新劫难还是大契机？电商平台转攻线下发展全解读

引言：

大众的话题从来都没有离开过实体店与电商的矛盾，近年我们看到了越来越多的实体商业衰败，而很多人就将此归咎于电商的冲击。在电商与实体纷争的上半场，实体商业体会到了电商的来势凶猛，可是下半场，我们看到电商在持续布置线下业务：亚马逊和当当开了实体店、淘宝开了体验厅、京东开了只能体验馆，网易开始做餐馆……

这使很多人开始质疑实体店是否能抗过这样的冲击。而事实真的如此吗？

一、进击的电商平台

电商平台线下布局的模式：

模式一：渠道拓展

以自身业务优势，拓展线下实体

特点：拥有资源，渠道下沉

目的：获取线下流量，导流线上

Amazon Books

亚马逊第一家实体书店在美国西雅图市中心以北的购物中心University Village（大学村）正式对外营业。

①每本书的封面面朝读者；

②每本书都有来自读者的书评；

③每本书都可扫描，并且线上线下同价；

④刷卡进入，全程智能识别。

只有评分在4星以上的图书才有资格上架实体书店。亚马逊书店和传统书店摆放书籍的方式有很大不同，每本书封面朝外陈列，和网页书籍呈现方式一样，使得顾客更容易浏览。

当当书店

3-5年内全国布局1000家门店。

全国O+O实体书店，24小时经营，实行当当网线上与书店线下同价的经营模式。第一家落户长沙梅溪湖，第二家书店落户沈阳大悦城。

小米之家

预计2017年底，小米之家门店至少开200家。

近年小米一直主打线上市场，从去年开始，小米逐渐重视起了线下市场，在全国许多城市开设了小米之家。

小米的Apple Store，雷军要把纯线上模式升级为线上与线下融合的“新零售”模式，他称小米之家单店平均年营收6000万元，坪效高达26万元，仅次于苹果。

京东·京选空间

与永辉超市合作，在超市内布局京选空间，目前已开设两家门店。

以优势3C资源，渠道下沉、贴近服务客户、增强客户体验，优化购物流程体验。

电子竞技馆

电子竞技的热潮使得阿里巴巴、联众、暴雪等互联网巨头布局线下，打通线上线下形成新的业态。

旅游网站线下体验店

线下加速布局：“线上+线下+体验”将成为旅游行业未来的核心。

在线巨头布局线下，表面上看是为了拓展业务形态，实际目的是为了争抢控制线下资源及完善服务环节，弥补其线下业务短板，最终打通线上线下，布局旅游O2O，实现业务闭环一体化的服务。

模式二：品牌渗透

品牌优势渗透传统业态，组合打造品牌影响力

特点：品牌知名度，跨界经营或合作经营

目的：线下营销

网易味央&猪爸

与外婆家合作的餐饮品牌”猪爸”，形成高端猪肉体验店，主要以网易味央猪肉为原料，位于杭州嘉里中心。

主打自养黑猪：自家的放心黑猪肉，300天慢养、智能液态饲喂系统、每天太阳浴杀菌。36小时里冷链高速空运直达，是浙江大学蓄冷科研成果。

爱奇艺咖啡

爱奇艺咖啡是爱奇艺公司自营的咖啡店，除咖啡主题外主要应用在例如明星聚会，爱奇艺活动举办地等。二楼改造成微影院后既可以为爱奇艺员工提供多种休闲方式，也让顾客在品尝咖啡的同时，在独立空间里观影进行双重放松。

爱奇艺并不是要跨界餐饮，而是把这里当成线下营销的大本营。

京东奶茶店

智能奶茶店=孵化器

位于深圳的京东JD+智能奶茶馆，日前已经迎来了第一期智能硬件孵化项目入驻办公。

京东线下开实体店，更多是用来做智能硬件展示以及创业孵化器。京东认为创业生态是他们最大的优势，而智能奶茶馆无疑是其中关键的一环。通过这个平台，创业者不仅可以直接展示自己的产品，让用户获得线下真实的体验。而且，这些产品还可以在京东上众筹、售卖，这就帮助京东形成了一个更加完整的生态系统。

模式三：业态革命

彻底改造传统业态，以互联网思维解决消费者痛点

特点：颠覆传统业态

目的：影响零售格局，改造传统商业思维

Amazon Go.

不用排队付钱的线下超市

系统通过摄像头、传感器和RFID阅读器来识别购买者和他们从货架上选购的商品。

除了传感系统，亚马逊还会根据用户的购物记录，自动甄别类别不清的购买内容。

系统将自动识别并在线结账，完全省去了“排队结账”这个步骤。

盒马鲜生

盒马鲜生是新零售业态，由线下实体门店和线上APP结合而成。

线下部分比较像精品超市，同时和精品超市相比，盒马鲜生生鲜和餐饮品类占比更高，生鲜商品基本都是包装后销售，卖场内没有电子秤。

线上APP销售的商品来自线下门店，门店附近5公里范围内最快30分钟送达，没有起送金额门槛，送货上门可以预约精确到半小时。

颠覆生鲜超市业态：主营生鲜；无现金操作，全程支付宝；可手机下单、送货到家；可现成加工

素型生活馆

阿里新零售平台入驻成都凯德Mall

1.全国首家O+O设计师跨界集合模型亮相成都金牛凯德广场。

2.提出”设计师精品百货，线上线下同品同价“的品牌定位。

当日总进店人数3000人，销售额将近100万，进店率同比增长了5倍，坪效提升了3倍，连带率从1.3上升到3.8。

• 通过二维码实现线上线下同价购买
• 淘品牌入驻率89%
• 依据阿里大数据进行店内陈设
• 一站式解决吃穿住行妆

二、电商与实体的纷争

线上线下零售增长率对比：

实体商业基因更具备稳定性

线上零售消费增速放缓

线下零售消费稳中有升

电商发展遇到瓶颈

• 电商仅占零售总额的15%

电商发展这么多年，也不过拿下了消费总额的15%，还要面临着后续发展动力难以持续的问题。

• 2016年电商增速首次低于30%

2016年电商零售增速为27%，首次低于30%。

• 电商经营成本高达50%

人工11%、平台扣点5.5%、推广成本15%、快递12%、售后2%、财务成本2%、水电房租2%，加上税务，经营需要50%以上的毛利率。

电商线上流量迫近极限

以近两年两个销售渠道不同手机品牌为例，以线上渠道为主的小米已遇到流量瓶颈。

电商发展下行原因探究

• 同质化严重

电商可提供产品日趋同质化，加剧了市场竞争。

• 创新困局

电商模式创新薄弱，多数电商选择模式未能从消费者角度更好地优化，相对传统商业优势不明显。

• 资本环境限制

资本市场的不稳定使得融资困难，从而不能支撑互联网企业的发展。

• 流量瓶颈

传统电商的用户和流量红利逐渐消退，消费升级趋势的显现，电商营销面临流量瓶颈。

电商和实体商业的上半场

电商平台在上半场依靠物流与价格优势痛击了体验不佳的实体商业。

电商的中场

电商平台在商业发展中场时，深度挖掘优势，完善短板。

实体商业的中场

但是，依靠提升体验，实体商业拥有更多变革机会

电商与实体商业的纷争即将进入下半场

• 电商并非实体店“终结者”

互联网风口已过，人口红利消退，电商平台发展放缓，但实体商业却持续稳定，线下实体店仍然成为体验式营销发展最肥沃的土壤。

• 电商赋予实体店崭新的意义

电商的出现倒逼实体商业重新调整，伴随着消费升级和体验需求，实体商业未来有更多发展空间和变革机会。

• 电商引流，实体店落实服务

电商实现线上引流，实体店引导消费者的消费购物体验和线下服务落实，将更好地诠释O2O时代。电商转变为线上与线下的流量相结合的趋势将是下半场的主旋律。

三、下半场的新零售

“ 不是实体经济不行了，而是你的实体经济不行了”

实体商业的运营闭环

商业本身的运营应该是以客户为核心的“客流运营”，商业内容与客流的闭环形成实体商业的软实力。

电商平台线下布局的模式分析

电商平台的线下布局终归是基于商业内容的不断创造。

在新零售的背景下实体商业将是电商平台线下布局的载体，而实体商业通过商业内容的再填充形成客流的导入。

渠道拓展 商品+选址：

互联网企业对自身资源优势或主营商品进行线下拓展，选择城市主要商业区布局，如当当书店、同程线下店、京东京选、小米之家等。

品牌渗透 品牌+业态：

互联网企业以自身品牌影响力，选择传统业态进行创新，达到扩大品牌影响力，制造引爆点的作用，如爱奇艺咖啡、京东奶茶等。

业态革命 业态+选址：

互联网企业用互联网思维，以解决用户痛点为出发点，联合实体商业颠覆传统业态，如Amazon Go、盒马鲜生等。

电商布局线下的模式，本质是对实体商业内容的填补

新零售特征：

1. 线上线下同价

随着线上线下及物流的融合，未来零售业或将统一价格，提供高质量、高体验的专业化服务，满足消费者需要。

2. 消费场景碎片化

零售不再一味追求规模效应，而是走向个性化驱动，消费的场景也不再局限于大型的商场或购物中心，大型零售体或将面临整合。随着社区消费的逐步推进，社区化可能会成为零售业未来发展的一大重要方向。

3. 全渠道融合

新零售将从单向销售转为双向互动，从单一的线上或线下转变为线上线下双向融合。以实体门店、电子商务、大数据云平台、移动互联网为核心，以线上线下融合为手段，实现商品、会员、交易、营销等数据的共融，为消费者提供跨渠道、无缝化体验。阿里巴巴将其总结为：商品通、会员通、服务通，即“三通”。

线上线下的大融合

整个电商行业的平均转化率只有10.42%，89.58%的流量为无效流量。所以抢占流量才是促进融合的发动机。

四、结论

在新零售的背景下，实体商业将迎来发展的大契机，与电商平台形成双赢。

1、填补主力店

在“去百货化”及“业态淘汰”的背景下，实体商业将会有更多更新的主力店选择来填补空缺。

2、升级体验

在消费者追求体验硬需求的机会下，通过互联网思维打造的解决痛点业态将为消费者带来全新体验。

3、引爆点植入

品牌渗透进实体商业，植入未来可在社交媒体轰炸的引爆点业态或品牌，同时也是实体商业可能的客流磁铁。

/4、新零售时代

未来的商业是新零售时代，互联网的无边界化与实体商业的强者进化，必将实现线上与线下的双赢。