《超级马里奥酷跑》真的失败了？他可能只是任天堂一次疯狂的市场探索

原标题：《 超级马里奥酷跑 》：一次赌博性的市场调查

如果你关注过关于《 超级马里奥酷跑 》（Super Mario Run，以下简称SMR）的新闻，应该会知道这个游戏最近的风评走向：不是很乐观。

几乎所有的媒体和自媒体都忙着在给它做出结论。最近这段时间，你应该看过各个中文、英文、日文媒体至少10篇关于SMR没有达到市场期望的新闻，从Appannie、Superdata、4Gamer到Chuapp，再到公众号、微博、知乎，人人都在写SMR以及他“没有达到预期的成功”——想要多赚点眼球的人会干脆做出结论说“失败”。

为什么会这样？

理所当然地，大多数人选择的这个对比目标是那个惊天动地的、同样由 任天堂 投资和提供品牌的2016年第一手机游戏爆款《口袋妖怪Go》（Pokemon Go）。就算不和那个惊天动地的《PMGO》相比，我们也还有更多可以比对的、在2016年发迹的手游作为比对对象：《皇室战争》、《王者荣耀》、《阴阳师》、《FGO》（Fate/Grand Order）等等……

不管你比对哪一个，SMR的客观数据看起来都远远称不上达到“预期”。

根据最近的一份报道，《 超级马里奥酷跑 》全球下载量已经突破了 9000 万次，付费人数达到了300万人

在整个手机游戏、甚至是整个游戏史上，《超级马里奥酷跑》也称得上是营销力度最大、效果最杰出的游戏之一，恐怕只有同出自 任天堂 门下、由Niantic制作运营的《Pokémon Go》的推广力度能够与之相比。SMR首发只有苹果平台，安卓迄今未上，其苹果平台由苹果官方大力强推，在整个商店从预约算起刷榜数个月；发售以后更是天天雄霸在首页上，反复推送告知每个用户，生怕大家不知道《超级马里奥酷跑》登陆了手机。

在这样前所未有的推广力度下，SMR刷新了整个游戏界安装速度的纪录。《超级马里奥酷跑》以一天1000万的速度刷新着历史记录，4天达到4000万安装量，首周达到5000万安装量，足以使历史上所有游戏在其面前甘拜下风。如果按移动游戏行业传统上“买量”的逻辑计算，就算这些下载量以数年前的价格销售，其绝对价值也不会低于1亿美元——实际上，如果苹果官方说1亿美元能买来相同的推广力度和品牌效应，保证买来一周5000万个有效安装，我猜手机游戏发行商们会增发股票甚至借高利贷，然后踏破苹果官方的大门……

那么，这些收入收获了怎样的成绩呢？根据Appannie截至2016年12月底的估测数据，SMR大约有6500万下载量，和全球2500万美元的收入，可以折合为250万付费用户；华尔街日报的估计更乐观一些，他认为有9000万下载量，以及全球3000万美元的收入。

也就是说，250-300万的销量，以及2500万-3000万的总收入。由于SMR是个一次性解锁游戏，这也就意味着游戏的总收入了。

这个绝对数字，听起来好像还是很多，对吧？3000万美元，折合2亿人民币，感觉上也是好多好多的钱。如果一款家用机游戏能卖到250-300万份，一般厂商就已经开香槟了——可是等等，我们还是要对比一下竞争对手。

先看一下2016年全球移动游戏收入榜单（Superdata统计）。遗憾的是，中国游戏，不管是《梦幻西游》、《王者荣耀》还是《阴阳师》，都没有登上这张榜单（主要原因是中国安卓数据的缺失和不准确，导致国外统计源的低估）。2016年全球移动游戏收入的前五名是《怪物弹珠》（13亿美元）、《部落战争》（12亿美元）、《皇室战争》（11亿美元）、《战争游戏》（9.1亿美元）和《雷霆天下》（9亿美元）。其它对手机玩家家喻户晓的名字，还有《口袋妖怪Go》（6.8亿美元）、《智龙谜城》（5.4亿美元）和《Fate Grand Order》（3.9亿美元）。类似《FGO》这样的粉丝（教徒）向游戏，达到这个收入数字只用了250-300万总安装量；而其中用户群最大的《PMGO》，推算安装量也不过1.1亿（包括安卓）——让我们再回想一下上面的数字，SMR只用了苹果单渠道就达到了9000万的安装量！

换句话说， 任天堂 手握有史以来安装数最多的手机游戏，却只达成了这些盈利大户收入的……一个零头。3000万美元听起来很多，可放在这些强者中最弱的FGO手中，也不过是2016年随便一个月的月收入；如果是顶部的《怪物弹珠》、《皇室战争》之类的强者，这个数字只是它们在2016年某个普通一周的周收入而已。而对SMR来说，如果没有后续的内容更新，这肯定就会是这个游戏毕生所有的收入了。

现在你们可以理解为什么大家都总结说“没有达到预期的成功”了吧。如果是一个不玩游戏的数据分析师来看这个结果，他八成会对着SMR惊呼“这是什么烂项目，你们赶紧砍掉完事”吧。

“赔了夫人又折兵”

如果只是收入低就算了……更糟糕的是，如果你光看数据，《超级马里奥酷跑》的“评价数据”居然也差得惊人！玩家恶评之多、恶评玩家范围之广泛，堪称一场“意外的差评风暴”了。

这是世界各国SMR的好评列表。最上面那些短短的绿条是五星，下面那些长得吓人的红条是一星。如果放在豆瓣，这个会被称作典型的“C型评价”甚至“L型评价”，绝对是烂片的标志性识别象征。SMR总体评价低到只有2.1分，作为对比，《FGO》近期评价高达4.0分、《PMGO》有2.7分，最近刚刚闹出事儿来的《阴阳师》更是高达4.1分——

如果光看这些数据，SMR就是个典型的“赔了夫人又折兵”的买卖。钱也没赚到，还赔了商誉进去，也难怪广大要看数字、预期SMR“将会是小一号的《PMGO》”的投资人大为光火。在SMR发售后，任天堂的股票走势是这样的……

这一波“未达到预期”，让任天堂股票把《PMGO》以来的涨势又回吐了不少。

你们肯定也已经看过不少分析文章了，主流分析论调大家也比较熟悉了：“任天堂不懂手游市场”，把老掉牙的一次性付费方法改头换面，拿过来结果遭到市场重击；“手机用户和传统游戏用户属性不同”，任天堂草率拿出自己最好的游戏设计来想要改变市场，无异于缘木求鱼，这些用户要的本来就是“屠龙宝刀、点击就送”的体验，任天堂不懂用户跑来给他们塞一个销售关卡设计的游戏，怎么可能讨到好？

而更简单的设计手法，市场上的产品也都说明了。你可以选择像《纪念碑谷》一样，只卖给想买的玩家，这样差评数字一定不会这么惨；也可以像三消游戏那样，让玩家用购买金币或完美通过关卡的方法来二择付费，收入会好很多。“任天堂真是不懂这届手游玩家啊。”人们都在这么说。

嗯，大家确实说得都对。市场的结论确实非常明确地说明了任天堂这次尝试，没有达到预期的成功。所以我也就不多废话了，这里直接引用大伙儿的结论。

可是，作为一个游戏设计师，我忍不住要多想两步。

任天堂擅长的是什么

任天堂在决定做出这样一个《超级马里奥酷跑》的时候，真的不知道这些事情吗？他们真的不知道移动游戏市场是个什么样的市场吗？不懂移动市场的人，会选择和日本移动游戏市场最重要的厂商之一DeNA合作吗？

我认为这是不可能的。任天堂又不是生活在真空里，我们所知道的、关于手游市场的一切，任天堂当然都知道。我无法想象那些担纲SMR的总监、项目经理、制作人和资深游戏设计师们，竟会对手机游戏市场一无所知，草率地做出如此决策。

那么，SMR到底为何要这么设计？任天堂这些世界上最好的平台游戏关卡设计师，他们做出了怎样的设计选择？他们这些设计选择，在预想中到底要达到什么目标？

这才是我准备要讨论的内容。

任天堂是真的不懂手机游戏市场吗？

一家公司就像生物一样，是有“基因”的，这比我们通常说的“企业文化”涵盖范围还要广泛一些——你可以这么认为：“企业文化”是基因中比较“正面”的、可以落实为文字进行宣传的部分。一家公司所做出的决策，是有非常明显的路径依赖的，它里面做出决策和执行角色的人们，会参照公司发展史上那些成功的传统来进行未来的决定。

即便一名主管、甚至公司的高层想要做出违背公司历史和习惯的新决策，公司上下所有人也会通过他们过往的成功经验和无意识的质疑来反对这些决策。就以游戏行业的这些著名玩家为例，动视暴雪的基因是“改良现有的游戏”，在他们的产品中很难出现全新的设计；UBI的基因是“创造新系列品牌”，他们会反复冒风险开创全新的游戏品牌，然后不思进取地多吃几代；中国整个游戏行业的基因则是“稳妥和复制”，所有人始终都最看重已经“经过市场验证”的产品。这些“公司基因”的来源，都能追溯到它们成就今天地位的历史中去：也正是因为这些历史，一家公司的决策在很大程度上是可以预料的。

那么，任天堂的公司“基因”是什么样的？它是一家最擅长做什么事情的公司？

我曾经在“ 《任天堂模式的秘密》 ”一文中，讲述了任天堂带来的、以降低第三方厂商游戏开发风险为核心的现代家用机商业模式。但是，我在那篇文章中没有讲到的事情是：其实这并不是任天堂最擅长做的事情。

事实上，客观来说，相比于他那些强大的竞争对手，任天堂可以说是一家“相当不擅长经营家用机生态体系”的公司。不管是索尼还是微软，甚至是Valve和苹果，随便谁来经营生态体系，看起来都比任天堂经营得好——虽然他们的游戏都远远不能和任天堂的游戏相提并论。

在那漫长的“任天堂幕府”统治时期（指1985-1995年的任天堂垄断时代），整个游戏行业虽然充满了成长、暴利和新贵神话，却几乎没有一家厂商认同任天堂的统治能力：人们只是迫于任天堂游戏的好玩与它惊人的用户数，才停留在这台主机上。

每当看起来有那么一丝机会，所有的厂商就争先恐后加入，毫不隐瞒自己想要推翻任天堂霸权的意图，以逃离饱受压迫的FC和SFC市场：日本市场的PCE，北美市场的两次3DO标准尝试，直到最后的Playstation新霸权皇朝建立……不管从哪个角度，我们都不能说任天堂“擅长”做“经营生态体系”这件事情。你要是擅长，会搞到这么众叛亲离吗？再看看广大游戏开发商对索尼和微软的态度，以及广大独立游戏开发商对Steam的态度，任天堂的统治技巧无疑是他们之中最差的。

那么问题就来了：任天堂到底擅长做什么？

我们还是要到它的公司历史中去找线索。只要知道一家公司曾经做过哪些事情，又是哪些事情取得了最大的成功，我们就能推测出在这家公司的决策体系中，什么样的决策做起来事实上阻力最小。

任天堂真正作为电子游戏公司起家，最早的产品是Game&Watch这个原始掌机。然后，在Atari Shock的倾覆狂潮之中，他们推出了FC，挽狂澜于即倒。在所有人都不看好掌上游戏机的时代，推出了GameBoy。在次时代机能战争达到鼎盛时，他们推出了Wii。他们创造和投资了无数划时代的作品，比如平台游戏（《超级玛里奥》、《Metroid》）、ARPG游戏（《塞尔达》）、SRPG游戏（《火焰纹章》）、休闲经营类游戏（《动物之森》）、主机FPS（《007黄金眼》）、LBSARG（《Pokemon Go》）等多个和当时主流市场完全不同、设计水平超越时代的游戏类型。他们也面临过各种各样的失败：糟糕的街机、失败的各种实验性和山寨游戏、充满吐槽点的外设、整代整代失败的主机诸如VB、Gamecube、WiiU等等。

这就是任天堂的历史：他们每做十件事情，大概会有至少七件失败得一塌糊涂，但剩下那些将会成功得一塌糊涂，将任天堂的报表糊在每个怀疑他们的分析家脸上。

总结这些例子的话，我们能看出任天堂不擅长“经营生态体系”，他们曾经不止一次将非常成功的开局做砸。他们确实经常“建立生态体系”，并从而建立庞大的商业帝国，但这并不是因为他们的公司基因擅长做这件事情：他们也同样经常做出极其失败的实验性平台和游戏。能够让任天堂“建立生态体系”取得巨额利润的原因，是因为他们总是在做那些和其他人不一样、别人不看好的事情。这些事情有的时候是完全的创新，有的时候是大胆的设计，有的时候是枯萎技术的妙用……

但只有一点是共同的： 任天堂擅长做、敢于做市场上其他人没有做、不看好、不肯做、不敢做的事情。

我换一种更容易理解的说法： 任天堂的“公司基因”并非创新，而是“赌性”。

他们总是在做和市场上“主流看法”不一样的事情，市场调查永远调查不出来的那些事情。某种意义上，任天堂是在用自己的资源和新产品，不停地在做“超乎常理的市场调查”。WII如此，3DS如此，Switch如此，SMR也是如此。

而当这些“市场调查”的产品，真的命中了一个从来没有人考虑过的全新领域时，任天堂就将拥有一个巨大的新世界。红白机FC、Gameboy、Wii，都是这样的例子；《超级马里奥》、《塞尔达传说》、《007黄金眼》、《Wii Sports》、《Pokemon Go》也是这样的例子。

如果我们从“赌性”和“市场调查”的角度去看《超级马里奥酷跑》的设计，就能看到不一样的动机。任天堂并非不知道手机游戏市场是什么样的，他们也并非不知道大家对手机游戏用户的既定结论；他们甚至可能比我们更为相信这些结论。

是的，做付费游戏能赚口碑，做免费 引诱付费的游戏能赚钱。

但是，由于任天堂的公司“基因”就是“做和主流看法不一样的事情”，比起相信这些既有的结论，他们选择拿出天文数字的资源，亲自下场去试一试。

你们都说手机游戏市场的用户是这样的，不可能接受传统游戏的？但既然没有人真的做过，你们也都不想做，我们为什么不按照任天堂的公司传统去试一试呢？

这才是任天堂，在《超级马里奥酷跑》这个游戏中显示出来的设计意图。如果结合SMR自身的游戏设计，这些意图就更明显了。

■ 超级马里奥酷跑的游戏设计，到底想要达到什么目标？

在移动游戏市场上，我们很少能见到像《超级马里奥酷跑》（SMR）这样，满载着设计师及其团队设计意图与试探市场的作品。对我们这些游戏设计师来说，它的设计本身是如此清晰明了，以至于你不需要去看任何相关的访谈、分析、开发者手记，就能知道这些设计师想要达到什么样的目标。

《超级马里奥酷跑》的设计框架是这样的：它使用了2D类酷跑游戏的基本设计（就是类似手机上那一大堆吃金币的2D平台“XX酷跑”类游戏），但对操作深度和关卡深度做了天翻地覆的设计进化。游戏的核心部分并非是酷跑和收集金币的基本框架，而是24个经过精心设计关卡，每个关卡中有15个位于不同难度位置的三色收集金币。

收集这些特殊金币的难度，绝不低于大多数传统马里奥游戏的关卡：在收集过程中，你必定要用到类似踩墙跳、二段大跳、敌人垫脚跳之类的高级跳跃技巧，面对各种各样的可互动机关——甚至可能比传统马里奥游戏中更难，因为你并不能停下来思考和尝试寻找正确的起跳位置。绝大多数关卡通关本身没有任何难度，甚至比一般的酷跑类游戏更简单，你连碰到障碍物或敌人死掉的可能性都近乎于零；但如果你试图去收集那些彩色金币，就会体验到真正平台游戏的挑战性——某些金币甚至难得像马里奥制造的用户定制关卡，或者另外一个SMB《超级食肉男孩》（Super Meat Boy）。

如果将上面这段话翻译成“设计意图”的话，它是这样一段话：任天堂的游戏设计师们认为，2D酷跑类游戏只是平台游戏（Platform Game）的一个简化版。如果你给这些只见过酷跑类游戏、没见过平台游戏的新玩家一个套着酷跑外皮的平台游戏，他们很可能会觉醒体内平台玩家的血液，冲进这个更加有趣、庞大、精深的游戏类别里去，就好像早年的雅达利躲避游戏，被更复杂、有这真正设计的任天堂游戏代替一样。

所以他们要做SMR这样一个游戏，用来检验到底有多少酷跑手游玩家只是因为“没见过平台游戏”才停留在手机平台上的。为了测试这件事情，他们选择制作一个表面免费的游戏来吸引那些免费手游玩家，给他们提供三个关卡用来吸引他们进入“平台游戏”的博大世界里，体会在一次又一次尝试中掌握到正确解法和操作时机的激动。虽然他们选择的手段有很多可商榷之处（我个人就觉得更循序渐进的解锁设计会比一次性买断更好），但这个设计目标确实很明确。

从这个设计目标出发，他们选择的设计细节也就都不难理解了。为了确保游戏表面上的简洁性，他们宁可选择“长按控制跳跃高度”和“跳跃距离取消”（在空中进行二次滑动操作可以调整跳跃距离）这种对传统平台游戏玩家不太友善的新设计，也不愿意增加键位。二段跳变成了回旋滞空，踩墙反弹跳变成了最主要的跳跃形式之一，踩踏敌人跳到高处干脆变成了在被怪物碰撞的一瞬间进行跳跃操作……我承认，这个操作甚至对我造成了很大困扰，我始终不能习惯要在“碰到敌人的一瞬间再进行跳跃”——我知道几乎所有的新马里奥高手们都可以靠那一两个像素的间隔就踩死敌人，但我还是会习惯性提前跳跃踩在敌人头顶上以求稳妥啊！

这套“一个按键搞定全部”的设计确实很精妙，但我得说哪怕对于老马里奥玩家来说，它们也是有学习成本的。SMR始终是个为了“只玩过酷跑游戏的潜在平台游戏玩家”设计的游戏。

探索新模式

但这不是SMR唯一想测试的事情。他们还想测试另外一件事情。让我们来看看SMR剩下其它模块的设计。

大多数2D酷跑游戏都有可以收集、购买、更换的角色和角色皮肤，SMR也有，你甚至可以搞到女性蘑菇人。有些酷跑游戏会有额外的收集、成就和建设模块，SMR也有，你有一个小小的蘑菇王国，可以在里面购买、摆放不同的建筑物和装饰。酷跑游戏当然要有社交模块，SMR也有，它能让你和很多其他玩家一起在超长连续关卡中进行拉力赛。可以说，在表面上，SMR的一切都和常见的“XX酷跑”们区别不大——

除了一点。这些内容并不是单独销售的，而是和关卡捆绑在一起销售的。他们在所有外围模块上都妥协了，显示他们并不是不懂手机游戏都该包括哪些“拉留存”的部分，但他们在这个核心问题上要挑战一下。

和一般免费游戏的做法恰好相反，SMR不是设计了极难的关卡诱骗你在失败中付费，而是试图直接将这些关卡，以及他们附带的收集内容一次性卖给你。他们不想通过持续的“留存”、“内容更新”和“活动”来吸引玩家付费，而是想大家直接成交——哪怕拥有马里奥水平的设计团队，任天堂也觉得每周都交出这么3个高水平的关卡实在是个不可能完成的任务。但如果你要以传统的设计模式来“拉留存”、“做付费”、“搞服务”，每周更新活动就是手游公司的核心业务。

那就是SMR想要测试的另外一件事情：免费手机游戏是否只有现行的“销售增值内容或服务”一种商业模式？我们到底有没有可能在手机上制作出完全依靠销售游戏设计内容，而非“数值”或“抽卡”来维持游戏收入的游戏？

我不得不说，任天堂想测试的第二件事情，我也很想知道答案。

在如今的移动游戏排行榜上，我们只能看到这样两种游戏：第一种满载着移动游戏本身的特点，它们完全是基于移动游戏市场自身的客户群特点和商业化形式设计的，不管是酷跑、三消还是免费F2P游戏，我们一眼就能看出这些游戏身上浓厚的“手游市场”特征。

另外一种则是传统的类型，从非常成功的其他平台，例如家用机、掌机和PC移植而来，几乎完全无视移动游戏的任何传统，好一点的做一下操作优化，懒得做的就直接虚拟按键堆了上去。

而SMR想要测试的这两件事情，则是在苹果力推的“一次性付费手游”渐渐淡出主流以后，对这个市场发起的新一轮挑战。毕竟，不是所有的游戏，都能被整合进“数值或者抽卡”这个手游标准设计模式里去的：任天堂手中的所有名作几乎都不能。

我实在无法想象《马里奥》、《马里奥赛车》、《塞尔达》和《银河战士》变成数值ARPG或抽卡手游的景象：它们的核心乐趣和手游设计师们擅长的“数值策划”、“运营策划”、“活动策划”们实在是格格不入的。在过去这些年中，大量“卡牌 X”和“数值 X”的手游产品失败也在证明着这一点：确实只有特定的一些游戏才能和手游玩家们喜欢的这些类型无缝结合。或者，用日本业界的观点来说，“抽卡（Gacha）游戏”本身就是一个独立的类型，它的类型特征要压倒传统上的RPG、策略、动作……任何游戏丢进抽卡（Gacha）这个框里，都会变成不一样的东西。中国手游市场擅长的“数值设计”也是一样，它的个性是如此之强烈，能够碾压我们过去所知的大多数游戏类型。

如果从科学实验的角度来说，《超级马里奥酷跑》这个游戏上线后的结果，至少彻底证明了长期以来的一个假说：在手机游戏市场上，确实存在大量由付费、社交模式而非游戏设计、制作质量驱动的用户。而任天堂在SMR所做的事情，则是证明这群用户中的绝大多数，不能以已知的任何游戏设计方法被转化为后者，他们只会留下差评后离开。嗯，对于这个结果，我们都不吃惊，我猜任天堂也不吃惊。

然而，它要真正测试的并不是这个目标，而是另外一些从没有被人验证过的目标。或许那才是任天堂真正在意的目标。

酷跑游戏到底是不是一类更简单的平台游戏，它们的用户群在多大程度上相通？

在这个移动游戏市场上，是否还存在着一个细分用户群体，能够从免费游戏用户转换成为传统的、付费游戏用户呢？

如果有的话，这个细分群体有多少人，还能不能设计出针对他们的新商业模式来？

我们积累的那些游戏设计知识和资源，是否还能被新一代的移动客户群所使用？

我们有没有除了“主流免费游戏”以外的其它市场选择和答案呢？

这些答案目前只有实际做了测试的任天堂知道。我猜他们不会公布结论。

虽然SMR不一定会有很多后续内容更新，但我也不排除任天堂会拿这个游戏进行其它游戏设计实验的可能性：比如改变收费模式，来验证是否还有更多“潜在”的玩家能够接受和流行不同的设计规范。

我们可以相信，在未来的2017年中，任天堂手中还有更多不同的赌博性测试游戏准备测试市场没有覆盖到的种种角落。我也相信，这些测试游戏大多数会赌输。每10把赌注，任天堂通常输掉至少7把，有时8把，偶尔9把，这次看起来也不例外。

但我还是忍不住要想：每次任天堂赌赢的时候，都几乎赢得了一个新世界。

哪怕只有10%的成功概率，他们也在尝试探索新世界啊。

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