经营《奇葩说》，马东对内容经济本质的 3 个判断

在混沌大学的课程上，马东聊了聊内容的本质、头部内容和内容经济。本文转载自混沌大学。

我印象特别深。2012年年底，在一个咖啡馆里，爱奇艺创始人龚宇邀请我到爱奇艺入职。他说，咱们给你起个title吧，你叫“首席内容官”。

 

那是我第一次听到我所从事的行业，原来叫“内容”。

 

在今天，“内容”这个词，仿佛已经界定得很清晰了。

 

但，我们真的“清晰”吗？谁能告诉我，在你心中，什么叫“内容”？

 

内容的本质是什么？内容经济是什么？

 

结合我们做了四季《奇葩说》的心得，我今天在混沌大学想讨论一下内容经济这个话题。

内容的本质：解决人心的焦虑

本节要点

• 内容本身没有边界。
• 内容发自人心，本质是解决焦虑。
• 消费升级是人心需求的升级，内容行业注定向好。

“内容”这个事，很可能在5000年前就有了。时代在发展，技术在不断地进步，而内容，大约没有。

 

我们今天再看山洞里史前的那些人在岩壁上画的画，依然那么好看，我们却画不出那样的古朴。在今天，有很多伟大的作家，却没有人写得出《红楼梦》，也没有人写得出李白的诗。

 

但，这不妨碍我们用另外一种题材、方式，去描述我们所在的这个时代。

 

所以，内容没有先进与落后。当内容有力量直击人心的时候，它就有力量穿越时间，成为人类的共同记忆。

 

这就是我理解的“内容的本质”。它的作用是什么？它发自于人心，也解决人内心的焦虑。

 

内容，是我们感受世界的方法。通过技术手段，我们去探索物理世界。而探索自己的内心世界，我们往往是通过内容去完成的。

 

我特别喜欢做喜剧，比如《奇葩说》。我特别喜欢一句话：喜剧是一面镜子，可以让人通过它看到自己。

 

看喜剧的时候，你会哈哈大笑。因为，你看到的是荒诞、无奈、一些因为双方信息不对称导致的戏剧效果和冲突。

 

但最终，好的喜剧会让你在其中看到自己。

 

我相信，很多理科出身的同学会在《生活大爆炸》里看到自己。我也相信，你在看赵本山的春晚小品，一定可以在生活中找到相似的场景。你在看《奇葩说》的时候，总有一个瞬间，可以在肖骁身上看到自己的内心（当然，也不是所有人）。

 

今年的《奇葩说》第四季，飞飞是大王在现场说，婚礼其实就是一个庙会。这引起很多人的会心一哂。

 

我觉得，如果在一阵笑声之后，你能够从中看到自己，你也就释放了自己；或者，你或多或少感受到了，生活当中荒诞与尴尬的自己。

 

其实，悲剧也是同理。当我们看一个悲剧的时候，我们的悲悯是由内而生的，在它触动你的那个瞬间，也许就释放了某种焦虑。

 

所以，内容是我们寻找自己的路径。

 

我们今天所处的时代，若对应历史的话，我觉得更多是像唐代。那是一个追求“世功”（累代功绩）的时代，唐三彩极其艳丽的撞色，很难说是归于心境。

 

今天，我们商业扩张的目的是什么？也是获得资源，让自己的民族生活得更好。

 

我们未来的下一个时代是什么？也可以对应到历史——宋代，也就是对文化最友好的时代。

 

北宋是一个讲究心境的时代，所有的东西都归于平淡：瓷器归于简约，颜色归于含蓄，像今天的日本。为什么很多人愿意去日本旅游，喜欢一些日本产的日用品？这是我们心灵怎样的投射？

 

那将是我们的明天。我们经历过世功和喧嚣，我们终将归于平静，终将因富裕而变得对物质有更高品位的需求。

 

这，就叫做消费升级。

 

消费升级不仅是市场行为、经济行为，更多是关乎人的内心需求变化造成的。

 

我生于1968年。我的童年依然有饥饿、贫乏的记忆。

 

我们的下一代，并不知道什么是饥馑之忧。他们没有所谓“贫乏”的概念，所以他们对钱的看法和我们是不同的。我们在整个成长过程中感受的“贫乏感”，在下一代人身上不会有了。

 

整个社会都在面临着一个新的变化。

 

中国人，用30年的时间走完了别人200年的时间。所以，我们的上一世代，其实就是古人。你为什么无法和父母沟通？你跟他有170年的差距，你怎么可能从本质上理解他的焦虑？

 

你为什么无法和你的孩子沟通？因为你也是古人。因为他和你相差很多代。这个代际关系不是由时间决定的，而是由经济基础和对经济的感受决定的。

 

为什么内容行业特别值得有志于此的创业者去更多关注？

 

因为我们的下一个需求就建立在这里。我们的个性化需求，对于内容解决自己焦虑的需求是扎扎实实的市场。

 

在未来的30—50年，我认为内容经济这条路是笃定向好的，毫无疑问。

 

头部内容：摸住时代的暗流

本节要点

• 头部内容的本质在于在最大程度上触达人心。
• 内容产品，就是将个人焦虑泛化为大众焦虑，以内容形式去整合。
• 好的产品在于将用户的潜在需求显性化。

内容的创造，其实就是生发于创作者个人内心的感受。一个好的作品，标准大概只有一个：能在多大程度上、多大范围内、在何种时间维度上，触达更多的人心。

 

在今天这个时代，每个人都有焦虑。但并不是每个人解决焦虑的方式都是用生产内容去实现。反过来说，也并不是每个人生产的内容都可以解决别人的焦虑。

 

也因此，才会出现所谓的“头部内容”、“优质内容”。

 

内容是一个正金字塔。我们把它的底座叫作UGC（用户原创内容）。这部分内容面临的难题，往往是难得要领，也就是创作者同理心不够，移情能力不足，不能触达更多的人，只是释放了自己的苦恼而已。

 

但是，能够触达更多人内心焦虑的东西，才是成为头部内容的种子。

 

在归因于一个产品的成就时，我们会说“天时、地利与人和”的匹配。但我们还可以更细致一些。

 

所谓“天时”，不在于你在哪个时间做了什么。而是在这个时间段里，你寻找到了人们共同关心的，尤其是你主要想打动的这个群体，他们共同关心或者潜在的共同焦虑是什么。

 

所以，你需要思考的是：你的产品，解决的是人心的什么问题呢？

 

我举一个例子。

 

我们组织了一个公司叫米果文化，以马薇薇，邱晨，胡渐彪，黄执中和周玄毅为创作核心。米果做了一个产品，叫《好好说话》。

 

我们为什么要做这个产品呢？

 

因为马薇薇他们这些人，有长期关于如何说话的积累，关键是，他们有方法论。他们将“表达”这个事分成了沟通、说服、谈判、演讲、辩论五个维度，用这五个层面去与别人沟通关于“说话”这件事。

 

但这件事什么时候能够成为一个产品呢？我们要去看，社会是不是有这个需要。

 

中国有一句老话，敏于行，讷于言。意思是，有什么事就去做，不要说。如果是我这一辈的家长，他们会告诉你，“信口开河”、“巧舌如簧”都不是什么好词；一个太会说话的人就不是什么好人。

 

但在今天这个社会，你会发现，事态已经完全改变了——表达何其重要。

 

这是一个重视表达的社会，学会说话是一个大家共同的需求。所以，我们看到，《好好说话》这个产品卖得非常好。我们的付费用户超过25万，是我们已知音频产品当中的第一。

 

我常常被问到一个问题：一个好的产品，应该是引领客户的需求，还是迎合客户的需求？其实在我看来是一回事。

 

你迎合的，是用户的什么需求？是表面的需求还是潜在的需求呢？表面的需求未必是真需求，而潜在的需求是说不出来的。

 

用户都不知道他所不知道的。他需要你的产品把他的需求显性化。

 

如果我们用一条大河作比喻，所谓的潮流文化，它是存在于表面波浪下面的一条暗流。但这条暗流才是决定一条河能够起多大的波澜，能够走向哪里的重要力量。

 

那条暗流，是人心所向、共同的痛点与焦虑。摸到它，是文化产品生产的核心。

 

内容产品是一面镜子：把个人的焦虑泛化成大众共同焦虑当中对应的点，用一个内容形式去整合。

 

我的创业合伙人牟頔来混沌创业营学习。她上完课回来就问我，我们如何跨越“非连续性”障碍？

 

其实内容行业最大的“非连续性”困扰就是如何“连续性”地制造头部内容。我得有什么命，才能连续做出经典？

 

我们不能说《奇葩说》连续做了四季，就解决了这个问题。

 

每一季，我们都如临深渊，如履薄冰。每一季，导演组都蒙头大哭。我们现场所遇到的问题，后期所遇到的问题，策划和制作阶段遇到的问题，都让所有人经历过很难受、很难受的过程。

 

每一季都如此。

 

但是，这在我们看来，不经历这个就不对。你怎么可能特别轻松地、举手之劳地就把这件事办成了呢？天底下没有这么便宜的事。

 

《奇葩说》每一季都是一个新节目。我们没有因为它是第二季，就觉得它应该遵循第一季所有的成功元素。第二季能够做成，恰恰是我们不停地考虑，这一季要在什么地方和上一季不一样。

 

我们要评估这个风险，且对这个风险有足够大的承受能力。受众越觉得你这一点做得好，你越要变。

 

因为，观众实际上并不希望看到你一成不变。尽管受众告诉你，《奇葩说》不要变，就坚持这样做。但从底层逻辑来说，他要的不是你对节目形态的坚持，而是持续让他保持同样的感受。而这种感受，是新鲜感。

 

所以，如果你不变，你就死定了。持续提供新鲜感和多巴胺的分泌，才是受众想要的。但是，受众并不能说出这样的需求。

内容经济：一切回到生意的逻辑

本节要点

• 通过市场有效组织内容，就是内容经济。
• 让优秀内容创造者通过内容平台实现利益最大化，是头部内容公司的核心。
• 好的内容产品的本质是好生意；好生意的关键在于协同效应。

如果一定要追溯《奇葩说》的起因，其实就是我和高晓松的一次喝酒。高晓松这个人，关于所有的事情他都要和你争论。

 

他说，咱俩这样的人应该做一个“辩论”节目。我说，对啊。

 

喝完酒第二天，我见到我创业合伙人牟頔，说：“咱们做一个辩论节目吧”。

 

这就是《奇葩说》最初的所谓“灵光一现”。

 

真正这个节目可以称其为“一个节目”的时候，是两周之后。牟頔和她领导的整个导演团队，拿出了一个PPT，对我说：“老头，你看这样行不行？”

 

这个PPT是我以前都没见过的，颜色特别绚丽。以前我见过的PPT都是试图把事写明白，而他们就是一些画。我一看，觉得很喜欢这个风格，还没看完就说：对，就这样开始吧。

 

导演团队，其实是内容生产者，这是和内容创造者不同的两类人。所谓内容生产者，是组织生产者。而内容创造者，是内容的源头。

 

《奇葩说》的转机，是我们碰到了好的内容创造者。

 

以马薇薇、黄执中为首的整个辩手出身的团队，在辩论圈里沉浮多年，经过了很好的训练。当导演组碰到这些人的时候，就发现，他们才是真正的内容来源——任何一个屁大点的事，这些人都能津津有味地跟你谈两个小时，还没有结论。这是多么神奇的能力。

 

我们碰到的另外一些内容创造者，就是肖骁、范湉湉这些妖精。这些人不知道自己是内容创造者——他们是先天的，不那样生活就会憋死。

 

当我们做《奇葩来了》、《奇葩大会》这样的节目，把这些人通过海选聚集在一起的时候，我们发现这些人组成了一个奇妙的组合。关键是，我们觉得，可以用娱乐手段，以辩论的形式作出一个好看的娱乐节目。

 

我们说过，内容的本质并没有不同。但是，在技术进步之后，呈现内容的手段更为多样，受众的眼界也扩大了。

 

在过去的文本时代，我们是通过对字的阅读去体会对一个内容中的感受。在今天，我们更多愿意用图像、视频的方式去感受更多信息量。

 

我们看精品影视剧时的感受会与阅读长篇小说的感受有本质不同吗？我觉得没有。

 

美剧《权利的游戏》第七季正在更新，据说单集成本可以达到1500万美金。它是由小说《冰与火之歌》改编而来。这部小说最初也许也是一个作者内心焦虑的释放。

 

但，当它成为一个影像作品的时候，就需要太多的人、资金、技术，去完成那个能够给我们更多信息量的影像。也就是，需要通过市场有效组织去完成。

 

这就是内容经济。

 

事实上，头部内容和头部内容公司根本就不是一回事。头部内容是一个内容结果，头部内容公司是一个公司形态，这两者互为前提。

 

没有一个没干出过漂亮活的公司能成为一个头部内容公司。反过来说，头部内容公司也未必每个产品都是头部内容。但是，它生产头部内容的概率也许比别人高——内容产平台的厚度决定了你是一家什么样的公司。

 

这个内容生产平台，是不依赖于内容创作者的平台，它是一个讲求效率、方法论、流程和结构的平台。这个平台能够让更多的内容创作者发挥自己的作用。

 

米未通过近两年的发展，我们从一个内容生产团队，到今天成为初具规模的内容公司。其逻辑就在于，我们更注重搭建这个内容生产平台，让更多的内容创造者借我们的势，实现自身的效益最大化。

 

我们希望自己能尽快长大、长厚，可以让我们拦截到更多有天赋的内容创作者，为他们提供更好的服务。

 

而合作方式，就是市场化的合作方式。像我们和姜思达合作，就是米未与他共同成立了一个公司，叫做逆溯。姜思达所有的项目都base在这个公司。而思达作为一个内容创作者，只需要最大限度地创造内容，我们负责搭接其他的事情。

 

姜思达带领团队来做的《透明人》，现在是短视频领域内的流量第一。但本质上，如果《透明人》想继续往前走，怎样才能更好？还是要把它做成一个生意。

 

我们之所以做米未小卖铺，做短视频项目，还要做《饭局狼人杀》APP，是因为我们的逻辑是生意。

生意的逻辑是什么？是投入和产出，是将收益最大化，将成本最小化。

而成本这一端的关节点在哪里？协同效应。

 

我们为什么做《饭局狼人杀》APP？是因为我们做了《饭局的的诱惑》第一季后，就出现了很多APP游戏，还写着《饭局的诱惑》同款。

 

我们去投诉。后来，他们来找我们，希望通过我们的内容合作去推广IP。我们觉得可以，就一起谈。后来没谈拢，我们就自己做。

 

用了48小时，我们建了一个技术产品团队，然后就开始做自己的产品，通过12期的《饭局狼人杀》直播，为这个产品导流。

 

整个行业，很多人认为今天不能再做APP，因为APP的获客成本太高。但是我们通过一个直播，不仅降低了获客成本，同时也能把直播卖出去，让我们的获客成本变成正的。这就是协同效应，也就是成本的最小化。

 

所以，整体来讲，米未做的事情都是一个生意逻辑。不是我们看着哪边新鲜就要去做，而是从生意角度，我们能做好哪些项目。

结语：内容经济是三“时”生意：时代、时机、时间

内容经济，是一个什么样的生意？

 

第一，是时代的生意。今天，我们是在一个文化繁荣的时代，甚至是从来没有过的文化繁荣时代。我们有那么多人在生产、交换、使用信息，去丰富我们的生命。

 

所以，这是一个美好的内容经济时代。

 

第二，是时间的生意。我们常会用KPI、时间节点、项目的周期、投入产出比等等这些生产要素去测量我们手中的内容项目。没办法，这是应该的。

 

但内容经济可能对时间的要求会更长和宽松。如果迪士尼做一个动画片能用四年的时间，能投入那么多的财力、人力、物力，我们相信那就是我们的明天。

 

第三，是时机的生意。也许错过了，再好也未必有那个爆炸点。

 

《奇葩说》成功了。很多人给我们归因，说《奇葩说》提倡了一个什么什么样的价值观。

 

其实，我并不敢说，在最开始，我们就有这样明确的概念。

 

但是在一次又一次的制作过程中，我们通过与观众的互动，通过现场所有内容创造者本身的内容输出，再加上内容生产者殚精竭虑、夜以继日的付出和制作，才把它真正变成了一个娱乐产品。

 

这个娱乐产品跟观众见面之后，在与观众的互动中，走向了自己独特的方向。这个方向不是我们事先设定的。

 

所以，做节目的人一定要明白：节目是一个生物。你可以生下它，但它怎么长大，不一定是由节目生产者自己决定的。它是一个多种力量结合的产物，不可能完全在你的控制当中。

 

“在我们这个行业，只有经典，没有权威”。这句话，我很笃定。

 

你在此时、此刻、此种环境遇到了合适的生产素材，产生了一个经典，那么，你命很好，运气很好。时过境迁，同样是这拨人，未必干得出来。

 

一个人因为这件事做好了，你就觉得他下一件事也可以做好，这是误区。他做好了的概率可能比别人大，但他做折了的概率，也一点都不比别人少。这才是核心。

 

内容是一个一个产生的，不要迷信权威。只有撅着屁股干，才有可能成功。而且，这只是有可能性。能不能真正干出来，是命，是运气。

 

如果你没有那个命别抱怨，只是时机未到。