短视频鼻祖 Vine 死了，我们为它写了一份验尸报告

数日前，已经连亏11个季度、目前寻求卖身未果的美国社交媒体推特正式放出消息：将于数月内正式关停自被收购后一直没有收益的 6 秒视频应用 Vine 。消息传出后全球各大媒体纷纷发文剖析了 Vine 夭折的原因。综合多方观点后，虎嗅写成此文。

下文原始内容分别来自 The Verge 、 Vanity Fair 以及 Mic ，虎嗅综合编译而成。

2012 年春， Vine 诞生。这个可以让用户创建出 6 秒 短视频 的应用，从生理上说共有三位生父——多米尼克·霍夫曼（后任 CEO）、科林·克罗尔（后任总经理） 以及拉斯·尤苏波夫（后任创意总监）。4月的一天，这三个无名小子将利用 Vine 录制出的处女作上传至推特，结果居然引起了当时的掌门人Dick  Costolo 的注意。数月之后，推特以 3000 万美金的聘礼将 Vine 纳入麾下。

2013 年初，ios 版的 Vine App 正式上线；3 个月后，它成为 App Store 美国区下载量排名第一的免费应用；接着，Vine 快马加鞭推出了 Android 版 App；半年多后，数据分析公司 7Park Data 给出了一份调查报告，称平均每月都有 3.64% 的 Android 用户要使用 Vine 至少一次。对于一个刚诞生不过一年的三人公司而言，这个成绩真的值得好好喝一杯了。

Vine 的异军突起似乎源于它天生的挑战性。它要求用户将尽可能多的笑点和创意都浓缩进一眨眼的功夫里，瞬间抓住观者暗存的期许、隐藏的好奇心和游离的注意力。6 秒钟的强制性压缩，其结果却是酣畅淋漓的小爆发，真的非常讨好现代人紧绷而又千篇一律的神经。

我这里可以随便摆上几段来自 Vine 的过往视频，然后就可以很有底气地说：读者，我不相信你没笑——

所以人畜无害的 Vine 最后竟然像疯狂的病毒一样，一夜之间占据了数千万人的手机。那会儿各国网络都还没有那么给力，WIFI 覆盖率也低得让人咬牙切齿，所以 Vine 这个流量消耗极低、瞬间即可完成心情大逆转的免费应用，很快成了许多人排队、乘车、蹲厕所时都停不下来的零嘴小食甜不辣。

然而，它死了。

最新消息显示，Vine 在 App Store 美国区的排名已经跌到了几百名开外。而且，老东家推特已经决定：割掉 Vine，割掉这个曾经小而美、如今却沉而霉的肉瘤。

 

关停令已下，许多人纷纷扒出过往的经典视频以“寻求最后的纪念”。当然这其中也不乏让人眼前一亮、随即心中一沉的消息——听说专做成人内容的网站Pornhub 起意要收购 Vine 了……不管它还是别人得手，Vine 都不再是以前的 Vine 了。

 

写到这里我想说：生于零、死于零、享年四岁半的 Vine 如果像人一样能开口，它喊出的第一句话一定是：“你们随便一捏就把我生出来了，结果谁也没把我当回事儿！”

 

没错，Vine 的遗体上沾有许多人的指纹。

首先，创始人们缺乏强烈的创业和守业意志

 

从种种迹象来看，三位联合创始人一开始就没想过要让 Vine 怎么怎么地。他们把它生下来似乎就是为了卖掉它，然后赚一笔。要不，他们怎么会在 Vine 还没正式上线就把它脱手，而且还卖给了虽然当时风头正劲、但成立六年来从未实现过盈利的推特？

 

当然，易主后 Vine 也曾一飞冲天——2013 年上半年结束时，Vine 的用户已经增长了 400%。可是，由于技术太易于模仿，Vine 很快就被对手们追上了。2013 年 6 月，用户规模是 Vine 10 倍的Instagram 推出了自己的 15 秒 短视频 服务，接着 Snapchat 也推出了 10 秒 短视频 服务。按照常理推断，这时的 Vine 应该像被火燎了屁股一样，在创始人们的带领下夙夜不寐地更新迭代、培育网红并且推广自我什么的；总之最起码，Vine 应该想方设法保住推特对自己的信心。

结果呢？我们还是来看看两位匿名前员工的说法吧：

 

“从一开始，创始人们就想鱼与熊掌兼得——既保持完全独立的创意主权，又让推特出钱出资源。这本身就不可能；更何况，你还一分钱都没赚到……不过，我们到底没跟创始人们探讨过这一点，结果自己也深受其害了。”

——前员工甲

 

“他们犹豫来犹豫去，就是迟迟不肯进行大幅度的创新。不瞒你说，就连提供视频配乐服务这样的小事儿都耗了大家一年多！那段时间 Snapchat 在干什么？两周一次更新啊！那么多该做的事儿没做，我们肠子都悔青了。后来终于决定要急起直追了，可那时才发现，留给我们的创新空间已经很少，我们做什么都好像在山寨别人。结果，没人愿意扮演这样的角色，就……”

——前员工乙

 

一开始的心猿意马最后终于变成了长久的互相推诿。2014 年，创始人多米尼克·霍夫曼离职，具体原因没人知道；科林·克罗尔在短暂顶替一阵后，便让位给推特从谷歌挖来的詹森·塔夫，同时自己也另谋高就了。塔夫苦撑一年半后终于重回谷歌，于是推特又请来了在高管方面并无经验的汉纳·多诺曼——这次换帅被某些员工称为“结局的开始”。什么，你问另外一位联合创始人尤苏波夫在哪里？很遗憾，去年推特大裁员，作为 Vine 创意总监的他不幸身在其中。

 

总之，三位创始人最后都主动或被动地放弃了自己一手孵化的 Vine，让它流落到了不爱它、也不懂它的旁人手中。

 

二、推特的“左右互搏”加速了 Vine 的衰落

 

应该说，推特对 Vine 也曾有相当的付出——毕竟这是自己在收购 Instagram 未果后找到的最佳替代品，就指着它与 Instagram 的新东家 Facebook 酣战一场呢。

 

据前员工爆料，推特每月花在 Vine 基础设备和员工薪福上的钱曾一度高达每月 1000 万美元（坦白说，笔者很怀疑这个数字的准确性）。但因为 Vine 始终不见起色甚至每况愈下，推特最终将其推入夹缝。据报道，2015 年 1 月，推特推出了自己的 30 秒短视频服务。对此，推特的某位产品总监认为：放出两个“表面上互相竞争”的 App 是明智之举；Vine 可以专攻“短娱乐”，而推特可以专攻实时新闻。总之，推特可以做到“两手抓，两手都硬”。

可结果大家都知道了： Vine 被轻忽了。 而推特后来捧得角儿越来越多，这更让 Vine 无法享受雨露均沾的待遇。2015 年 2 月，推特收购了初创公司 Periscope，随后便推出了自己的流媒体直播服务，一时间还真小火了一把；去年，推特又分别签约 N.F.L.和彭博社，拿下了美国橄榄球联盟长达十年的直播版权和总统竞选辩论的数字平台直播权。这些对 Vine 来说统统不是好消息，因为它的光芒终于被层层覆盖。

“推特总计推出了三四款视频服务，Vine 只是其中一个。人们打开它的机会终于越来越少。所以，它的地位到底在哪里？”

——前员工丙

 

三、网红们的集体出走，给了 Vine 最后一击

 

我们先来看看 Vine 都捧红了哪些小青年。

 

• 罗根·保罗（Logan Paul） ：1995 年生人；目前在 Instagram 上有 700 万粉丝，在 Facebook 上共获赞 1320 万；从 2015 年起，保罗陆续参演了《法律与秩序：特殊受害者》、《孤注一生》 等影视剧；
• 金·巴赫（King Bach 真名 Andrew Bachelor）：1988 年生人；曾被誉为“Vine 喜剧王”；目前在 Instagram 上有粉丝 1050 万，在YouTube上有订阅者 108 万；从 2012 年起，巴赫陆续参演了《明迪烦事多》、《五十度黑》、《谎言屋》等影视剧；
• 乐乐·旁斯（Lele Pons  美国版Papi 酱）：1996年生人；目前在 Instagram 上拥有粉丝 1100 万，在 YouTube 上有订阅者 197 万；2016 年参演电视剧《惊声尖叫》。

 

从左至右分别是：罗根·保罗 、金·巴赫、乐乐·旁斯

此外还有肖恩·蒙德兹（ 靠着在 Vine 上发布翻唱歌曲最终走上乐坛）、卡梅伦·达拉斯（据称是美国最赚钱的网红）等等。总之，这些二十出头的红男绿女之所以今天能过上美酒 豪宅的土豪生活，还真得感谢 Vine 当初给他们提供的平台。当然，Vine 后来的平步青云也多亏了这些小青年们的血汗——没有他们的“拍摄半日功、惊艳六秒钟”，就没有曾经的 Vine。

 

然而就是这样利益共生的关系，最后还是破裂了。

 

2014 年底至 2015 年初，意识到 Vine 已经不再是最佳选择后，那些被称为 “Viner”的当家花旦与当红小生开始纷纷转投其他平台。这时，推特 CEO Dick Costolo 终于决定再搏一次。当年 2 月，推特收购了初创公司 Niche，以期能帮助网红们与某些大品牌建立关系，最终通过为其拍摄并发布广告来赚钱。可惜，这一举动已经为时过晚。Vine 的明星当时已经有一大半在其他平台上过上了极为滋润的日子，想让他们再做回 Vine 的死忠是不可能了。所以，那个据说花了推特 5000 万美金的 Niche，最终还是无力回天。

 

2015 年秋，Vine 终于迎来了决定自己命运的时刻。尚对该平台抱有希望的 20 位网红联合起来起草了一份“请愿书”，要求 Vine：一、按照他们的建议提升 Vine 的功能；二、支付给他们每人 120 万美元的酬金。如能满足这两个条件，他们每人每月将至少向 Vine 提供 12 段原创视频，如果不能，他们就彻底走人。

 

这是一种要挟或者落井下石吗？或许是。不过这不是重点。重点是：一、他们提出上述要求的理由在哪；二、Vine 最终的反应如何。

 

首先，Vine 在改进功能方面的确表现得很让人牙碜。 网红们在享受万人目光的同时也在忍受着喷子们的骚扰，因此他们很早就向 Vine 提出了“添加语言过滤功能”的要求。再有，在他们看来，Vine 还需要改进评论功能和视频编辑功能。如果真的愿意走心，这些对 Vine 而言几乎就是一两周内便可以搞定的事儿，可结果——

 

“我们反复强调过，这些改进对我们和 Vine 本身而言很重要。可是，他们要么是纹风不动，要么是到了最后才亡羊补牢。”

——网红 Piques （Vine粉 310 万）

 

其次，Vine 真的不太会讨好这几十个台柱子。 网红们是 Vine 的内容产出者，但是 Vine 却不会投其所好。有时它也舍得为这些人花钱，可惜钱都没花在刀刃儿上。有一次，为了庆祝金·巴赫成为 Vine 的年度人物，Vine 特意举办了一场盛宴，将平台上的所有精英人物都请来狂欢了整整一夜。虽然大家事后都尽兴而归，可也都提出了这样一个问题： 既然有那么多钱办派对，为什么没有钱直接花在我们身上？

 

这一点跟 YouTube 很不同。据说，YouTube常常对网红施以小恩小惠，譬如时不时送出一张价值 1000 美元的礼品卡，让他们去买点高端设备什么的。总之会花钱会办事儿真的很重要，可惜 Vine 太迟钝了。

那么，Vine 最后接网红们的茬儿了吗？

 

很遗憾，一波三折的最后结果是：驳回。根据 Mic.com 的报道，最初 Vine 方面的代表倒也犹豫着接过了网红们递交的“请愿书”，说会交给推特管理层裁夺（那时，推特的 CEO 已经是杰克·多西了）。结果，在抱着希望等待良久后，网红们却得到了令人心凉的答复。很快，他们便做鸟兽散了。当然，其他平台也因此白白捡了不少大漏。

 

曾经是张三李四们赖以为生的平台，如今却要仰人鼻息——都到了这个份儿上，就算觉得对方提出的条件太苛刻，何妨周旋一下，力争一个“各退半步”的结果？

 

结语：

 

如今说什么都晚了。Vine 已经进了棺材，而人们对它的记忆也不会太久，因为，胜之一筹的产品已经铺天盖地了。或许，Vine 诞生的意义仅仅就在于：一、帮助不少年轻人找到了新的发财路；二、催生出了短视频社娱这一全新行业。希望后来的追随者们（譬如中国的秒拍、秒视，以及外国的 TapTalk、Blink 等等）都不要忘记这一前车之鉴。最后，贴出前联合创始人尤苏波夫的推文，聊作对 Vine 的最后凭吊吧：

（大意：我们创造的 Vine 激发了新一代的创造者，他们不会走开……Vine 仍会以新的方式存活）