雷军的新零售打法：从低谷到逆袭，小米之家做对了什么？

本文来自微信公众号 “零售老板内参”（ID:lslb168） ，作者：万德乾 房煜

在经历了长达一年多的低谷之后，2017年的小米，手机出货量再次逆市上升（IDC数据：Q1小米手机环比大增21.6%）。而这个过程，恰好与小米新零售核心项目——小米之家的加速开店布局，在时间上是相吻合的。

很难说是小米生态链条的产品促使了小米之家的加速度，还是说小米之家的全国广泛布点，才带来小米2017年产品市占率的回暖。不过，有个针对小米的命题，是值得在全年还剩1/3没走完的情况下，可先行抛出来的：

小米之家，可能是2017年小米最成功的产品。虽然，早在2016年2月，小米之家就隆重登场了。只是那时候，更多扮演着品牌展示的辅助角色。

开店、开店、开店 —— 2017年小米的主旋律

“就算小米把线上手机份额全拿下来，也不过占手机整体出货量的20%。况且，小米也拿不下线上的全部。”雷军觉得，去更广阔的线下找市场，成为小米维持出货量的当务之急。

雷军把希望寄托在了小米线下自有渠道——小米之家旗舰店。

年初，雷军在全国两会期间，就丝毫不掩其高调的表示，三年内，小米要开出1000家小米之家自营旗舰店。

外界很多意见觉得，这无非是小米在手机出货量下滑，同时又受OPPO、VIVO因全渠道策略成功登顶后的刺激，而总结出来的自救之路。

然而雷军又在多个场合，暗示自己对OPPO、VIVO全渠道策略的不予认可。认为他们的成功，不过是利用了消费者信息不对称下的暂时得意。也就是说，在雷军对智能手机产业的长远思考逻辑里，OPPO、VIVO模式并非基业长青之道。

小米之家的突然发力，更多是雷军思考经过5年（2011–2016）狂奔的小米，到了要把小米产品和品牌资产向全国覆盖的历史阶段。线上20%的份额，代表不了全国市场。雷军需要让小米产品和品牌在更广阔的渠道得以变现。亲自跳下来开店，才能确保小米产品和品牌资产的保值。

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因为就像雷军所说的，小米的产品价值和口碑基础，是将利润榨干水分后，还给消费者超高性价比才换来的。

2017年，成了时间上稍许有点晚但又来得及的关键节点。所以，雷军开店起来非常着急。

8个月时间内，雷军一口气开出了上百家小米之家。截至到2017年8月底，小米之家在全国已有179家门店。《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）经过大致的对比统计，小米之家这个开店速度，莫说手机行业，纵然是放在全零售行业，也是创纪录的快。

小米之家这个2016年2月就推出的产品，在2017年全然变更了打法后，也取得了骄人成绩。

目前，小米之家累计客流达到1570万人次，周末客流维持在5000人次以内，单店月均销售额达到519万元，年坪效达到27万元。且小米之家的坪效，已达到全球品牌专卖店第二名，第一名是苹果旗舰店。做苹果光环下的行业老二，本身已是极大的成就和荣耀。

8月31日，雷军在上海亲自对外公布小米之家运营数据

按照小米之家平均200坪的面积测算，一个小米之家年均销售额能达到6200万元。这远比任何大业态实体店（大卖场、超市、专业店）以几万平米、几万SKU单品、几百员工，换来年均2亿左右的销售额，坪效人效不知道要高出多少。

而根据雷军公布的数据，小米之家业绩排名第一的是上海大悦城店，这个不足300平米的门店，年业绩已能做到1.7亿元，坪效比甚至与沃尔玛的单店拉开百倍差距。

有此基础，雷军已给全行业公布小米之家的KPI目标：3年内，开出1000家门店。5年内，争取突破700亿元的销售额。

小米之家做对了什么？

或者说，雷军站在小米科技的全局，对小米之家做了怎样的定义和打造。

理解小米之家在整个小米科技产业中的业务定位和产品价值，首先要理解清楚小米之家的当下所需，与传统品牌厂商分销渠道的三个本质区别：

第一、业务权重独立搭建。 

小米之家是独立业务单位，是搭配多条业务的主要盈利中心，而不是辅助线上渠道（小米官网）的品牌展示中心。也就是说，小米之家作为典型产品型企业的线下门店，其意义已非简单的渠道部署，而是承载小米品牌和产品市场占有率的独立新业务。

如果从业态构成来理解，小米科技和小米之家，就像两家独立公司分别搭建的独立业务单元，虽然两者完全不可分割，互为支持。这也是小米之家与OPPO、VIVO广泛部署线下分销渠道，最为本质的区别。自然，小米之家也不存在授权加盟联营合作的必要。

第二、不按套路加速开店。

小米之家为了加速拓展，已经到了“不挑食”的程度。比如湖北黄石万达广场的小米之家，店铺位置并不理想。但为了进入黄石市，入驻万达广场，一般般的店铺位置也要先拿下再说（当然，小米之家异常重视跟随万达广场开店）。进一步解构此事，说明小米之家的开店拓展，已根本上摒弃传统连锁零售业，从一二线到三四线（或反向）的部署顺序。

开店、开店、开店，相信雷军给小米之家团队的要求，是速度为先的。加上小米产品的高单价、轻物流特性，实体门店先部仓、再开店的零售行业套路，小米之家也可以不管不顾。小米科技现在不再提及的早期7字箴言：“专注、极致、口碑、快”，反倒更像当前小米之家的开店宝典。

第三、门店受益粉丝关系。

小米构建及维护消费者关系的理想场地，肩负沉淀“米粉”们（小米忠诚用户群体的昵称）的产品情感和品牌口碑落地的任务。并在实体门店有效二次转化米粉购买欲望，再次激活销售。小米一向重视米粉的消费者关系维护，其方法论和独创性，小米联合创始人黎万强甚至自撰《参与感》一书，引爆过去5年的互联网口碑营销风潮。

粉丝关系，一直是小米科技看得见的宝贵资产。而实体门店，又是最能维系发酵粉丝关系的主要载体。成为忠诚顾客主动追随小米，和小米一起成长的行为表达窗口。这也是小米之家能不能把销售额数字多加几个0的那个1。站在传统实体零售业角度来看，换谁都羡慕却谁也做不到，门店四周天然就围绕着一群忠粉托着业绩的成长。

小米之家，就是将小米产品口碑转化实际消费力的新引擎。

站在2017年看小米之家的贡献值，小米手机在Q1出货量能重回TOP5的位置，小米之家可谓立了头功。这也是为什么说，小米之家可能是小米2017年最佳之作。虽然，距离2017年年底，还有4个整月时间，且小米还有Note 3，以及MIX 2两个高端旗舰手机亟待发布。

没声音，再好的戏也出不来。没销量，再好的产品也没戏。

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用互联网的产品思维，做新零售实体门店

雷军自述是从新零售的角度，重新定义了小米之家在小米科技整条链路的角色和价值。哪怕小米之家最初明显受苹果旗舰店概念所启发，受OPPO、VIVO线下全渠道业绩所刺激。

上文所说的雷军把希望寄托在了小米之家，而小米之家赖以引爆米粉的希望寄托，则还是小米手机及生态链上的产品。

因为小米之家是典型以强产品力为驱动，释放粉丝热情，向线下落地销售力的业态。就像雷军说的：“产品是我们业务最核心的东西”。

为此，雷军推出了小米科技的新版铁人三项（老版铁人三项是手机硬件+系统软件+APP内容）：硬件（手机、电视、生态链等）+互联网（MIUI系统、互娱内容、金融等）+新零售（小米官网、小米之家、全网旗舰店等）

几个模块一起做，三者互为循环促进。

其中，小米之家可以说是最新动作。一个在雷军看来，怎么提升小米与顾客之间互动（销售与体验）效率的动作。

雷军在小米之家和“米粉”们互动交流

深入小米之家内部解剖其模式，会发现一个独特的新零售链路，在十几个业务板块中，是这样互为循环构成的。以米粉用户为轴心，打造出好产品（强产品力+多产品线+爆款产品引流）——多渠道（小米官网+全网旗舰店+小米之家）——生态链（小米产业投资+智能家庭产品组合）

小米之家，成为承载这一切的可视又方便触达的实体平台。

而雷军，管这个叫小米新零售的构成内核。一个前店后厂、自产自销的零售闭环，初步成型。

雷军为小米之家做的改变，在链路上还有更细致的重塑。

小米之家的商品价格构成，可拆分为五部分：原材料及制造成本、研发分摊成本、市场推广及广告成本、销售及渠道成本、利润。

其中，前两者保持充分的成本投入，而后三者有保持极致的成本压缩。至少利润方面，雷军一直强调，小米产品一直以近乎微利定价。

为什么？雷军直截了当的觉得：定价高了，需求就会被遏制，产品销量自然起不来。自小米科技诞生以来，无论持何种批评意见，外界基本都认为，是小米打破“行业便宜无好货”的惯例，让这个行业回归拼参数，一分钱一分货的正常状态。

小米也许不一定是有意在做行业价格杀手，但小米一定觉得“超高性价比”才是米粉与小米产品之间的沟通基础。

雷军认为，消费升级不是卖的越来越贵，而是用同样的价格可以买到更优质的产品。

经历2015年到2016年短暂低谷的小米科技，现在做的事情，看来还算踩在全社会最核心的价值点上。

还有一点，就是小米在电商时代屡试不爽的爆品思维。

雷军认为小米的爆款，除了小米6这样的旗舰手机，还有小米手环、小米空气净化器、小米九号平衡车、米家扫地机器人等生态链的智能设备。

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爆品是个好东西。智能产品的品牌持续维系，主要靠的就是爆款产品。然而爆品的打造，又非常花钱。还要卖的很有性价比。马儿跑得快，还要不吃草，这事上哪找？

雷军从成本分摊管理上寻找。

“当出货量足够大的时候，分摊到每一个商品上的研发成本其实非常的低”。雷军觉得，科技企业的研发往往浪费严重。与其在100个产品型号上浪费研发成本，不如把全部资金砸在一两个爆款型号上，然后再卖到一个天大的出货量。这样，分摊到每一个产品的研发成本，就相对偏低了。

“有的同行花1000万做一款手机，一年就要投入10个亿做出100款。而我直接砸1个亿只做1款，我的单款手机研发投入是他们的10倍，但总研发成本又是他们的1/10，而我的销量又是他们的10倍。只有这样，我的研发成本分摊、爆款好货和薄利多销，才跑得起来。”雷军如是说。

所以，这个或是2017小米最佳杰作的小米之家，看似装修精致美观，客流涌动。然而，成就小米之家的内在竞争力，既在门店看不见的地方，又在小米7年来积淀的每一个方法心得。

照雷军的原话来说，就是“爆款产品配合丰富产品组合，并用互联网的技术和方法论做线下零售”。