1.3万家门店、股价翻了25倍，卖披萨的达美乐是如何诞生的？

文来自微信公众号：点拾投资（deepinsightapp），作者：陈慧隽。

导读：说起西式快餐，大家通常都会想到汉堡、三明治和披萨。然而当你真的要赶时间解决一餐时，你大概不会把披萨当做首选。因为作为快餐，披萨出餐速度慢，有着天然的劣势。一旦放凉就不好吃。达美乐披萨（NYSE：DPZ）的出现，改变这一情况。

全球第二大披萨连锁，是什么样？

达美乐上市以来股价表现

目前达美乐13000多家门店中有38%的店铺在美国本土，这些店铺贡献了87%的总收入。美国以外的店铺都以特许经营的方式加盟，这些特许经营店贡献了公司总毛利的23%。

达美乐现在已经扩张到了全球85个市场， 其中在前十大市场占了67%的店铺数量 。可以说在美国以外的大部分全球市场上，达美乐尚未真正发力。

对比披萨行业的另外两大巨头必胜客和棒约翰，1997年上市的百胜餐饮，旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟以及Long John Silver’s(LJS)四个餐饮品牌，同期以来涨幅不过5倍。而同样专注于披萨的棒约翰，更早上市，目前总市值达29.50亿美元，体量较达美乐（90亿美元）更轻，同期涨幅10倍。

百胜餐饮（NYSE:YUM）

棒约翰（NASDAQ:PZZA）

13年25倍，披萨传奇如何造就？

金融危机前，达美乐的股价表现平平。在度过金融危机后，达美乐股价不断上涨。过去一年，达美乐在美同店销售额增长了10.5%，全球同店销售额增长了6.3%，营业收入增长了11.6%，净利润增长了11.4%。达美乐的奇迹主要归功于以下几点：

 

清晰的定位：专注于披萨快餐服务

达美乐的网上订餐、移动点单、30分钟内必达等送餐服务，无一不在向客户强调自己是一家“快”餐店。当你饥肠辘辘又赶时间，可以在网上下单，15分钟后去门店自取，或者30分钟之内等着送货上门。因为中国外卖业务的飞速发展，我们可能感觉不到这是一个很大的卖点。但达美乐在2007年就开始了网上订餐服务，其前瞻性就已经超过一众竞争对手。

为了能够做到30分钟必达，达美乐的每家门店选址都极有讲究。在美国国内设立了5000多家门店，通过精准地覆盖每一个社区做到快速配送。同时达美乐的门店厨房占了大量比重，用餐区撤去了大量桌椅，没有舒适的沙发座，只有少量供客户等餐、快速用餐的区域。因此达美乐在单个门店上的支出远少于其他同行。2016年达美乐的经营利润率达18.36%，而同期棒约翰只有9.6%。

这样鲜明的取舍源自于达美乐对自己的清晰定位，专注于快餐服务。

 

改良口味、餐饮也玩个性化定制

好不好吃，这是一个因人而异的问题。

2009年有项调查显示，达美乐披萨口味垫底，首席营销官公开宣称自家披萨难吃极了。而后达美乐开始对披萨口味进行改良。除了换配方以外，达美乐深深抓住年轻人的一点是个性化定制。现在我们连买杯饮料都讲究个性化，比如我们看到网上有许多一点点奶茶个性化点单的推荐。达美乐的披萨从饼皮开始就给你多种选择。

你拿起手机，可以DIY每一只披萨，从7种饼皮中选一种，然后多加点酱少放点洋葱再来点金枪鱼？通过种种组合，可以达成无数种新的口味，如果经常要吃快餐，你总会希望今天来点不一样的。

营销赚眼球：玩转黑科技

如果说定位精准、口味良好只能创造出一个“还不错”的公司，那么营销让公司的表现更出色。

达美乐的黑科技从移动订餐开始，后来又引入了无人机送餐、机器人送餐，通过智能穿戴设备、emoji表情订餐，扫描胃部判断口味。只要按下披萨按钮就可以一键订餐……这些看着脑洞大开的想法，都紧紧围绕着达美乐的定位。

达美乐的黑科技能否领先其他技术公司？未必。但在餐饮行业，或者说快餐行业，达美乐的数字化转型领先于其他公司。从2007年开始移动端订餐，现在你几乎可以在每个平台上下单：社交网络Twitter、Facebook，智能手表Apple Watch，智能设备Amazon Echo、Google Home，微信公众号……在支付方式上，达美乐支持谷歌电子钱包，也是第一批支持Apple Pay的公司。

这些技术的研发能为达美乐带来实际的收益吗？也未必。但可以肯定的是这些营销手段赚足了眼球。尤其是针对享用快餐的年轻人来说，达美乐的形象变得酷极了。

一键订餐按钮

写在最后，中国的业务发展挑战大

达美乐的优势在于超过半数的订餐都是通过数字化的方式，这让达美乐可以通过大数据的方式分析用户的口味、偏好，在未来市场开拓中做出更有利的决策。日本、韩国等宅文化盛行的地方，达美乐就已经发力并且发展得非常好。

在中国，目前达美乐的门店只限于北京、上海和杭州，并未覆盖所有热门商圈。这三座城市以及其他国内一二线城市的外卖业务已经非常发达，达美乐的优势很难完全体现。