从版权分销到造车，乐视“神话”是如何破灭的？

7月21日，上周五，孙宏斌正式成为乐视网董事长，贾跃亭正式背判出局。然而乐视究竟是如何从一家视频网站，成为一个拥有7个“子生态”的公司呢？本文进行了详细复盘。

本文首发于经济观察报 

文 | 冯庆艳

在一系列的股权质押、冻结、资产出售之后，乐视生态模式已经解体，被称之为创造了独特的乐视模式的企业神话，是如何从开启到破灭的？“贾跃亭试图通过打低价战略快速抢占绝对市占率，但却因为没有一个支撑企业的主营业务，导致以失败告终。”这是西南证券张刚的看法。

 

版权内容采购、分销是乐视神话的起始。

 

从上游“版权 自制”的内容，到中游视频网站的平台，到下游电视、手机、汽车等的终端，再到延伸业务即多屏分发的应用开放平台，一个个新故事不断将乐视推向新的神话高度。

 

不停折腾下，烧钱、融资、再烧钱、再融资、持续烧钱、现金流几近断裂，类似于三国时期的“火烧连环船”，一环出问题，环环出问题，乐视神话开始迅速破灭崩塌。

 

《甄嬛传》尝到的甜头

贾跃亭的经商轨迹里，似乎有一条定律，那就是“不停地折腾”。“贾跃亭不安分的性格可能是造就乐视上市几年来的神话的因子，”某资深投行人士齐绍军对经济观察报如是评价。

 

贾跃亭早前的经历比较丰富，2004年成立乐视网之前，他已经丢下小地方机关里的“铁饭碗”，下海8年并赚取了“第一桶金”。

 

贾跃亭从山西财政税务专科学校毕业后，一年即放弃体制内的工作，开了一家名叫卓越实业的公司，这个公司经营范围不仅有洗煤、印刷还有钢材贸易……

 

后来又陆续开起了电脑培训学校、双语教育学校，短暂热度之后，2002年贾跃亭发现了新商机：电信设备业务。没有任何前期积累，便一脚踏进来。

 

可以说，在上世纪90年代末到本世纪初，“煤炭大省”山西的一隅，贾跃亭涉足了当时当地几乎所有可以涉足的热门行业，轨迹是从坦曲县跳到省会太原又跳到北京并宣告走向全球。

 

2003年时，贾跃亭在北京成立北京西伯尔通信，一年后，2004年，正式成立乐视网，涉足当时大热但仍在萌芽期的视频网站领域。

 

“无可否认，贾跃亭的商业嗅觉非常灵敏，”一位不愿具名的前乐视高管称。

 

早年间不断涉足新领域的贾跃亭，似乎总能踩对行业节拍。2004年，中国互联网行业刚进入快速成长期，网络视频还处于混沌状态的创世之初，刚来到北京一年的贾跃亭，便进军网络视频领域。

 

乐视网前身是北京西伯尔科技无线星空事业部，做手机流媒体业务，2004年该事业部分离，以贾跃亭为出资人设立北京乐视星空信息技术有限公司，2005年公司更名为乐视移动传媒科技 （北京）有限公司，2009年2月整体变更为乐视网信息技术（北京）股份有限公司。

 

按照这个时间表计算，乐视前身成立的2004年，比YouTube这个世界最大的视频网站早一年，比国内知名或曾知名的优酷、土豆、酷6、我乐（56）等成立均早，因此，后来的乐视网和贾跃亭才敢对外称是视频网站领域的拓荒者。

 

成立6年后的2010年，乐视网成功上市，乐视是国内首家A股上市的视频网站，这意味着，在2004到2009年间，约一百多家视频网站混战时期，乐视网已经实现盈利至少三年，而视频网站领域一直被称为烧钱又不盈利的行业，直到2012年，爱奇艺CEO龚宇才表示“视频网站盈利已无障碍。”而爱奇艺也在百度烧钱六年后不得不在2016年剥离。更早时期，优酷、土豆这些视频网站巨头，正烧钱亏损，后来才合并再后来又投靠马云麾下的。

 

不过，乐视当时一直处于被质疑之中。当时，华兴资本创始人兼CEO包凡在微博称：“一个排名十七的视频网站，却有业内第一的财务指标，变戏法啊。”

 

当时，贾跃亭的业务已经布局了多个领域。除乐视网外，贾跃亭拥有16家公司股权。涵盖了网络视频服务、电信设备集成和制造以及影视投资等3大板块。

 

乐视网上市之际，正值中国的IPO大发展，2010年全年中国几乎是每一天上市一家企业。全年IPO数量347家。不过，在中国证监会投资者保护局原局长李量受贿一案中，李量利用职务之便，为9家公司申请上市提供帮助，乐视网便在其例。“单靠成立时间早，乐视视频并不能支撑企业在A股上市，早期入手的大量影视剧版权，成了他后期缔造乐视生态模式的先发优势，”一位乐视视频网站的竞争对手说。

 

视频网站的成本投入大头主要为内容购买、带宽购买，乐视网成立早期，虽然并未挤进第一阵营，但内容投入不比其他视频网站巨头少，反而还多。

 

在2004至2009年间，视频网站盗版大流行时，贾跃亭兵行险招，确定了正版付费战略，大批采购当时卖出“白菜价”的影视剧版权。

 

公司招股书显示，2007年采购电影、电视剧的均价为1.74万元/部，2008年为2.68万元/部，2009年只有1.47万元/部，其采购量为前两年总和的7倍。与此同时，2007年、2008年、2009年，三年的版权采购费用加起来只有5850万元。截至2010年4月，乐视拥有电影版权2324部，电视剧版权4.31万集。

 

2008年，乐视网获得了深圳创新投资、汇金立方资本管理有限公司和深圳南海成长精选基金等共计5200多万元的投资。两年后，乐视网便成功实现上市。

 

招股书及乐视网早年年报显示，上市前三年乐视网就已经实现盈利，而且每年都有大幅度的增长。

 

这个阶段，贾跃亭给乐视定了“版权 用户 增值”的战略，数据显示，2007至2010的四年间，付费用户收入占整体营收的比例从86%降至41%，而广告及用户分流收入则从14%提高至32%，原来为零的版权分销收入2010年占营收的21%。

 

让贾跃亭尝到更大甜头的是，2011年乐视网以2000万元购买的《后宫甄嬛传》的独家网络版权。

 

版权大战之后，视频网站们加入烧钱买版权的行列，腾讯、百度和搜狐等互联网巨头纷纷携巨资入场，由此版权内容价格开始蹿升。

 

乐视网2012年年报风险提醒一栏里显示，截至当年末，公司拥有电影版权超过5000部，电视剧版权超过9万集，比两年前多了一倍多，但约40%的影视剧版权将在未来第四年至第五年到期。如果无法持续购买到数量相当的版权资源，公司持续经营带来一定风险。随着合法影视剧版权重要性的凸显，各网络视频服务提供商对影视剧版权的争夺将愈发激烈。

 

2009年以来，国内影视剧的网络版权交易价格呈现大幅上涨的局面，其中独家热门影视剧版权交易价格上涨尤为迅猛。

 

2011年前版权带给乐视网的收入规模并不算大，只有2011年《后宫甄嬛传》这个大IP使得其大赚一笔，然而后续版权竞争的激烈，潜在危机来临。

 

在同行纷纷跟进版权之时，贾跃亭再赌进入自制剧，自建影视公司，2011年9月乐视控股 （北京） 有限公司注册成立，当年底，乐视影业成立，注册资本为8.37亿元，贾跃亭邀请到电影界颇具影响力的人物张昭加盟，内容继续延伸，2012年乐视体育频道上线。

 

2011年10月，贾跃亭还布局了网酒网这类热门的酒类电商业务。

 

2013年之前，虽然策略不同，但乐视网似乎与其他视频网站的主业没有什么大的差异，但那之后，乐视发生了根本性的变化。

 

新的故事

 

乐视的高管曾对本报称，当时几乎所有人都反对贾跃亭的造车计划。贾跃亭的造车计划随之开始启动。不过，他造车的地点位于美国。这是一个百亿级投入的项目。这个项目启动之际，正值山西官场地震

 

2012年初，贾跃亭在媒体上发出了第一封内部邮件，如今看来，这封邮件的意义重大，这犹如一个分水岭，曾经在媒体和公众面前颇为低调的贾跃亭，转换画风。

 

乐视网历年年报里，最早提及“平台 内容 终端 应用”模式是2012年年报，那恐怕是贾跃亭新构想的战略雏形，当年年报显示，主营业务收入依然包括网络视频基础服务和视频平台增值服务，业务较为单一。

 

这一模式里的平台 内容已经有了，而终端 应用需要布局，于是，同年初，贾跃亭就邀请到联想的梁军入职乐视，起初担任乐视网副总裁兼乐视TV事业部总经理，开始涉足电视领域，六个月后，事业部从乐视网分离，成立乐视致新，开启了烧钱补贴的方式，入侵硬件市场。

 

贾跃亭做超级电视的行业背景是，两年前的2010年，谷歌宣布开发一款名叫谷歌电视的互联网电视，通过新一代电视和机顶盒将网络内容引入电视，那之后便掀起了尝试互联网电视的风潮。但后来均因版权、广电牌照等因素而纷纷折戟。所以贾跃亭再一次进入处于风口却烧钱的行业。

 

在推出乐视盒子后，2013年7月，乐视推出超级电视，坊间消息称，此前鲜少在媒体面前露面的贾跃亭，在电视首次面世的发布会前夕，他甚至彻夜背诵演讲词。

 

超越互联网电视的定义，乐视方将超级电视包装成行业“颠覆者”，其对外表示，超级电视创造性运用CP2C的互联网众筹模式进行研发和营销，通过“平台 内容 终端 应用”的垂直整合价值链，改变了人们对电视产品的认识。“你化反了吗？”这一话语一度成为关于乐视的流行语，2013年底左右，生态和生态化反，开始大规模出现在乐视官方口径。生态化反、开放的闭环甚至为梦想窒息、蒙眼狂奔等词汇，不断从“贾布斯”的嘴里蹦出。频繁的发布会，滞后的新品上市，让其拥有了PPT公司的标签，以及“讲故事”的形容词。

 

伴随乐视电视上市，乐视影业成立后的几年里，贾跃亭不断延伸该业务的想象空间。乐视影业开始走在明星导演和明星大咖的收集路上，收购名导演和明星的公司。

 

2013年邀请到张艺谋、郭敬明、孙俪、黄晓明等知名导演、明星加入，2013至2015年连续三年融资共计超17亿元，并且2015年乐视影业拟98亿元注入乐视网，去年5月乐视网披露了19位娱乐圈明星投资其中，豪华阵容尽显。2013年，乐视网公告称，以现金和发行股份相结合方式收购乐视新媒体和郑小龙的花儿影视，交易总额约为16亿元。

 

乐视体育频道上线两年后，2014年乐视体育公司成立，再将刘涛、孙红雷、周迅、王宝强等11位明星拉为股东。明星效应背书下，乐视体育获得了A轮8亿元，B轮80亿元的融资，估值迅速攀升至215亿元。

 

同时，乐视体育开启了体育版权的买买买烧钱模式。乐视体育自称，这是在搭建“赛事运营 内容平台 智能化 增值服务”的体育生态链。

 

与此同时，乐视影业靠着《小时代》系列、《九层妖塔》、《盗墓笔记》等电影，确实迅速抢占了一定的市场份额。从成立到2015年的四年间，其一共发行了 34　部影片。

 

2014年5月，乐视移动便注册成立，同年，贾跃亭力排众议开启造车计划，手机和汽车两个更加烧钱的业务开始布局。乐视的高管曾对本报称，当时几乎所有人都反对贾跃亭的造车计划。

 

贾跃亭的造车计划随之开始启动。不过，他造车的地点位于美国。这是一个百亿级投入的项目。

 

2014年，贾跃亭自当年6月份出国“考察”后，就一直身处海外，即使是乐视电视遭遇牌照危机，乐视股票跌停停牌的关键时刻，贾跃亭依然没有选择回国。这个月，中央纪委监察部网站公布了令政策被调查的消息。乐视网的重要投资方之一汇金立方的实际控制人就是令政策之弟，化名王诚。

 

当年7月21日，乐视公告称，贾跃亭出国的主要工作，就是进行乐视海外战略的落实和执行，包括成立子公司、组建海外团队、高级核心人才的引进、与相关合作伙伴及潜在合作伙伴的商务洽谈等事项。

 

同年底，随着贾跃亭从海外回国，乐视开启全面开花的烧钱模式。2014年12月9日贾跃亭公布“SEE计划”：乐视将打造超级汽车。这是乐视预计投资最大的项目。

 

2015年6月份和2016年6月份，乐视两次共计出资37.77亿港元入股酷派，以28.9%的持股比例成为酷派的第一大股东。

 

2015年10月，乐视7亿美元控股易到用车，占股高达70%。

 

同年底，乐视致新18亿多元成为TCL多媒体的二股东

……

 

一边是经营业绩的惨淡。在乐视的七大生态中，仅乐视网和内容生态中的乐视影业处于盈利状态，其他生态均属亏损。

 

另一边贾跃亭在不断延伸其“平台 内容 终端 应用”的生态链，不断投入房产和土地，地域上也进行了全球布局。

 

更早之前，刚提出生态雏形的2013年，乐视便在山西获得3000亩生态农业产业园，还买下上海一地块拟建设乐视总部。

 

一年后，乐视控股买下乐视大厦。

 

2015年，乐视4.2亿元拿下重庆两江新区195亩纯居住用地和187亩纯商业用地。

 

2016年3月，乐视投资30亿元在重庆江北嘴建设酒店、公寓综合体项目，规模约16万平方米。

 

同年5月16斥资近30亿购买商业房地产项目世贸工三。同年，乐视2.5亿美元收购雅虎在美土地……

 

曾经那个刚上市时融资不到7个亿的乐视网，短短几年迅速膨胀起来，乐视整个集团里一些原有公司被从上市公司的报表里抛弃，同时从2015年开始大批新公司诞生。

 

2015年之后，贾跃亭更加给人一种印象，即擅长注册各种全资、控股或参股合资公司，且股权关系多为复杂的交叉或多主体投资模式，给人“你中有我，我中有你”的模糊印象。

 

百乐文化公司是汽车体系的塔尖，但其投资的公司不限于汽车领域，领域跨界颇大，有科技推广和应用服务、娱乐业以及电信、广播电视和卫星传输服务、文化艺术业等，多为2015年至今年注册成立的新公司。

 

在乐视控股旗下的至少34个全资、非全资子公司中，有15个公司为2015年至2016年期间注册成立的新公司。

 

2015年赶上狂热牛市，乐视网从2014年底到2015年2月19日，股价涨了两倍多，达到98.5元，到2015年5月12日最高达179.03元/股，乐视网市值从上市时50亿元飙升至上千亿元。

 

与此同时，乐视模式受到资本青睐。乐视系投资机构大佬云集，郑海若的富邦系、李侨峰的硅谷天堂、夏鼎湖安徽中鼎系、李开复的创新工厂系，乃至马云、阚治东、柳传志、王思聪等，除了这些之外，再加上一群影视明星的名字……（见经济观察报6月20日《乐视是谁》报道）

 

与此同时，业务庞杂的乐视系，走上了融资飙升之路。Wind资讯统计显示，自2010年8月12日上市以来，近七年间，乐视网累计融资约300亿元；乐视非上市公司体系累计融资近130亿元；乐视汽车体系融资约113亿元；融创注资168亿元（其中25亿元目前未到账），简单计算得知，乐视体系累计融资700亿元以上。

 

另一边，在融资飙升和烧钱的同时，贾跃亭家族走上了套现之路。据不完全统计，近七年来，贾跃亭家族套现了共计约178亿元，包括其姐贾跃芳（约22亿元）、贾跃亭（117亿元）、甘薇（乐漾影视股权转让获得2.86亿元），贾跃亭家族通过乐视控股及关联公司鑫乐资产，也从乐视影业和乐视致新分别获取10.5亿元和26.48亿元的现金收益。

 

全面崩塌

 

贾跃亭套现全部资金借给乐视网作为营运资金的承诺并没有兑现。根据承诺，借款将用于公司日常经营，公司可在规定期限内根据流动资金需要提取使用，借款期限将不低于60个月，免收利息

 

继辞任乐视网CEO之后，贾跃亭于7月6日正式卸任乐视网董事长，并退出董事会，不再担任乐视网任何职务，至此，贾跃亭与自己创立12年之久的上市公司平台，唯一的关联便是，其99.06%股权被司法冻结的“控股股东”身份。

 

同一天，贾跃亭对外声明称，“我会尽责到底……我仍旧是乐视控股的执行董事和最大股东”，然而贾跃亭所持有的乐视控股92.07%股权也已被司法冻结，而且彼时贾跃亭人已在美国。“辞去上市公司CEO、甚至更多其他重要职务，就是为了全力以赴实现FF91最快量产上市。”贾跃亭在声明中说。

 

不仅如此，6月底，贾跃亭所持有的乐视控股92.07%股权，乐风移动香港有限公司、乐视移动智能信息技术 （北京） 有限公司和贾跃亭、甘薇名下银行存款共计人民币12.37亿元被司法冻结，之前欲出售的世茂工三项目和乐视控股持股40%的大圣科技的股权、红利，也遭到冻结。

 

在司法冻结之前，贾跃亭除了将乐视网股权几乎全部质押，而且在4月贾跃亭通过乐视控股持有的乐视影业大多数股权以质押方式转给了融创方面，6月，乐视汽车80%的股权被质押，乐视持有的易到667.37万股权数质押股权被质押给了韬蕴资本系企业。贾跃亭通过百乐文化持有的乐视体育的部分股权去年下半年已经遭质押。

 

贾跃亭“负责到底”的声明，并未安慰在乐视大厦扎了帐篷讨债的供应商。

 

“从去年9月到去年底，我们没收到账款，当时虽然有担心，但并不恐慌，”7月19日，在乐视大厦大厅扎了帐篷蹲守讨债的一位乐视供应商说，“乐视一次次失约，现在我们真的快完全失去信心了”。

 

这位是乐视移动的下游店面装修及广告营销的供应商之一，目前乐视还有200多万元的尾款没有结清，如果不能拿到这笔钱，他的公司将难以为继，但乐视的状况让他陷入深深的忧虑之中。

 

他感觉情况越来越不妙，“员工工资都不发了，我这么多次过来讨债，之前还有员工给送过水，感觉乐视越来越对我们视而不见”。

 

2015年贾跃亭在股价高位两轮减持套现了约57亿元，第一次套现时，乐视网曾发布公告称，贾跃亭套现的全部资金借给公司作为营运资金，借款将用于公司日常经营，公司可在规定期限内根据流动资金需要提取使用，借款期限将不低于60个月，免收利息。但2015年财报显示，贾跃亭并未将全部资金借给乐视网，“贾跃亭无息借款”为20.71亿元。贾跃芳套现的22亿元里给乐视网无息借款是14亿元。而到2017年1月融创注资168亿元前，乐视网归还了贾跃亭姐弟的约34亿元借款。

 

7月14日晚间乐视网发布了2017年上半年业绩预告，让人震惊的是，乐视网业绩首度大变脸，上半年净利润预亏约6.37-6.42亿元，这是乐视从2010年上市以来上半年业绩的首次亏损，同比增幅约为-324%。

 

值得关注的是，与乐视网2017年上半年业绩预告几乎同时发布的是，2016年年度报告更正公告，补充或修订内容显示，乐视网的应收账款前五名欠款方均来自乐视系，包括乐视智能终端科技有限公司、乐视移动智能、乐视电子商务、乐帕营销服务、乐视控股等，应收账款总计约29亿元，坏账准备8844.39万元；而乐视网去年前五大客户均为关联方，包括乐帕营销服务、乐视智能终端、乐视移动智能、北京东方车云、Le　Corporation　Limited，乐视网对该五大客户的销售额总计约98亿元，占年度销售总额的44.56%。乐视网解释称，这是公司业务模式和发展所致，是必要的。

 

2010年和2011年乐视网年报都称，乐视网前五名销售客户和供应商与公司不存在关联关系，公司高层及实际控制人等在主要客户、供应商中无直接或间接权益。而2012年及之后几年年报并未有类似解释。

 

根据被披露的一份金融机构对乐视系的尽调报告得知，截至2016年9月末，“乐视系”总资产约为670亿元，总负债为630亿元，前三季度实现营业收入约400亿元，整个体系亏损高达97.3亿元。其中手机为最大亏损源，约亏损56.6亿元，其次是乐视体育亏损26.3亿元，还有一直烧钱的乐视汽车亏损13.4亿元。

 

7月13日，涉及乐视控股、乐视移动、电子商务等多个部门的员工，前往北京朝阳区劳动人事仲裁院申请劳动仲裁，原因是乐视欠薪。

 

贾跃亭构造的“硬件负利或硬件免费”，收取后端的会员费、广告费以及服务费等的模式，上述乐视前高管曾对经济观察报称，这是一种计算模式，类似于通过不同产品的交叉营销，前期低价销售，后期通过广告、会员费等把收益拿回来，但是这个算盘不能兑现，就可能资金链断掉。或许看到这问题，贾跃亭才顶着压力进军新能源汽车，不断布局乐视影业、乐视体育、乐视金融等，但这些均仍需要一定的投入周期。

 

去年11月2日起的乐视网股价陡然暴跌，然后又牵引出乐视拖欠供应商货款上百亿元的传闻，美国法拉第工厂项目因欠款而停工……在一番传闻愈演愈烈与乐视否认辟谣后，晴天霹雳般，四日后的11月6日，一手缔造乐视生态之谜的贾跃亭发布内部信长文，反思烧钱扩张模式弊端之余，也承认了“资金链紧张后劲明显乏力”，旋即，乐视网和酷派集团股价双双大跌。屋漏偏逢连夜雨，原本要注入上市的乐视影业也遭暂停，因其98亿元注入上市的业绩对赌协议未实现。随后，涉及600亿元的两大项目搁浅传闻来袭。

 

去年底，贾跃亭的“中国好同学”给乐视投资6亿美元，但并未化解乐视的资金链危机。于是，今年1月，贾跃亭通过出让个人股权和企业增发等方式，引入融创作为第二大股东注资150亿元，然而，乐视并未脱离困境，反而向深渊快速坠落。