为什么说盒马O2O是阿里新零售的一号工程？

去年10月份，联商 新零售 顾问团组织过一场讨论会，主题是《盒马鲜生是不是 新零售 》。我有幸被邀请为嘉宾，与盒马创始人侯毅，弘章资本创始人翁怡诺，农宅送联合创始人王阳一起交流盒马模式。

侯总说：“这是我做了半年对实体零售的看法， 新零售 全面取代传统零售，速度会很快，这是三维打二维。”

我当时观点：“盒马很可怕，杀伤力很强。阿里的构想，可能是天猫超市 盒马鲜生，干掉传统大卖场业态，在一二线城市肯定没问题。盒马鲜生 盒马外卖，想想侯毅为何要如此组合，办公场景(快餐)和家庭场景(日常生鲜)的高频消费，这是明显要搞的购物超级入口啊!而且还是线上与线下的，真是太可怕了。”

讨论会议结束后，有朋友问我，是不是把盒马太抬举了，因为盒马模式还没走通，哪怕走通了，竞争对手也会围剿，变数太大了。我没有正面回答，因为对盒马的研究还不够深，当时的判断更多是基于商业直觉以及对阿里新零售的了解。

去年12月份，被中欧商学院的麒麟会（ 零售高管 ）邀请为授课讲师，讲了一堂课《新零售时代，商业逻辑的重构》。课堂上我特别指出，盒马模式，是目前最好的新零售案例，也是最值得研究的对象，完全满足了新零售进化三大路径：线下线下融合（ O2O ）、零售 体验式消费、零售 产业生态链。而且做为盒马的竞争对手，真的要瞪大了眼睛，盒马模式的杀伤力真的很强，不仅仅是对线下实体，对电商也是如此！影响的领域可能有：餐饮业、生鲜超市、大卖场、便利店、购物中心，以及生鲜电商等。

今天剖析盒马模式，又做了更为广度的研究，分享给零售行业同仁，希望在新零售进化过程中，少走点弯路。

 

一、   阿里的大算盘

阿里一向擅长谋局，在新零售实践上，也是如此。

回顾一下历史，阿里布下了3颗重要棋子，百货领域是银泰百货，品类专业店领域是苏宁云商，商超领域是盒马（不仅仅是盒马鲜生）。

3颗棋子的排兵布阵也很有意思，谈谈个人观点。

1、入股银泰百货是战略防守，当时主要是延缓百货业O2O的进展。

2、入股苏宁云商是战略牵制，当时主要是牵制京东，比如：平京战役。

3、投资盒马是战略进攻，准备全面进攻商场领域。盒马鲜生金桥店测试成功，3个月里一口气开了7家盒马，包括一家盒马集市店。

2016年12月，天猫的组织架构调整，成立三大事业部，简称“三纵”。“三纵”分别是快速消费品事业组（ 包括天猫超市、美妆洗护、食品母婴、天猫生鲜等业务 ）、电器家装事业组（ 包括电器城、天猫美家等业务 ）、服装服饰事业组（ 包括男女装、箱包鞋帽、内衣配饰、珠宝首饰等业务 ）。

“三纵”对应三颗棋子，起一个好听的名字，可以叫“天猫下凡”。天猫的商品可以进阿里投资的实体店，比如：淘品牌进入银泰百货，天猫超市可以进入盒马集市。

进入2017年，阿里新零售战略明显进入全线攻击阶段。银泰O2O会从战略防守改为战略进攻，盒马更是阿里新零售的1号工程。

我（云阳子）的判断依据是什么？盒马为何是1号工程？

首先，盒马=盒马餐饮 盒马鲜生 盒马集市 盒马便利店，一个超级庞然大物。

其次，盒马能带动支付宝，这是一个非常重要的理由。腾讯年会上，马化腾说微信支付2016年线下的份额已经全面超过支付宝，奖励微信支付团队一亿元人民币的奖金。线下场景，支付宝很难打赢微信，必须与盒马形成强关系。

所以，盒马这个O2O超级物种，超高频消费，加上支付宝线下场景的迫切需求，必须为阿里新零售1号工程，盒马与淘宝、天猫将来会是平级的。

这就是阿里的大算盘，分享给同行参考，当然这是我逻辑推理的。

 

二、   盒马的重模式

盒马，用了一个很重的模式，可以从两个纬度看。

横向来看，盒马餐饮、盒马鲜生、盒马集市、盒马便利店4种主要业态。

纵向来看，开店，采购，销售，配送全链路自营，盒马餐饮做中央厨房。

为什么盒马要如此重模式？

1、 超级入口 ：盒马=盒马餐饮 盒马鲜生 盒马集市 盒马便利店，对标餐饮店，生鲜综超，大卖场，便利店，这些都是高频消费，很明显要搞的线下购物的超级入口，而且还是线上与线下的。盒马这个超级入口，会为支付宝抢线下应用场景立下很大功劳。什么是超级入口，用数字形容的话，比如：某个地区百分之几十的市场份额被盒马抢占。

2、 用户体验 ：盒马正在努力打造极致配送“29分半”和产品“新鲜每一刻”这两大核心竞争力，对餐饮与生鲜来说，确实会用户体验好。开店，采购，销售，配送全链路自营，目的也是为了保障用户体验。从实际效果看，大众点评对盒马的评价还行，但服务质量有待提高。

问题来了，如此重模式不好复制啊！

盒马模式不好复制，有两层意思：其一是竞争对手不好模仿，其二是自己难以快速扩张。

问题又来了，盒马必须快速扩张，抢占线下市场，这是阿里战略需求。

要解决这种悖论问题，貌似只有一种途径：输出盒马运营模式，合作经营。

2016年11月，三江购物与阿里巴巴泽泰拟共同出资人民币5000万元设立宁波泽泰网络技术服务有限公司作为双方合作的平台，负责鲜生店的建店服务和日常线上运营，包括App运营、物流履约运营以及其他鲜生店业务运营。

非常明显这个鲜生店就是盒马鲜生，阿里输出盒马模式，与三江合作经营，这是第一个合作试点。有意思的是，阿里入股三江，直接十几个涨停板，说明机构和股民看好。

基本可以得出一个结论：盒马扩张，输出运营模式，轻资产运作。

2017年，盒马模式一定会快速扩张，用轻资产运作，盒马大部分基层员工很可能是劳务派遣公司，快速扩张一定会遇到一个大问题：人员管理问题。而这里就潜伏着盒马模式快速扩张的一个隐患：服务口碑问题。这是我认为盒马2017年面对的最大风险隐患。

 

三、   盒马餐饮

盒马模式，我（云阳子）一直想定义为1 3模型。1代表盒马餐饮，3代表3类店面：盒马生鲜店、盒马集市店、盒马便利店。也就是说，盒马模式的盒马餐饮，是最重要的！盒马餐饮可以独立存在，也可以放到盒马生鲜店，放到盒马集市店，放到盒马便利店。

盒马餐饮，目前行业没这个叫法，是个人的观点。

前段时间问了盒马公司的人，他发了一个关于盒马的官方定位：盒马，新零售业态的新生力量，依靠科技重构餐饮及零售产业链的电商。以吃和吃的配套商品这一最高频品类为切入，探索一条立足本地，深耕供应链与物流配送，线上线下融合，主打会员心智的全新电商道路。

从盒马的定位看，吃是第一权重，我更加确定应该有个叫盒马餐饮的东西，而且是盒马模式最重要的。

零售 餐饮（体验式消费），这是一个大趋势，政府改革也在推动食品流通与餐饮服务“两证合一”。盒马餐饮，从经营模式看分两种：自营和联营。

1、自营：最典型的是上海盒马外卖，除了盒马鲜生店的前置中央厨房，还有独立存在的十几家前置中央厨房，自产自销。将来盒马便利店的餐饮模块（茶饮），也应该会采用自营模式。

2、联营：盒马鲜生（金桥店）有一家曦牛海鲜餐厅，是与上海珈牧合作经营（试点），属于联营方式。盒马集市50%的餐饮面积，按照联商新零售顾问团张陈勇的说法，基本都是对外招商，联营扣点20%左右。

一句话表达：外卖=自营，堂吃=自营 联营。

盒马餐饮，最重要的还是自营，自建中央厨房和餐饮研发中心，落地到盒马鲜生店，盒马集市店，盒马便利店。即可堂吃，还可以外卖！侯毅说过：“盒马的半成品也基本自营，所有的餐饮档口空下来都做半成品和成品外卖”。

盒马餐饮比传统零售 餐饮，多了一个到家服务，自建 众包物流配送体系；盒马餐饮比电商外卖O2O，多了中央厨房，自产自销；盒马餐饮以科技重构餐饮，堂吃 外卖都做，对餐饮业的冲击不可小觑，真的是跨界攻击。

 

四、   盒马鲜生店

盒马鲜生，简单说是大型生鲜超市 餐饮 O2O，是阿里独创的模式。目前可以这么说，新零售实践的最好的样板案例，一定是盒马鲜生。

大家可以先看几个公开数据，6月份张陈勇向侯总讨教过，当时是每天线上4000单，客单价70元；另外一个内部人士10月透露，盒马鲜生首家门店一天是大几十万的销售额，线上线下目前超过1万单了。大家想想看，一个面积只有4500平方的生鲜超市，一年预计可做2~3个亿的销量，是不是很有搞头。

再看看盒马开店行为，2016年1月上海金桥实验店为首家盒马鲜生店，一直到10月才开了第二家店（大宁店）。然后10月到1月的短短3个月里，开了7家店，为什么开店大大提速？当然是金桥店实验很成功，带来了很大期望。

盒马鲜生，最值得学习是如何进行“商业重构”。

盒马创始人侯毅说：“未来，基于互联网技术，在消费升级的时代，能够满足现代消费者的消费需求和服务需求的新型零售业会诞生，这绝对不是连锁超市 APP，而是供应链重构、品类重构、服务重构后诞生的新一代零售业。”

从我个人观察看来，有以下几点值得深入学习。

1.经营模式的重构：线上线下融合O2O。

用盒马创始人侯毅的话来表达：“盒马O2O是1 1＞2”。“新零售全面取代传统零售，速度会很快，这是三维打二维，这是我做了半年对实体零售的看法”。“我们请了很多线下零售业的专家，在逐步完善系统和流程，客户第一，消费升级，不管是便利店，还是shopping Mall，都可以用互联网重构。”

大卖场：3KM辐射极限，极少外送，99%订单是到店。

社区生鲜超市：1KM辐射极限，极少外送，99%订单是到店。

盒马鲜生：5KM辐射极限，50%订单是到店，50%订单是到家。

从目前的金桥店测试数据看，实体门店坪效有小几万，再加上线上增量订单（50%订单），线上线下融合实现1 1＞2是成立的，效率会更高。

2.购物场景的重构：零售 体验式消费

购物场景，就是“人货场”的“场”。

盒马鲜生比传统生鲜超市，多了一个线上购物场景：盒马APP。

盒马鲜生比传统生鲜超市，加大了餐饮占比，盒马鲜生=生鲜超市 餐饮，这是零售 体验式消费的进化路径。

盒马实体门店的零售 体验式消费，是站在用户角度和商家角度思考。动线设计，可能空间感更大一点（客动线），更为便捷一点（货动线）；空间视觉设计、品类规划、商品陈列、收银导购员等等，都是值得深入研究的。

具体举2个实际例子：

1、收银员和导购员，一般的大卖场和生鲜超市，更多的是大妈级的中年人，而在盒马鲜生，会发现更多是年轻人，颜值更高，更有活力。站在消费者角度，可以让购物体验更好；站在商家角度，年轻人学习能力更好，容易操作新零售。

2、不支持现金支付。刚刚推出来的时候，联商网就组织零售行业专家讨论过，大多说不可理喻和有点瞎胡闹。这必须站在商家角度看用户数字化，盒马积极推行用户使用app支付，会员的消费记录做留存。用户数字化，这是传统超市最缺失的环节，所以没法真正做好用户服务。盒马app，将来在排队结款上也可以预约，减少排队等待时间，用户体验也会更好。目前为了减少纠纷，盒马也支持现金代付。

总之，在实践新零售过程中，购物场景的重构是一件非常重要的事情。

3.商品重构： 家庭厨房

商品重构，主要是站在用户角度思考。消费者到店，不仅仅能买到食品原材料和辅料，还有半成品，还可以原材料加工现做，还可以堂吃，还可以30分钟到家。一句话来讲，盒马鲜生就是重新定义“家庭厨房”，做了一场“家庭妇女解放运动”，这好像也是消费升级吧！所以，将来女性口碑会很高。

1、盒马生鲜商品的核心：新鲜 品质。这个一定要深入到供应链的层面，对货源生产商、流通商都有改变。举个例子，侯毅有次聊天就说过，波士顿龙虾的安全养殖，无污染运输，都是他考虑的范畴，就是要真正做好商品给消费者。

2、盒马生鲜商品的爆款：老菜的虾。爆款，是电商常用手法，盒马也经常如此。老菜的虾，就是一个具体例子；老菜，侯毅总的花名。爆款，一定是深入到商品供应链，从源头开始抓，提供真正的品质商品，也是引流利器。

3、盒马生鲜商品的包装：预包装。除了水产品以外，日常生鲜商品全部预包装，按照份盒销售。而鱼、螃蟹等水产，网上订单采用多则送少退款原则。

4、盒马鲜生店的餐厅：联营 自营。第一家盒马鲜生（金桥店），堂吃只有联营模式，比如曦牛海鲜餐厅，是与上海珈牧合作经营（试点），属于联营方式。第二家盒马鲜生（大宁店）开业，加了前置中央厨房，盒马鲜生店餐厅堂吃也变为联营 自营了。这个变化，可能就是要把盒马餐饮（堂吃 外卖）做大。

盒马的使命就是让消费者享受“新鲜每一刻”的高品质生活。这个使命，也告诉了同行，其实真正的新零售企业会更关注商品与服务，也会比传统生鲜超市做的更好。原因就不扩大说了，总之发心很重要，使命必达。

4.店仓的重构：微链系统

这个是行业独创，而且非常有实效。

以店为仓，所以生鲜商品必须做两件事情：预包装 电子标签。这样就方便拣货员扫码，分区拣货。

几个值得学习参考的地方：

1、电子标签。这个作用很大，特别是对运营，能同步线上线下数据。比如：SKU同步、库存同步、价格同步、促销同步；实现线上下单，线下有货，后台统一的促销和价格，称之为“一体化运营”。在新零售的推动下，这些电子标签的公司会过得不错，需求非常大，这是运营推动的强需。

2、快速拣货（ 10分钟 ）：1、射频分区拣货：拣货员手持移动终端，按照订单指示分区拣货，扫码电子标签完成商品分拣。 2、悬挂链运送及合单：悬挂后几十秒快速周转至后台，以实现合单派送。分区拣货和后台合单装箱，派发至配送人员手上，合计10分钟之内完成。

3、快速送货（ 20分钟 ）：算法解决拣货时间、分箱、合单、物流的路由。为配送员开发app，确认取货后，被分配路径确定订单的配送地址，配送员可以产生派单路由，一个配送员可以完成2单，边际效应大于其他的即时配送。20-50分钟内，送货至用户手上。

这就是热气腾腾“30分钟到家”的原理，实现这种极致服务，是运营 IT技术的复合管理结果。

 

盒马鲜生的案例分析，我（云阳子）抛砖引玉大家探讨交流，推荐新零售顾问团的张陈勇先生，中信证券研究部副总周羽先生，他们有更为具体的研究成果。

另外一点，需要说明一下，学习盒马鲜生案例，最好用技术流的思维角度看。运营技术、IT技术、管理技术，都需要结构化思维，整体系统观；匠人精神，不仅仅是制造技术上，在运营技术、IT技术、管理技术都是一样适用。也就是说，水平不够的企业，实践盒马鲜生案例，会很糟糕！

 

五、   盒马集市店

盒马集市，目前只有一个实验店，2016年12月开业的八佰伴店。

盒马集市是什么？我问过盒马的人，以及行业专家，大致答案是：盒马集市是盒马鲜生的升级版，面积更大，经营品类更多。这个答案我不是很满意，但又说不出为什么。

盒马鲜生店开业不到一年，又搞出一个盒马集市，为何如此？

带着疑问，深度挖掘了一下内幕，这个盒马集市很可能和张勇有关。

盒马鲜生，定位生鲜电商O2O，主要对标线上的生鲜电商，线下的社区生鲜超市和综超，实体大卖场不是主要竞争对手。

盒马集市，盒马鲜生店 盒马餐饮 天猫下凡（ 天猫超市落地店 ），主要对标的就是线上超市（ 京东一号店 ），线下的大卖场。这种布局，也只有张勇统一操盘，这是一盘大棋，因为涉及到天猫超市。

这里或许可以解开一个谜团，天猫超市权重为何被降级？2016年年中，阿里巴巴CEO逍遥子将天猫超市定位为继淘宝、天猫、聚划算后，淘系的第四个消费者平台。2016年12月，天猫超市归属天猫快速消费品事业组，被降级了。

这个答案，我（ 云阳子 ）只能揣测一下张勇的想法：盒马将和淘宝、天猫平级。盒马旗下的盒马集市将和天猫超市一起合作，抢占线上超市和实体大卖场市场份额。另外，天猫超市总经理江畔，被调任到CEO办公室，协助张勇布局未来新零售，是否重用我无法判断，但肯定不是降级使用。新零售，是阿里的未来！

盒马集市八佰伴实验店，经营面积1万平方，据说餐饮占比50%，还有高端家居店、花店等。盒马集市最重要的宣传词“逛吃逛吃”，这个定位很重要，意味着什么呢？盒马集市就两个关键词，“吃”对应盒马餐饮，“逛”对应各种业态，标配是盒马鲜生店 天猫超市店，可能还有儿童业态、游戏业态等。

盒马集市，由盒马鲜生店 盒马餐饮 天猫超市落地店做为主力店。其中的盒马餐饮，在盒马集市是对外招商，联营扣点模式；因为阿里盒马的强IP化，招募优质餐饮服务商不难。

最难的是天猫超市，如何落地经营？这可能需要深思一下。

盒马集市的想象力，不仅如此，未来的空间很大，对商业地产的影响也很大。

 

六、   盒马便利店

在盒马的布局中，应该有一个盒马便利店的位置存在，这是商业逻辑的演绎结果。盒马便利店，按照场景分类，理论上有商圈便利店和社区便利店。我基本能估算到盒马肯定会做商圈便利店，但社区便利店会不会做，真不好判断，因为阿里零售通项目可能会重点针对社区便利店。

盒马便利店，对标7-11、罗森便利店。

一个资深零售人，电商和实体零售都非常熟悉，他的观点是：“对于盒马，社区便利店应该没有价值，盒马鲜生已经完全覆盖，只有办公区有价值，需求是早餐、午餐和下午茶，痛点是交付时间，不要排队；盒马便利店的品类结构也很清晰，以日本为代表的便利店已经需要更新了。”

盒马便利店，可能是便利店 茶饮店 水果店的复合业态，营业面积一般在小几百，可以两楼经营，可以提供到家服务。

盒马便利店，核心重点是餐饮，特别是茶饮店，80后90后特别喜欢的奶茶、水果茶为主打，加上西式点心（盒马中央厨房提供）；也可以提供水果鲜榨，也可以提供快餐堂吃，把便利店和水果店都利用高效利用。到家服务，为办公场景提供下午茶，水果拼盘，快餐等服务。

我为何推荐便利店 茶饮店，是因为11月份到深圳帮中欧麒麟会做课程分享，在福田看到了一家叫奈雪的神店，晚上9点超级多人排队，顺手拍了下图。百度一查不得了，2个新店，一个坪效6万，一个坪效10万 ，而且是年轻消费人群。

这样，盒马便利店就把资源整合起来，盒马餐饮的中央厨房可以利用起来，提供快餐与西式点心；易果生鲜的水果也可以落地，新鲜水果、水果拼盘、水果鲜榨饮料；盒马便利店提供到店与到家服务，从经营模式上，可以完全碾压传统便利店。茶饮、快餐、水果拼盘的毛利率，远远高出快消品。

盒马便利店，目前没有开出来，这也是我的猜测。总之，传统便利店，也一定会被重构，用新零售思维来改造，提高单店赚钱能力。

七、   总结

最后总结一下，几个重要观点：

1、盒马模式，阿里新零售1号工程。盒马与淘宝、天猫将来会是平级。

2、盒马模式=盒马餐饮 盒马鲜生店 盒马集市店 盒马便利店。盒马餐饮最关键，为盒马鲜生店提供前置中央厨房，为盒马集市店提供联营餐饮商，为盒马便利店提供快餐西点和茶饮。

3、盒马扩张方式，输出运营模式合作经营，实体人并不欢迎，但最终不得不被合作。最难为的是大型零售商，面临着一道选择题：合作还是对抗？

4、盒马2017年面对的最大风险隐患：服务口碑问题。

5、盒马以科技重构餐饮，盒马餐饮堂吃 外卖都做，关联一下阿里12.5亿美金投资饿了么成为最大股东，阿里对餐饮业的影响不可小觑。

6、盒马鲜生就是重新定义“家庭厨房”，生鲜原材料 半成品 成品，堂吃外卖任意选择，符合消费升级，符合新时代家庭。

7、盒马集市由盒马鲜生店 盒马餐饮 天猫超市落地店做为主力店，对标线下大卖场和网上超市（京东、一号店）。

8、新零售企业会更关注商品与服务，而且会用IT技术推动，商品数字化 用户数字化，就是为了更好的提供商品与服务。

云阳子（联商新零售顾问团秘书长 微信：YYZO2O）