十年创新经验谈（一）：连续10年上创新公司排行榜的为什么只有苹果和Google？

曾几何时，Google和苹果代表着两种非常不同，甚至可以说是截然相反的技术模式。Google人是高智商的工程人才，擅长算法，支持开源，共享自己知道的代码。苹果人是设计美学家，对自己的想法戒备森严，只会展示给内部看，带给用户精心制作的、完全控制的端到端体验。苹果的生态体系是一个宝贵的空位。Google的是all head, no heart（只过脑子没有用心）。但在成为技术超级明星的路上发生了一件趣事：这两颗流星开始碰撞到一起。尽管它们的文化依旧颇为不同，它们的业务已经变得愈发宽泛（且丰富），但这两家公司都已经学会了拥抱一种更为折衷的方式去解决问题。它们藐视简单的二分法。

苹果和Google（或者Alphabet，Google的母公司）是仅有的两家连续10年上榜的企业。这是因为尽管岁月流逝，但它们依然始终如一做自己。这个世界变化太快，没有一家公司能够一直保持领先，除非它自身的改变也一样快。苹果和Google均体现了快已经变得如何的不可或缺、永不停歇。

也许苹果的成就看起来完全是因为站在了移动连接性的浪潮之巅：只需要倒腾出一部部的iPhone手机，美元就会滚滚而来。这种过于简单化的看法没有看到苹果在确立和维持iPhone的统治地位所采取的相当激进的动作。还记得iPhone是什么时候推出的吗？当时它还是一个封闭的体系，用户必须“越狱”设备才能添加app和定制体验。但当苹果在1年后开放了应用商店，放弃了乔布斯所顽固坚持的封闭控制时，一个围绕着iPhone搭建的生态体系就开始焕发出勃勃生机。

设备本身也是如此。这10年的时间里全世界所有的手机制造商都（前仆后继地）把枪口对准了苹果。苹果的速度和持续再造让竞争陷入绝境。年复一年地，新功能、新材料、新设计就像时钟一样有规律地被苹果折腾出来，并且规模达到了真正令人瞠目结舌的地步。其中所需要的工程、制造以及营销整合的困难难以用语言描述。而每一年苹果的产品都变得更好。

对Google的看法一样也会被过分简单化：搜索是Google商业模式和收入流的核心，就靠着坚守这一基础，它已经收获了这个世界日益沉迷数字化的好处。但这种说法忽视了Google在鼓励这种沉迷方面做了多少工作，也没看到它在改进搜索方面是如何的孜孜不倦（一样有很多家伙在搜索业务上拿枪指着Google）。此外Google还增强了自己的设计美学——这种美学跟苹果的不同，但在它新的照片app的UX以及Google Home和Pixel手机这些优雅的硬件身上都有体现。

Google承担了大量风险，这些风险并不都是跟直接财务回报相关。该公司是无人车的先驱，且不说其他的Google X项目，比如设想通过平流层气球提供宽带连接的Loon。这些项目没有给公司带来一分钱。在令人失望的结果出来后对Google Fiber的投资已经被削减。对Nest 30亿美元的收购尚待给出有意义的利润回报。但所有这一切，加上往Gmail、Maps等免费服务倾注的资源，都有着强大的二阶效应好处：它们为一个不断壮大的生态体系提供了养分，儿这个生态体系反过来又支撑、培育和推进了Google更大的利益。能反映出所有这一切是如何走到一起的最确切例子也许非YouTube莫属，Google对它长达10年的扶持一直未受到充分赏识。YouTube不仅是移动和视频爆发式增长的受益者，同时也是这股浪潮的先驱和催化剂。虽说Netflix重新唤起了我们对电视和电影的期望，但YouTube却从根本上重新定义了娱乐，捕捉到规模空前的、日益把视频和搜索视为互相依赖的受众人群。

Google和苹果这一路上也不都是只有鲜花和无上荣光。iPad尽管为我们带来欢乐和惊喜，但作为业务却始终处在iPhone的阴影之下。Apple Watch在该公司的资产负债表上面，在依旧稚嫩的可穿戴市场里面仍然是个小角色，而想要像手机占据我们口袋那样进军客厅，Apple TV还需要大量努力。尽管如此，但把所有东西拼凑到一起时，你还是可以看到苹果不断演变来帮助形成的未来正在呈现。从Siri引入基于语音的交互，到AirPods的推出，这些都是对未来的管中窥豹——而在这样的未来里，苹果将比我们今天这个以手机为中心的存在更加的无所不在，根植到我们的生活当中。

创新不是一时之举，而是一种哲学和文化。创新的成果不会按照预定时间呈现，不会按照直线在某一年内出现。要想跟上世界的变化，甚至领先于世界的变化，你需要不断移动，去尝试新事物，靠内部不断折腾来驱动。苹果和Google对此牢记于心。

最后但并非无足轻重的一点：鉴于不断变化的商业环境的节奏和压力，企业如何才能知道应该对什么趋势做出反应，进行何种适应呢？我们毕竟不能什么都做——我们不能一觉醒来从零开始一切（尽管贝索斯总是说在Amazon的每一天都是第一天）。那么关键的推论就是这种对速度的强调需要有目标。对企业背后的使命有清晰的理解可以让每一个人确定优先次序，实时地迅速评估哪些变化值得做出响应，以及应该用什么样的视角去看待它们。从乔布斯的“开发工具帮助人类进步”到Google创始人Larry Page和Sergey Brin“不作恶”的同时“组织全球信息”的诺言，苹果和Google一直都有这样的框架。对于定义独特的创新文化来说，有一个清晰的方向是必不可少的要素。