巨头混战信息流江湖：Facebook、百度、腾讯、谷歌都在做，他们看到了什么？

文 | 全天候科技 张超

本周三，谷歌公司宣布在手机搜索应用中新增一项自动新闻订阅功能“Google Feed”，从而增强用户黏性。

据媒体报道，这项功能主要是根据用户搜索历史、YouTube观影习惯和其它个人信息来向用户推荐新闻，让用户在使用Facebook或Twitter 等社交软件的时候，可以第一时间阅读来自Google推荐的新闻资讯。

简单地说，Google Feed就是一种信息流产品，它通过算法向用户推荐个性化的资讯内容，并在其中夹杂广告。

去年12月，谷歌就为此应用开始测试。

此前，搜索栏下方是Google Now，在Google引入News Feed以后，Google Now就被移动到“updates”的二级页面中，而搜索栏下方则会通过卡片形式呈现用户感兴趣的内容。

“谷歌的这一功能真正基于用户的兴趣，”谷歌工程部副总裁Ben Gomes说，“这项功能基于用户的搜索数据，进一步推送用户可能感兴趣的信息。”

另外，这个功能还将过滤谷歌认为可能冒犯客户的信息。

据悉，Google Feed目前主要适用于手机端，谷歌在电脑端的产品仍将保持不变，当前使用权限为谷歌公司主要的搜索应用，未来将会在谷歌浏览器和谷歌网页产品中推广。

虽然Google Feed与Facebook的News Feed名称相似，但谷歌强调，他们并非有意抄袭Facebook这一名称。

谷歌在本周三的公告中也提到，Facebook的News Feed已经成为最令智能手机用户上瘾的信息消费功能之一。LinkedIn现在也已经添加了更多滚动式Feed类功能。

Google工程副总裁Sashi Thakur表示，希望用户了解他们正在从Google消费信息，只是没有通过查询的方式。

谷歌高层还表示，希望用户能频繁使用这一新闻推送功能，从而将它变成该公司服务的重要窗口。

 | 巨头搅局信息流江湖

信息流产品早已红海一片。

2017年，谷歌，百度、腾讯不约而同纷纷加码信息流产品，让这个领域充满了硝烟的味道。

百度：信息流是未来的增长点

2017年，百度是信息流领域不可忽视的参战者。

在2017年的新年演讲中，百度CEO李彦宏强调：信息流是百度未来的增长点。

“我们未来的搜索从索引关键词的引擎，可能会逐步过渡到索引知识的引擎；我们现在非常重视的feed流产品，过去传统的搜索是人在找信息，现在要逐渐演进到信息找人”，李彦宏说。

2016年，百度开始布局内容战略，并将之作为2017年的重头戏做了大量投入。

百度高级产品运营师白旭曾在去年底透露，为了做Feed流产品，百度基本上把其最大的用户群产品全部投进来了，包括手机百度、贴吧和百度手机浏览器。

据白旭提供的数据：这三大媒体拥有海量的用户。其中，手机百度1.2亿日活用户，百度贴吧3亿月活用户，35亿全端日均PV；百度手机浏览器占据28.9%的移动端市场份额 。

2017年，手机百度做了重大改版，从改版后的主体页面来看，内容属性明显加强，内容性质的产品被更多露出。手机百度相关负责人公开表示，手机百度的调整逻辑是进一步突出搜索和百度推荐（Feed流）两大内容引擎。

在知识搜索方面，百度百科也在发力，并将Feed作为2017年的三个关键词之一。

百度知识体系总经理徐贺就表示，2017年百度百科将开启“搜索 Feed”双驱动模式，而百度百科中的优质内容也将被推荐到手百Feed流、百家号、甚至智能硬件度秘中。

腾讯：微信实验室“擒头条”

2017年加入Feed流大战的巨头还有腾讯。

今年5月18日凌晨，微信进行iOS版更新，这次更新主要的看点是增加了“微信实验室”。

进入实验室，就可以看见有搜索和推荐功能的“搜一搜”和“看一看”。

就“看一看”这个产品来说，功能上类似“头条”，它让用户永远有内容可刷，试图成为用户获取多样化信息的入口之一。

正因如此，微信这个功能被外界解读为“擒头条”之举。

Facebook：信息流产品鼻祖

实际上，在此之前，Facebook已经在信息流领域耕耘了10年，它堪称信息流的鼻祖。

News Feed被扎克伯格视为Facebook过去10年间最大也是最成功的赌注之一，它改变了欧美的新闻分发模式，也为社交媒体开创了全新盈利的模式，甚至培养了用户的在线新闻消费习惯。

简单来说，News Feed是这样一种产品：

Facebook为每个打开 Facebook的用户呈现个性化的内容，这些内容不仅包括用户个人朋友的状态更新，朋友们最近看了些什么，重要新闻推送。

关键是，还可以在这些内容中夹杂不少原生广告或软文。

用户所看到的这些内容都是Facebook通过机器对用户行为习惯的分析，从而做的智能推荐。

早期的 News Feed 推荐引擎非常简单，如今，News Feed 的推荐算法已经考虑了上千种潜在元素，从而形成更加个性化，更符合用户口味的内容推荐。

News Feed的发展并非一帆风顺，10年来它面临诸多争议。

比如，它凭什么通过算法左右用户能看到什么，不能看到什么，进而影响用户情绪？外界甚至担心它可能涉及用户隐私。

但扎克伯格一路坚持，始终没有舍弃News Feed，而是重新对Feed进行排序，并在争议声中加强隐私保护，让News Feed运行了下来。

现在的Facebook用户已经越来越习惯把照片、文字等内容分享给好友，并把News Feed作为他们获取资讯的重要渠道。

还有哪些重要玩家？

在中国，今日头条、一点资讯都是典型的Feed流产品，而新浪微博、豆瓣、QQ等也都在信息流产品上耕耘多时。

| 信息流诱惑：大笔广告收入 用户

Facebook NewsFeed功能在推出的10多年间，多次受到争议，为何仍然在坚持？百度和Google向来聚焦搜索业务，为什么现在也开始做信息流产品？

可以通过数据来一看究竟。

Facebook：每天近4000万美元收入

自上线以来，News Feed已成为Facebook用户最受欢迎的功能之一，与此同时，Feed流广告也为Facebook带来每天近4000万美元的收入。

毫无疑问，作为Facebook内容页的重要组成部分，News Feed的任何变化都会影响用户使用习惯和广告投放方式。

据网易汽车获得的数据表明，相较于电脑端用户浏览的界面左右两侧广告区域投放的广告，Facebook用户阅读NewsFeed中广告的几率则要高出8倍左右，而用户参与度高达10倍。

另外，据Facebook方面透露，由于与传统的静态广告相比，视频在Facebook用户中更有市场，目前不少商家在考虑或者尝试在News Feed中投放视频广告。

微博：信息流占整体广告收入五成以上

微博也从信息流业务中尝到了甜头。

过去一年微博的强势增长离不开信息流广告，这助推2016年微博营收突破10亿美金大关。

早在2016第季度财报发布后的电话会议里，新浪微博CEO王高飞就曾经表示，信息流广告的收入已经占到了微博整体广告收入的50%以上，而展示广告的比例缩小至30%，虽然两者的绝对数据都在增长。

今日头条：广告收入 估值一路飙升

今日头条的迅速崛起也是信息流产品威力的有力证明。

成立至今，今日头条用了4年多的时间积累了5.5亿用户，根据QuestMobile发布《移动互联网2017年Q2夏季报告》，今日头条月活用户达1.7亿。

与此同时，今日头条的信息流广告收入和估值也一路飙升。

据公开报道，2016年今日头条广告收入60亿元，2017年预计达到150亿元。2016年底，今日头条完成D轮10亿美元融资，据媒体报道，其估值已超过110亿美元。

百度：手机百度正在成为超级APP

百度似乎正在从信息流产品布局中受益。

根据调研公司QuestMobile日前发布的2017年Q2中国移动互联网全景报告，手机百度以4.1245亿月活用户排名第六，日活用户则达到8300万。

手机百度正在成为超级APP，这也与其自身特性有关。

百度的核心功能是搜索，而搜索是用户每天要用的刚需，然后还提供其它内容，除非手机百度提供的内容太不符合用户需求，否则其具备天然粘性。

之前手机百度分发的内容是糯米和地图等生活服务内容，而在最近一两年则调整了策略，转而分发阅读和短视频等热门内容，这对于获取新用户和增强用户粘度的作用正在显现。

据说百度对信息流产品的愿景是，在未来3-5年内，将Feed流打造成为第二个凤巢。

从Facebook一路高涨，到微博起死回生，再到今日头条新秀崛起，信息流产品和广告用数据证明了其强大的威力。

据前瞻数据库数据（上图）显示：

• 2016年中国信息流广告市场规模为325.7亿元，同比增长89.5%；
• 预计未来三年仍将保持50%以上的增长；
• 到2019年，市场规模将突破1400亿元。

| 信息流混战背后

Facebook、谷歌、腾讯、百度、今日头条、新浪微博…这些巨头混战信息流背后，除了挖掘用户和广告收入金矿，彼此之间还深藏着更为复杂的战争。

巨头之争：谷歌 VS Facebook

Facebook是社交网站领域的主导者，谷歌是搜索领域的巨无霸。

双方从不同的角度切入，但都希望引领互联网世界的潮流；在人工智能、AR/VR等新技术领域两巨头同样是寸土必争。

不夸张地说，两者之间的PK将决定互联网世界的未来。

所以，谷歌推出Google Feed这一功能后，立马被外界解读为是在直接叫板Facebook，这个联想一点都不奇怪，毕竟，今天他们在收入模式上异曲同工，广告贡献了绝大部分。

围剿与反围剿：BAT VS 今日头条

今日头条的崛起令BAT三家都深深忌惮。

这两年，他们与今日头条之间纷纷开始了围剿与反围剿的行动，信息流是几方酣战的主战场。

今日头条的迅速崛起分流了百度的搜索广告，而在今年2月，头条从微软亚洲研究院挖来了马维英，重点研究领域之一就是互联网搜索技术，搜索是百度的立命之本。

百度董事长李彦宏今年1月在被媒体问及“如何看待今日头条的竞争”时表示，“在哪儿都会有竞争，我们从来没有奢望做什么事情是没有竞争。”

随即李彦宏就在内部演讲中把“内容分发”放到在首位，并把信息流产品作为2017年的重头戏。

作为中国最大的社交平台，腾讯天生就有做内容的优势。

借助微信、手Q的流量引导，以及从传统媒体挖来的大量人才加持内容生产，腾讯新闻其在新闻客户端大战中一举击败网易、搜狐、新浪，成为“四大门户”中转型最成功的新闻资讯产品，并长期雄踞新闻资讯类APP流量首位。

但近年来，腾讯新闻遭遇今日头条等信息流类产品的猛烈追击，据公开数据，至2016年底，今日头条的活跃用户量已非常接近腾讯新闻客户端。

目前，天天快报成为腾讯应对今日头条挑战推出的防御型产品，但因为马太效应、定位不清以及过分依赖流量等原因，天天快报一直没有迎来爆发式增长。

今年3月，腾讯宣布COO任宇昕开始兼任OMG（腾讯网络媒体事业群）总裁，三个月后，OMG的框架调整风暴如期而至，任宇昕带领下，腾讯全面反扑今日头条。腾讯的“搜一搜”和“看一看”被外界视为“战百度”“擒头条”之举。

BAT三巨头中的阿里这几年在内容领域的布局也是不遗余力。

不过，相比百度和腾讯，阿里对今日头条的焦虑更像隔岸观火。

UC头条和新浪微博是今日头条在信息流领域的直接对手，而UC和新浪微博是阿里在内容分发领域的筹码，几年前阿里全资收购了UC，目前在新浪微博持股31.5%。

更大的PK：腾讯 VS Facebook

财经杂志在《共享单车：资本局中局》一文中提到：Facebook 曾经想投资 ofo，但 DST 的创始人 Yuri Milner 坚定地劝说 ofo 董事会不要同意。

“Facebook 全球最大的竞争对手实际上是腾讯（摩拜投资方），而 Facebook 短期不会进入中国。”

在中国，微信月活用户已经达到 9.38 亿，腾讯已经成为移动互联网世界的技术设施和超级霸主；

而在英文世界里，这个超级霸主是Facebook。根据其最新财报，截至3月31日，Facebook月活跃用户数已达19.4亿，同比增长17%。

同样是王者，腾讯怎会轻视Facebook做的最成功的产品领域？

如今，谷歌的加入让2017年这场信息流之战更加硝烟弥漫。