长远看，其行业天花板十分明显。