网络效应——登上消费者互联网王座的关键因素

“品类之王（Category kings）”是指在特定业务板块市场份额的领导者，相对于竞争对手，它们往往最终创造了绝大部分的市场价值。这一优势在技术体现得尤为明显：据一些研究表明，技术市场所创造的价值当中超过70%实际上都有由品类之王产生的（比如零售业的Amazon、社交媒体业的Facebook）。

实际上，我们最近围绕着这一主题进行了一项调查。结果显示，这些领先的技术玩家创造的市场价值当中有5/6都来自于“网络效应”驱动的业务。网络效应是指某个产品或者服务使用的人越多则越有价值（这一洞察是我们根据咨询公司Play Bigger Advisors编译的资料进行分析并结合截止到去年年底的市值数据得出的）。我们最近针对网络效应的更详细分析发现，从很多方面来说，其力量甚至比我们大家以为的那样还要大：它们导致了更有效的销售和营销活动；创造了更牢固的竞争壁垒；而且随着品类之王的用户群高速发展还会导致爆发式增长。

今天又出现了一类新的突出的网络效应公司，比如Airbnb、Uber和Snapchat，它们都有可能在未来12到18个月内进行IPO（Snapchat的公司已经提交申请了），这类公司创造并统治了 赢家通吃 的市场，比如寄宿和交通。

鉴于这些公司的成功以及日益的可见性，我们不禁想要对网络效应在 消费者 技术市场，尤其是品类之王的特殊价值进行量化。我们的成果就是新的网络效应指数（Battery Ventures Network Effect Index），现已发布并且还会在日后定期更新。我们认为该指数及其相关数据所带来的洞察有助于更好地理解网络效应经济。

该指数是一个市值加权群，包含了36家当前或曾经公开交易的消费者互联网公司，每一家的市值都在10亿美元以上（截止2016年12月31日），而且其商业模式完全或部分属于网络效应。正如你可以从下表看到那样，过去5年，该指数下的公司其股价一共涨了161%，表现比标普指数强84%，比偏重技术的纳斯达克指数高出60%。这意味着如果你在2011年往该篮子的公司投资1000美元的话，今天你应该就能收入2606美元了。

指数内所有公司的市值加起来共为1.08万亿美元，从成立到IPO所需时间的平均值为8年，相比之下，风投资助的公司上市所需的平均时间为11年。

我们利用研究机构CapitalIQ的公开数据来计算指数并每月定期更新。Y轴数字代表的是累计市值。

以下是指数包含的36家当前或曾经上市公司的清单：

市值为截止2016年12月31日的数据。HomeAway、Opentable, Kayak以及Trulia都曾是上市公司，随后被收购，其下方显示的数字是收购价。上榜的中国公司包括阿里巴巴、携程、58同城、汽车之家、腾讯、新浪微博、新浪、陌陌、YY。

我们的指数包括了三类公司：

• 交易市场（Transactional Marketplaces） ——卖家和消费者碰头购买产品或服务的目的地。例子包括旅游网站Priceline，送外卖服务GrubHub以及电子商务网站阿里巴巴。
• 广告驱动市场（Ad-Driven Marketplaces） ——比如Zillow、Yelp以及TripAdvisor，这些公司让消费者免费使用服务，但试图让卖家（房地产中介、干洗店、旅馆）购买广告来为内容提供资助。
• 社交网络 ——这类公司当中突出者包括Facebook、Snapchat以及WhatsApp。

以下是这三种不同类型的网络效应公司在过去5年的股价表现情况。

Y轴代表的是累计市值情况

如预期那样，在Facebook、腾讯、LinkedIn等公司增长的驱动下，指数中的社交网络这一类别表现尤其出色，5年间共增长了254%。有趣的是，广告驱动市场的表现也超过了网络效应整体指数，甚至还超过了其交易型市场的同行。广告驱动市场比标普指数高出57%，甚至比偏重技术的纳斯达克指数也高了32%，这说明网络效应让它们上市后也仍能不断发展。

我们的研究还有以下几点概括：

市场规模很重要： 根据我们的研究，除非其追求的整体市场价值在500亿美元以上，否则的话消费者交易型市场一般都达不到很快的发展速度。所以，尽管10亿美元的目标市场在初创企业pitch上听起来也许很大，可是有一个500亿美元目标市场却才是市值达10亿美元以上公司进入我们指数的敲门砖。这并不是说他们就能一步登天，它们也是从利基市场从小做起的——Homeaway是做度假屋，Opentable做饭店预定，Uber做专车。然而，随着自己的壮大，它们都进入到了临近但相关的市场，从而扩大自己的TAM（总目标市场）到500亿美元以上。

但TAM规则对三种不同的网络效应公司是不同的，记住这点很重要。我们研究的社交网络往往都在庞大的市场里运营，这样的市场对服务的需求几乎是无限的。另一方面，在我们指数当中的广告驱动市场公司追逐的往往是相对较小的广告市场，这通常是更广阔的交易型市场的子集。

比方说，在线点评网站Yelp运营的是饭店市场，但只能从它所推动的收入当中赚取一小部分钱，因为它是通过接受当地企业广告来赚钱的，而不是直接参与到实际的交易里面。反过来，送外卖服务GrubHub则是从所有的送外卖中收取回扣，我们认为这种商业模式更好，因为它直接介入到了关键的交易流当中。因此，尽管Grubhub面临着众多玩家的激烈竞争，而Yelp已成准垄断者，但这两家公司的市值仍然接近。通过广告模式仍然可以做出高表现和有价值的公司——看看Zillow（房地产）和Tripadvisor（旅游）就知道了，但这些必须在大规模的品类当中抓住消费者的价值定位。

提示：寻找一个“影子市场” ：开启庞大市场的办法之一是在经济的角落找到一个隐藏的“影子市场”。Airbnb和Uber都是很好的例子。谁能想到有间备用卧室的人能变成一家旅馆，有辆车的人可充当的士服务呢？基本上，这些市场是开启了全新的供需，并促进了几乎魔术般的消费者新行为。显然，这些板块的公司现在正在收获回报。尽管不在我们的指数里面，这方面冉冉上升的例子还包括Rover，它开启了新的宠物护理供应服务；还有Catalant，它打开了新的顾问市场。

服务于较小市场的公司仍能取得成功——它们只是需要取得赢家通吃的垄断来创造数十亿美元的市值。Just Eat，英国和欧洲版的GrubHub，以及REA Group，澳洲版的Zillow，这些都是占领较小市场然后登上王座的很好例子。

在考虑商业模式时，需要仔细分析供求： 要想建成十亿美元级的企业，我们认为消费者市场的高管需要作出的一个关键决定是确定向服务的哪一头收费。通常我们的研究表明公司应该向交易中受约束较少的那一方收取费用（要么是数量在市场中更多的一方，或者对服务需求更大的一方）。

比如说，估值达300亿美元的Airbnb从一开始就选择向消费者收费，而不是私房屋主，因为消费者是在酒店爆满（且昂贵）的繁华都市中拼命想找地方落脚的人。另一反面，早期市场的进入者HomeAway，这家公司最后以40亿美元的价格被Expedia收购了，它采取的却是向私房屋主收费（将其列入网上清单）的策略。这可能是HomeAway没有拿下更多市场的原因之一，尽管它拥有先发优势。与此同时，Airbnb拿到了多得多的房源，这使得该公司可以提供更吸引人的服务。

销售和营销开支是关键 ：最后，我们认为在我们的指数公司中间，其销售和营销开支与网络效应可以存在一定的关系。阿里巴巴就是强网络效应的闪亮例子，其市值达到了2200亿美元，但销售和营销方面的开支还不到收入的15%。而市值为2.47亿美元的婴幼儿与老人照料市场Care.com，在销售和营销方面的开支却占到了收入的48%。毕竟，找婴儿或者老人照料者只是相对临时性的需求，而且存在非居间化的高风险，导致市场的网络效应更弱。因此，Care.com需要花更多的钱在销售和营销上来维持增长。

整体而言，我们认为网络效应对于未来初创企业的成功将会变得越来越重要。但它的玩法正在迅速改变。昨天对创造网络效应行之有效的做法并不能保证明天还能奏效，创业者必须努力工作才能跟上形势。