明星制、第三次消费升级、金融杠杆——粉丝文化，涅槃还是沉沦？

作者 | 孙佳山  中国艺术研究院

去年年末，TFBoys成员的相继庆生，一遍又一遍地刷新了我们对移动互联网时代的粉丝文化的想象。粉丝们不仅可以购买汽车、地铁、飞机的涂装广告，将偶像的照片高悬其上，将庆生的空间尽可能拓展；还可以为偶像买下整座的欧洲庄园，作为庆生礼物送给偶像。然而这些并不算什么，让所有人的下巴都掉到地上的是，粉丝们在TFBoys中的一个成员的生日当天，斥资在美国纽约时代广场的11块LED巨屏播放了他的庆生视频——你并没有看错，纽约时代广场的这11块巨屏，就是几年前播放中国国家形象宣传片的那个地方。

在这个意义上，说粉丝文化在某些方面正刷新着我们对这个世界的认知，也并不为过。因此，我们有必要通过以下三个关键词来梳理当下粉丝文化的起源、演化及困境。

第一个关键词是明星制。 世界上第一个明星，是1905年美国好莱坞的弗洛伦斯·劳伦斯，她是现代文化娱乐工业体系的第一个明星。在其后的一个世纪里，现代文化娱乐工业的明星制，随着20世纪排山倒海般的全球化进程，开始在世界范围普及；尤其是随着电影、电视等现代传媒的爆炸式发展，20世纪的明星制几乎渗透到全社会的所有领域，对普通人的日常生活也产生了十分复杂、深远的影响。

然而，这种现代文化娱乐工业意义上的明星制，也有着自身不可客服的缺陷。由于在20世纪绝大部分时段，影视等现代传媒都属于稀缺资源，现代文化娱乐工业的明星制具有高度的专业性、垄断性和排他性；普通人必须迈过严格的专业训练和可遇不可求的个人机遇等多重意义上的极高的行业门槛，才有成为明星的可能。

同时，也因为现代传媒的资源稀缺性，经常登上电影荧幕、电视屏幕的明星，都或多或少地会获得卡里斯玛意义的象征资本，乃至可以与宏大叙事相绑定，成为一个时代的文化符号。所以，20世纪传统明星制的最大缺陷就在于： 一方面它导致明星与普通人之间有着太大的距离感，特别是具有较大影响力的明星，通常都会以高高在上的姿态出现；另一方面，也不可避免地造成了人为的行业垄断。

不过需要注意的是，尽管粉丝文化现象集中喷涌在新媒体领域，但新媒体并不是20世纪明星制被迭代的决定性因素。例如日本偶像组合AKB48从2005年到2010年，在尚处于移动互联网时代前夜的语境下，迅速从新人团体蜕变为日本国民偶像，就充分说明新旧媒体间并不存在想象中的绝对二元对立，文艺现象、时代心理都有着自身的发展规律和衍生逻辑。

同理，即便没有作为新媒体的移动互联网时代的到来，我国文化娱乐工业也早晚都要面对20世纪明星制的困境，何况今日这种困境正以“天价薪酬”等更为极致的形态出现——大明星在动辄领取8位数的“天价薪酬”的同时，甚至还能决定一部电影或者电视剧的投资人投资比例。在我国文化娱乐工业发展尚不均衡的现实语境下，20世纪式的明星制的这种人为垄断就被进一步放大。

因而，通过各种渠道、途径，降低明星制的人为垄断门槛，为更多普通人提供成名机会，是不可逆的时代趋势。如果我们只是以新旧媒体间的二元对立来认识当下的文艺现象的的话，不仅将遮蔽更为复杂的文艺发展规律，新媒体的放大作用也将不仅不具有正面价值，反而会成为阻碍这个时代文艺健康发展的历史绊脚石。

第二个关键词是第三次 消费升级 。 第一次 消费升级 在改革开放之初，以手表、自行车、缝纫机这“三大件”为典型，代表了从解决温饱之后到轻工业产品的 消费升级 ；第二次消费升级发生在上世纪80年代末、90年代初，冰箱、彩电、洗衣机这“新三大件”代表了家用电器消费的持续升温；而第三次消费升级则正发生在当下，在住房、交通需求得到满足之后，文化、娱乐、健康等领域就被推到了这个时代的聚光灯下。也正是这样的历史机缘，当这第三次消费升级遇上了移动互联网，新媒体巨大的放大效应，给我们的日常生活带来了山呼海啸式的变化，而其中的一个结果，就是在巨大的粉丝文化浪潮的推动之下，诞生了粉丝明星。

第三次消费升级在文化娱乐领域的基本逻辑，是“消费真实”，是对“真实”的消费。比如说傅园慧的走红，就颠覆了过去对奥运选手的一般印象。她之所以受到热捧，是因为其挣脱了过去“为国争光”的单一逻辑，普通人通过个人努力进入前四名就能有足够的价值满足感，这在高歌猛进的改革开放时代其实弥足珍贵，这也是这一波消费升级给我们的最大馈赠。

第三次消费升级也和90后、95后，新一代年轻人登上社会舞台息息相关。90后、95后，其成长过程开始逐步被互联网环境所完全覆盖，而且是接近美式“原子式”核心家庭的更为彻底的独生子女，他们的成长环境不仅同70后、80后有着很大差别——与上500年都拉开了足够大的距离。这并不是耸人听闻，童年，这个概念本身是直到启蒙时代之后才出现的，青春期概念至今也才刚刚百年。

在那之前，无论是东方、还是西方，儿童、青少年都和成人共享一套语言，到了启蒙时代，才缓慢地有了儿童文化、青少年文学等，这些相对独立的文化娱乐空间。尼尔·波兹曼在其《童年的消逝》中认为，随着电视时代的到来，各种信息再次让儿童、青少年和成人共处在一个相同的文化环境，由传统出版印刷物所构筑的儿童、青少年的文化空间被极大侵蚀。于是，波兹曼得出了他的经典结论： 在电视时代，童年正在枯萎、消失。

而在移动互联网时代面前，电视的冲击力和影响力恐怕都不值得一提，儿童、青少年的媒介环境，呈现出空前的复杂样貌，他们都已经不屑于电视这种“大屏”媒介；但现实却并没有走向波兹曼的结论，前所未有的成长环境反而造就了他们独特的文化心理。他们不再青睐20世纪的“高大全”式的明星，而是着重强调明星的伴生性、成长性，喜欢真实的、有缺点的，能够一同“成长”的明星。可见，粉丝文化在近年来的突然喷发，并不是空穴来风，而是有着极为深层的脉络和原因。

第三个关键词是金融杠杆。 在刚刚的两会上，很多委员针对作品抄袭，票房、收视率、点击率造假，天价薪酬等问题纷纷提案，甚至提出“建议使用刑法处罚”。的确，当前我国的影视领域，正面临着已危若累卵般的产能过剩现状，每年有半数以上的影视作品压根不能出现在荧幕、荧屏上，只有知名演员参与的影视剧集和综艺节目才可能有相对稳定的票房、收视率、点击率。这直接导致了全行业对知名演员的严重依赖，使大量三四线以及更多无名演员进一步丧失了成名机会。我国作为文化娱乐工业体系中关键生产要素的演员基础，已经出现了结构性塌方——这就给金融杠杆的进场提供了可乘之机，只要能够实现盈利，他们自然会毫不犹豫地在票房、收视率、点击率上造假。

当下的中国影视行业已在相当程度上成为金融衍生工具，这已经是不争的事实。从前期筹备、拍摄，到后期制作、宣发，一部影视作品在面世的全过程中所需的全部资金，都可以被打造成标准化的理财或信托产品进行融资，包括当下饱受非议的P2P模式。最极端的情况下，一部影视作品可能尚未面世，就已经提前收回成本，这种甜蜜的“允诺”自然受到了资本市场的热捧，但凡一部影视作品取得了票房、收视率、点击率的佳绩之后，相关投资方都在股票市场等金融领域大快朵颐。这就是前一段时间，证监会叫停上市公司在影视、互联网金融等领域的跨界定增的原因。

眼下，粉丝文化同样正在受到在这个年代已经疯癫的金融杠杆的持续侵袭，从早前的微信打击公众号“刷”阅读量，到最近微博不再允许买“赞”，很多移动互联网时代的粉丝明星都褪去了先前耀眼的光环。被金融杠杆疯狂撬动所带来的危害影响极其深远，因为移动互联网作为新媒体的放大效应，既可以放大粉丝文化的先进特征，同样也可以放大粉丝文化自身的缺陷。

如果在粉丝文化中培育出的粉丝明星也受到由金融杠杆操控的票房、收视率、点击率造假所绑架，那么显然不仅不能解决20世纪文化娱乐工业明星制的痼疾，在进一步丧失公信力的同时，势必还将与之一同沉沦。而第三次消费升级在文化娱乐领域如若最终“烂尾”，那么其影响也一定不在今天能够估量到的范围。如前文所述，粉丝文化的影响，并不仅仅局限在文化娱乐领域，其正在向政治、经济等多重领域，持续扩散。与上五百年相比，新的历史的闸门，也仅仅是刚刚开启。