优信二手车广告逐渐下架 疑数据造假效果差被“流产”？

二手车电商行业大战正酣。自2015年开始，笔者在各大视频平台、分众楼宇广告等地频繁看到各家二手车电商广告，从瓜子二手车、到人人车，再到优信二手车、大搜车，你方唱罢我方登场。近期，借着《变形金刚5》的热度，优信二手车的新广告也在分众、各大视频网站呈现，蹊跷的是，笔者发现，这支广告在上线一段时间之后迅速下架，而进入9月份交易旺季，优信二手车的广告悄然换新，且代言人王宝强的身影也消失了，仅在一两个非主流广告平台展示“优信二手车成交量率先突破100万台”，且频次大大降低。

这已经是笔者见到的第N版优信广告。优信的前几版广告普遍被认为效果不好而频繁更换，而这版变形金刚版的广告在被优信寄予厚望，并在品牌发布会上着重突出，也难逃短命的结果。此次新广告也不知能维持多久。

怀着好奇之心，笔者采访了广告行业及二手车行业相关人士，并得出如下两种猜测：一是优信数据造假或波及广告，惨遭下线；二是投放效果不及预期，匆匆收场。

猜测一：广告证言疑似造假 广告被部分平台下架

在广告投放时，如果出现具体数字，广告媒体会要求企业提供证言，这些证言多以第三方数据、奖项等内容为主。在此前的广告投放中，优信二手车宣称“成交量突破100万台”，采用的是艾瑞咨询给出的数份二手车电商行业报告。根据这些报告中有关于优信成交量的数据计算，优信二手车在2015年下半年的成交量为25万辆，2016年上半年，优信二手车的成交量达到28.3万辆，2016年下半年，优信二手车成交量为29.1万辆，一年半共计82.4万台。再加上2017年上半年的业绩，而得出广告片中“成交量率先突破100万台”的结论。

而事实上，有媒体报道称，这份证言里的数据涉嫌造假。与优信二手车CEO戴琨对外公布的数据相差很大。与此同时，作为优信广告证言依据的一份艾瑞发布的《2016年H2中国二手车电子商务行业白皮书》报告已经被替换为新的版本，关于优信的成交量数据被抹掉，其他几份涉及到优信成交量数据的报告则被艾瑞官方删除。仓促之下，优信二手车不得不下掉这支广告，改由《变形金刚5》撑大梁。因为按照广告法的规定，广告数据造假，投放企业方和播放广告的媒体平台均会受到严厉的惩罚，罚款金额在广告涉案金额的1至5倍，如果优信本轮广告的投放金额为1亿元人民币，那罚款金额可能会在1至5亿。广告媒体有审查广告的义务，如果优信广告数据涉嫌造假，那广告媒体平台也会连带被罚款。

艾瑞的二手车电商数据涉嫌造假，是如何被发现的？原来是艾瑞的数据与优信CEO戴琨对外公布的数据相差很大。标题为《优信戴琨：打响“残值保卫战”，撬动千亿级市场》的专访中，戴琨在接受采访时表示，2015年全年B2C交易19万台。在2017年5月份财经天下周刊专访戴琨撰写的《优信集团创始人戴琨：我不认为二手车行业能够爆发》一文中，戴琨表示，去年（2016年）B2C做了十几万台车。在新经济100人的采访中，戴琨表示2016年，优信二手车B2C做了15万台车。按照戴琨采访的数据计算，优信二手车从成立到2016年底，仅做了34万台，与艾瑞公布的82.4万台相差甚远。

图：优信在投放广告时采用艾瑞报告证言，但却与其CEO戴琨对外公布的相差太多

据业内人士透露，艾瑞拒绝再次为优信二手车的广告进行证言。优信二手车的新广告中仍着力传播“成交量率先突破100万台”，若被媒体爆出证言再次造假，那么这支广告也难免被下架，优信二手车的品牌力也会大打折扣。

猜测二：多项数据下跌 投放效果难及预期

在上一轮广告投放中，优信二手车借助了《变形金刚5》的热点。作为一个超级IP，业内对《变形金刚5》预期非常高。但从票房来看，被寄予厚望的这部电影上映九天仅获得12.14亿元票房，远远低于预期。随着影片放映时间拉长，该片口碑更是大幅下滑，不少影迷吐槽该片只剩爆炸场面，看不见片中人物的内心，因此票房没再出现热潮。随后，优信这支广告下线。

与这支短命的广告形成鲜明对比的是优信一惯大手笔的投放。广告业内人士透露，优信植入《变形金刚5》花费约在3000万元左右，包括植入费用、广告制作费用及一些其他费用，在国内各大广告媒体平台投放一个月的时间，广告花费1亿元左右，总计花费1.3亿人民币。而在此前，优信在广告投放上也保持着高调、高额的态势。广告效果如何呢？

艾瑞咨询数据显示，2017年2月份，优信二手车APP月独立设备数为188.65万台，PC月度覆盖人数为328.7万；2017年7月份，这两项数据依次为162.06万台和261.1万，跌幅分别为14.1%和20.6%。此外，易观千帆数据显示，与2017年2月份相比，7月份，优信二手车APP月活用户数跌幅达30%（2月优信二手车APP月活为193.57万，7月份为135.01万）。

而惊人的是，优信二手车在2017年前五个月广告投放金额高达5.7亿，是其他二手车电商平台广告投放费用之和的两倍左右。如此多时段、强曝光的投放却换不来优信的高增长。效果不理想，撤掉广告以减少支出，恐怕也是优信的无奈之举。

不断更新广告能否换来理想的效果？以家喻户晓的脑白金为例。从2001年起，铺天盖地的脑白金广告成了一道电视奇观。其广告之密集，创造中国广告之最，且反复强调——今年过节不收礼，收礼只收脑白金。在广告轰炸下，脑白金以极短的时间迅速启动了市场．创造了十几亿元的销售奇迹，是营销领域的一个成功典范。而优信二手车的广告却背道而驰，反复换掉广告核心内容，导致用户对其定位和认知无法正确感知。

眼下，二手车电商大战愈演愈烈。但可以预见的是，在激烈的二手车电商竞争中，没有核心优势加持的优信似乎病急乱投医，频换广告与不知肉疼的广告投放能救的了优信吗？