Airbnb起了个中文名，写稿时我回看了20遍才把它写对

Airbnb的中文名是（ ）？

A、爱必应  B、爱宾  C、爱彼迎  D、安彼迎

根据高考选择题瞎蒙秘籍，我们特地把正确答案安排在选项C。对于Airbnb来说，爱彼迎有着丰富的品牌含义，寓意“让爱彼此相迎”，但对大多数人来说这还是一道丢分题，正如Google 2006年宣布中文名时，让我们一再困惑的那道题一样：

Google为什么起名叫谷歌？

A、寓意丰收之歌    B、为了加强农业知识的搜索量    C、可能是抓阄起的

起个中文名是硅谷公司开始在中国市场大展拳脚的标配，不管那个名字对本地人来说拗不拗口。当初Google CEO埃里克·施密特出现在北京时，除了公布中文名之外，还透露了谷歌在中国的招聘和建立大型数据中心的计划。2017年3月22日出现在上海的Airbnb CEO Brian Chesky也做了类似的事情。他本人能不能念出“安彼迎”这三个字的发音并不重要，重要的是，Airbnb接下来要在中国干什么。

首先可以预见到的是Aribnb人员规模上的扩大。这家公司目前在中国的员工大约有60名，到2017年年底，这个数字会增加两倍。中国还是除美国总部之外唯一拥有产品和技术研发团队的地区。按照Brian Chesky的说法，“要做的Airbnb中国直接是中国公司，而不是美国公司的中国站。”

尴尬的是， Airbnb仍在寻找它的中国区CEO。据《财经》杂志的报道，从2015年入华至今，寻找CEO的工作已经进行了两年多。随着中文名的公布，Airbnb还在中国上线了“体验”功能（Experiences），也就是为用户提供制作美食、艺术手工、亲近自然等体验服务。这意味着这家公司已经把去年年底才在美国发布的新产品“Trips”引入中国，它不仅仅是个撮合住宿交易的平台，更像个全方位的旅游服务公司。

Airbnb推荐的上海体验活动之一，体验昆曲世界

更多本地化服务，意味着更快的响应速度，Airbnb需要一个拥有更大决策权限的中国CEO。目前为止，Airbnb强调的本地化还仅仅是微信登陆、支付宝支付和中文客服服务，这对中国市场来说显然还不够。

过去两年里，Airbnb在中国的形象可以说是一家慢公司，尤其是与另一家硅谷明星公司Uber相比。在Uber完成补贴、营销、并购等一系列商战故事的时候，Airbnb的存在感近似于无。很多人只有在出国旅行的时候才会想起Airbnb，就像Google Map一样，但后者毕竟是因为服务器受限，Airbnb并不存在这层客观上的障碍。

Airbnb主动选择在中国放慢步伐，旅游住宿对中国用户来说是低频应用，生活方式类的产品也需要经过一个教育市场的时期，这也是Airbnb在中国没那么紧张的原因。

在Airbnb中国团队为数不多的曝光中，发展快与慢的问题一再被媒体询问，标准答案是：中国是充满机遇充满挑战的市场，每个公司面对中国市场的时候都会有自己的方式和节奏。这几乎是所有外企人手一份的官方说辞，由哪个外企高管说出来都不奇怪。

这个问题和答案毫无悬念地出现在今天的活动现场，在标准答案之外，Airbnb中国运营负责人Sean Pan追加了一个解释，“Airbnb更多的是在旅游行业中，只会看自己的发展。我们在过去一段时间中，每年都有3位数的增长，这是我们觉得时机到了的原因。”

市场变成熟了，小猪短租和住百家等本土竞争对手穷追不舍，Airbnb准备在2018年IPO，诸多因素加在一起，Airbnb不打算再慢下去。

过去两年里，Airbnb在中国当然也不是毫无动作。Airbnb曾经分别邀请了刘雯和彭于晏参与品牌宣传，你可以把这两位明星想象成代言人，只不过他们是以体验房东的形式出现。在活动中，幸运用户可以在东方明珠旋转餐厅改造的屋子里住宿一晚。没那么幸运的话，普通用户也可以参观Airbnb与设计品牌“栋梁”联名办的展览。

只是如果不特意提起，大概很少人会知道彭于晏、刘雯居然还跟Airbnb产生过交集。考虑到这两位明星的知名度，Airbnb的活动可以说是做得过于低调。

“过去Airbnb主要是希望让中国游客去国外旅行的时候住，但是今年要在中国做房东市场了。”一位曾经服务过Airbnb的营销人员说。

一个鲜明的对比是，截至去年10月份，中国旅行者已经在 Airbnb 的全球房源内入住超过 530 万次，入住国内房源的旅客却只有 160 万。这家公司在全球有300多万个房源，中国境内的房源只有8万个。

这位要求匿名的营销人员此前对接的更多是Airbnb国外团队，对方更注重活动的创意，对传播结果没有太多要求。可以想见的是，接下来推广中文名“爱彼迎”的过程，将由Airbnb本土团队来占据主导权。他们必须千方百计让人记住“爱彼迎”，最起码，要让输入法在打到这个名词时达到自动联想。

有点尴尬的是，尽管已经是入华以来曝光量最大的一次，Airbnb发布中文名这件事在社交网络上的热度，也远不如iPhone发布红色特别版。像往常一样，即将上映的电影、互联网公司在追热点的时候都套用了满眼的红。说到这里，还得感谢苹果是苹果，没有起名为“爱凤”。

不过爱彼迎也不用担心，只要服务稳定，活得够久，麦当劳和肯德基这两个难以理解的名字不也熬过来了。

专家点评

同样引发争议的，还有“爱彼迎”这个中文名字，青山资本董事总经理李倩表示，这个名字“很好的解释了为什么Airbnb的中国本土化之路缓慢，对现代中国审美尤其是互联网审美陌生”，并认为这个名字从品牌取名的角度来看也不好听，不接地气，很难记忆，音译出一种跟原品牌完全不相符的气质。而且，由于审美错位严重，造成网友吐槽门槛低，可能会形成“破窗效应”，即大家一起来吐槽。这种效应对品牌的负面影响不小。中文品牌名称，从某种程度上反映了airbnb中国本土化的决心，但是品牌本土化之路要跨越的东西很多，这也是airbnb面临的难题。关于品牌名称的n种玩法和提示，李倩在36kr开设的《300天品牌思维修炼》专栏中有专门的分析。