避税丑闻、球衣破损、巨星遮标：耐克这是怎么了？

文/ 董武英

编辑/ 郭阳、殷豪男

被扒出的避税文件，频频裂开的球衣，以及签约NBA后遭遇的“贴标鞋”事件，运动品牌巨头耐克（Nike）遭遇了一系列的问题……面对咄咄逼人的阿迪达斯（adidas），他们该如何固守阵地？

在2017年福布斯体育品牌价值排行榜上，运动用品巨头耐克依然以296亿美元的价值排名第一，双十一试水智慧门店的他们，也在中国交出了不错的答卷。

但是，最近耐克有点烦。

“天堂”避税丑闻

首先，耐克卷入了“天堂文件”丑闻。“天堂文件”指的是国际调查记者联盟(ICIJ)公布的1340万份文件，其中揭露了包括英国女王在内的数万亿美元资产的避税情况。尽管这些行为可能并没有触犯法律，但随着事件持续发酵，卷入舆论漩涡对耐克的品牌带来一定的影响。

“天堂文件”的涉事人物和公司，英国女王之外，F1车手汉密尔顿和耐克这两个体育圈的名字也在曝光之列

在道德和舆论的重压之下，耐克公司很快做出了回应：

“耐克公司遵守税收规定，严格保证其税收档案与耐克的业务、投资相一致。”

当然，从严格意义上讲，避税并不违法，但却切实影响到了许多人的生活—— 企业进行避税可以获得更高的利润，结果直接导致地方政府财政收入的减少，而地方财政又与居住在这里的人们的生活息息相关。

在收入愈加不平衡，形势愈加不稳定的当下，无数人举着牌子抗议苹果和耐克等“避税大户”时，他们抗议更多的是这些公司宣称“消费者是上帝”，编写着华丽的社会责任报告，赚着用户的钱，却通过不法避税，置普通百姓生活保障于不顾的伪善态度。

虽然耐克公司对外回应既明确了责任，也标榜了自身。但对于消费者来说，这个答复却并不走心，也难以被消费者接受。据已披露的文件，耐克的避税措施为其节省了大笔的税收成本。但从今年的情况来看，耐克的财务数据看起来很不错，其面临的问题却是越来越麻烦。

耐克在2015年制定的目标里，原本预计2020年的营收目标是500亿美元。从他们2015年306亿美元的营收增值来看，想实现500亿的目标需要年化复合增长率达到约10.3%，这无疑是一个颇为艰难的目标。

财务方面的问题之外，在用户最为聚焦也是耐克最为重视的NBA赛场之上，耐克也出现了不少纰漏。

不“耐撕”的球衣

2015年时耐克宣布，他们取代阿迪达斯拿下了从2017-18赛季开始8年的NBA官方赞助，据悉金额达到了10亿美金。

在顺利签约之后，耐克做出了种种布局，包括推出4种不同品种的队服，将logo展示在正式版的队服之上。由全新材料的塑料瓶制成队服，主打环保概念，并且添加了耐克公司推出的NikeConnect技术。

再加上耐克接连与NBA巨星签下了大合同，外界有理由相信，NBA赛场接近于被耐克“垄断”的大一统时代。

新赛季前球员们身穿耐克球衣亮相

然而，在衣服最最基础的“耐撕”层面，耐克却出了大篓子，让用户笑言，阿迪达斯是“人在家中坐，好评天上来”。

在揭幕战骑士面对凯尔特人的比赛快要结束时，耐克旗下代言费用最高的篮球明星勒布朗·詹姆斯成为新赛季第一个体会到球衣撕裂的球员。

勒布朗-詹姆斯在揭幕战就不幸中招

8天后，耐克总裁兼首席执行官马克-帕克在采访中表示问题已经得到解决。然而，随后才是一连串噩梦的开始。

勇士前锋德雷蒙德·格林和布拉德利·比尔在冲突中导致球衣被撕破，76人二年级新秀本·西蒙斯的球衣则是被整个扯了下来，骑士前锋凯文·乐福也经历了同样的情况，再加上湖人的泰勒·恩尼斯……这五位球员的队服都出现了不同程度的破损。

更让人哭笑不得的是，这5人还都是耐克旗下的球员。

在成为NBA球衣赞助商之后的第一个赛季，频繁出现球衣撕裂是一件让人难以容忍的事情，尤其还是发生在耐克这个运动品牌巨头身上。

11月7日，耐克公司正式发布声明表示：

“我们对于比赛中出现的这种情况非常关注，正努力寻找解决方案，包括修饰过程的标准化以及加强比赛日球衣的缝纫强度。我们产品的质量和表现非常重要，现在我们也正与NBA合作，力求在未来的比赛中避免再次出现这种情况。”

据了解，这件球衣采用了全新的科技，采用了阿尔法纱线（Alpha Yarns）和回收聚酯（每件球衣使用约20个回收的塑料瓶）制成，符合可持续发展的环保战略。另外，耐克还通过研究球员的3D体型定位，对球衣设计进行了更细致的调整。

然而，频频被撕碎的球衣打了耐克的脸，人们不禁为耐克捏了一把汗。

哈登、库里等巨星忙着遮标

此外，耐克大包大揽成为NBA球衣主赞助商之后，似乎没能如愿让竞争对手赞助的球员成为自家的移动广告牌，“遮标”等CBA司空见惯的事件也在NBA出现了。

从季前赛哈登等人将logo剪掉或者盖上开始，各个品牌的当家球星都在想尽办法减少耐克的品牌露出。

阿迪达斯签约球员哈登：耐克“一剪没”

而到了新赛季，UA的当家球星斯蒂芬·库里将其袜筒卷下，遮住了耐克的logo，而阿迪达斯的球星詹姆斯·哈登则更加直接，将其袜筒带有耐克“对勾”的部分直接剪掉。

对于耐克来说，NBA的尴尬只是近年面对的负面之一。在今年的3·15晚会，耐克还被曝光气垫鞋没气垫的丑闻。

实际上，从去年开始，耐克的销售就开始出现下滑。在截至5月31日的12个月内，耐克集团销售额同比增长6%至344亿美元，净利润则上涨13%至42亿美元，耐克品牌销售额增长8%至322亿美元，毛利率进一步下跌160个百分点至44.6%。 很明显，耐克品牌的增长速度已落后集团的增长速度。

业绩下滑无法尽快扭转，产品频频出现质量问题，竞争对手强力狙击，还深陷避税丑闻。可以说，目前的耐克面对的是近年来最为困难的局面。

咄咄逼人的阿迪达斯

与此同时，耐克老对手阿迪达斯却强势复苏，不断蚕食耐克的市场。

在这样的情况下，今年6月15日耐克CEO马克·帕克（Mark Parker）宣布，为了应对销售下滑，公司准备改造其全球业务并进行2%约1400人规模的裁员，并将区域架构从原先的6个简化至4个事业部门。

此外，耐克还推出了“Consumer Direct Offense”计划，希望专注于关键市场与数字销售，并减少产品数量，简化产品线。

这些调整在今年双十一中初现端倪。11月8日，耐克与天猫的新零售合作取得战略性进展，双方合作的两家智慧门店率先开业，进行订单、客流的数字化试水。与此同时，耐克旗下50家直营门店也赶在今年“双11”整合了线上线下渠道，实现了多平台同步销售。重视中国市场的耐克，开始更加重视渠道的力量。

并且，耐克还准备依靠瑜伽加码女装运动休闲服饰，他们将在旗下5000家专卖店开设运动女裤专卖区 “pant studios”，发力瑜伽市场。据耐克品牌总裁Trevor Edwards透露， 在年销售额达70亿美元的耐克运动休闲服饰中，女装运动休闲服饰业务增速已超过男装。

从财报来看，耐克的调整显现成效。在刚刚过去的2018财年第一季度（自2017年6月1日起至8月31日），耐克实现营收90.7亿美元，与2017财年同期基本持平；净利润9.5亿美元，较去年同期同比降低24%。每股盈利57美分，超出分析者预期的48美分。

纵然超出预期，市场却并不完全认账。 Footwear News的报道指出，Nike的一季报表现比预期要好，但其国际地区收入的稳定增长却被北美地区销售下降所抵消。实际上，这也是耐克近三年来首次在美国销售出现下滑。整体来看，本季度Nike的销售额增速创七年以来新低。

此外，10月底，耐克罕见迪在美国的直营官网对200多款商品进行为期48小时的6折促销活动。双十一，耐克也推出了指定商品低至5折的活动。据生态圈不完全统计，打折鞋款显示有366款。

然而，在专家眼中，这样的举动有点清理库存的意味。

Canaccord分析师Camilo Lyon表示：“耐克在这一季度促销力度更大，更多的鞋类平台销售则减缓。耐克略显过时的创新流程几乎没有取得任何进步。”与此同时，GoldmanSachs将耐克的股票评级由买入下调至中性。

但与此同时，强势复苏的阿迪达斯，期第三季度财报显示，该公司再次实现了强劲的销售额和盈利表现，其中最亮眼的是旗下中国和北美业务扩张。在时尚和直销的驱动下，阿迪达斯正在强势归来，威胁着耐克的霸主地位。

不要忘了，2018年是世界杯年，在足球领域阿迪戴斯具备着比耐克更大的影响力。11月10日，他们刚刚发布了俄罗斯世界杯的官方用球，此前还一口气发布了8款国家队战袍，筹备着在世界杯年打个大胜仗。

当然，整体来看Nike的领先优势依旧明显，一旦公司的变革持续有效，冲出困境的耐克可以继续维持世界第一的地位，甚至进一步巩固自己的领先优势。但目前看来，庞大的耐克帝国，调整自身的转了肯定要花不少时间，而时间恰恰是其最紧缺的东西。

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