作为一家传统公司,良品铺子为何能做成电商?

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作为一家传统公司,良品铺子为何能做成电商?

近日,财经天下记者娄月写了一篇题为《 良品铺子:我们可不只是卖零食 》的文章,揭秘了 良品铺子 作为一家传统食品企业,为何能够做成 电商 业务,以及如何处理实体与 电商 的关系。全文很长,虎嗅精简了其中的关键信息供读者参考,要读全文的可以戳 这里 :

1、 良品铺子 的电商做到了怎样的程度?

2015年良品铺子45亿元的总销售额里,线上渠道占了12亿元,比例高达26.7%。

这是个什么概念?要知道,传统零售做电商,绝大多数还停留在摸索阶段。即便是去年“双11”男女服饰销售双料冠军、经常被当作实体店触网成功案例的优衣库,线上业务的占比也仅仅停留在个位数。

2、互联网在良品铺子中扮演怎样的角色?

与大多数传统企业一样,最初,良品铺子只是将电商作为新的销售渠道,但很快良品铺子总裁杨银芬就意识到,电商的价值在于让消费者更容易接触到自己的产品,在这个过程中,公司知名度和影响力也得以迅速提升。 电商的第一战略定位,应该是打品牌而非促销售。

杨银芬认为渠道在变迁,要做这个行业的领导品牌,光靠开店是成不了事的。 “只有线上线下都做到了第一,你才是真正的第一品牌。”

3、如何组建互联网团队?

杨银芬认为传统企业和互联网公司在思路和商业模式上的差异之大。

具体来说,电商精确地体现了产品和消费者的关系,对市场的反应速度非常快,面向的是广域的全国市场;而实体店更多的是服务局域市场,影响周围几公里内的消费者,卖的是进店消费的概率。因此,线上线下运营的技术手段、决策体系、管理的激励机制也完全不一样。

既然差异如此之大,那必然要以不同于实体店的路径来做电商。几乎没有太多犹豫,良品铺子便做出了独立成立电商公司的决定,人、财、物甚至是制度全部独立于实体业务之外,轻装上阵。举例说,一直以来良品铺子的上班时间是8:15,但考虑到从事电商的年轻人喜欢在夜晚工作,特意允许他们可以晚一点到公司。

截至目前,良品铺子已经在16个第三方电商平台上开设了线上店铺,这些店铺均由平台事业部负责运营。这个团队有300多名员工,平均年龄只有26周岁,70后的数量不超过10个。

考虑到电商不适合用标准化的流程来做,也无法用规定动作约束员工,平台事业部总裁揭晓峰把团队打散,组成若干个独立的经营小组。如何经营,完全由小组的人自己作主,中端向其提供策略、资源上的支持,后端的设计、品牌、策划和媒介资源也随时为其所用,创造出“人人可以面对客户,前端驱动后台”的工作机制。

不过,在揭晓峰看来, 电商平台只是提供了交易的场景,本身并不具备为顾客服务的能力。这时就需要连入内容,以内容为用户提供服务,增加用户黏性。 今年3月新成立的社交电商事业部,就承担起了内容制作的职能。

4、如何改进供应链以适应互联网?

线上线下布局也导致良品铺子的销售渠道和产品线极为庞杂——线下门店超过2000家,线上入驻的第三方电商平台、本地外卖平台以及自营的网络店铺达到了39个,而且还在不断增加。全线的SKU有1400多个,其中包括800多个线下产品和500多个线上产品。每年都要开发近300个新产品,淘汰和调整500个老产品。

这无疑增加了研发商品的难度。举例来说,前不久,良品铺子试水一款拌饭酱产品,线上销售得特别好,门店卖得却很糟糕。“这挺难解释的。”许光说,后来从购物心理的角度分析,得出的推测是线下消费者对良品铺子已经形成了“零食店”的认知,不太容易接受店里出现一款佐餐产品。而线上的销售有极大的可能来源于全网探索,在拌饭酱的品牌集中度不高的情况下,良品铺子的产品更容易出现在前列。

这种未经验证过的可能性,揭示了互联网环境下传统供应链所面临的的挑战——消费者早已发生了变化,供应链却止步不前。良品铺子供应链副总裁许光认为, 传统公司倾向于从架构和功能上去设计供应链,这样的供应链很容易变成机械运作、唯KPI至上,完全无法满足公司和消费者的需求

为了解决这个问题,良品铺子建立起了一套产品创新的流程,具体来说,就是以消费者需求和市场为起点,规划和研发产品。

“比如开发一款坚果产品,我们会对消费者的需求和用户场景进行分类。”许光进一步解释说,坚果的消费场景有4类,第一类纯粹是用来解馋和打发时间;第二类是充饥;第三类希望靠坚果补充营养;第四类逢年过节需要囤货送礼。当确定消费需求或场景后,再来看用什么样的产品可以满足需求。

由于线上和线下消费者的购买路径和消费场景不同,商品的呈现上也会有所侧重。比如门店产品包装上的字体要大或者颜色足够突出,一眼就可以看到,最好还能透过包装看到内部的实物;在线上,消费者都主要通过详情页来了解产品,因此文字和照片都要吸引人。

5、如何进行物流打通?

据良品铺子物流总经理刘玲介绍,良品铺子电商刚起步时,线上线下的物流从仓储、人员和作业流程都是一体的。不过很快就发现,虽然电商订单量并不多,但进度还是拖了后腿。原因就在于门店的商品以小包装的散装食品为主,称重结账,同样的商品用在固定重量的电商订单上,先称重再打包显然会影响效率。而且,支撑电商作业的信息系统与线下也完全不同。

针对这种情况,良品铺子对线上线下商品的包装和形态做了区分,仓库也随之各自独立。2013年,独立的电商物流部门成立,并陆续在全国范围内建立分仓。截至目前,良品铺子在临安、北京、广州、成都、西安和沈阳等地均设有分仓,50%的订单能实现次日达,85%的订单可实现隔日达。

刘玲在考察时发现,同样是拣货环节,屈臣氏的差错率只有万分之三。回到武汉后,她毅然决定拆掉了刚刚投入使用、价值几十万元的设备,重新引进屈臣氏使用的终端设备。如今,良品铺子物流的差错率从2%降到了万分之五。

随着电商订单逐年增加,线上线下独立运营物流的方式也逐渐暴露出弊端:电商爆仓,门店仓预警的现象时有发生。而由于两仓的信息系统互不兼容,门店仓和电商仓无法跨仓使用,只能通过手工管理进行协调。

这些年,良品铺子线上和线下的物流仓储从合到分,现在又要面临如何打通的问题了。2015年,整个电商平台从前台到中台,再到后台,系统全部换成了SAP。今年6月,SAP二期系统上线,首先实现了线上线下同仓同库存,一套系统既可以识别门店货品,也能识别电商货品。另外,线上线下作业的流程基本上达到一致性,设备、人员和管理流程可以共用。

   



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