微博二次崛起的背后，走了一条淘宝的路

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来源：《财经》，作者：刘一鸣，编辑：宋玮，本文首刊于2016年11月28日出版的《财经》杂志。

为了介绍微博颇为复杂的商业化工具，新浪微博时尚电商事业部总经理余双每年底都会去深圳开一场会议。他至今仍清晰地记得，2013年的那场发布会是最冷清的一场，2012年和2015年都人满为患。

“当你经历过起，经历过落，再经历起的时候，你的感觉会完全不一样。”余双对《财经》记者说。如果要说什么变了、什么没变，那就是2012年和2015年的两拨人已经换了，但是他们所关心的问题没变——如何赚钱。

自2009年上线至今的七年时间中，微博走出了一条“U型”曲线，从当年的“围观改变中国”变成了多元化大众信息的消费平台，但随之而来的是商业化的成功，微博在2015年Q3至2016年Q2四个季度内净利润都保持300％以上的同比增长，2016年Q3也同比增长了156％。

在中国互联网的发展史中，曾经出现过几次明显的价值重估，其中以腾讯、百度在2009年后得到重新估值最为典型，腾讯在2009年至2010年股价上涨接近200％，百度上涨100％。它们当年的核心突破都是公司找到了稳定的营收模式，并且实现了业务创收。微博也遵循了这一规律，在持续亏损了五年后，终于从2014年四季度开始连续盈利，股价在两个季度后开始重估。微博在2015年用户高速增长的同时，实现了6880万美元的净利润。

2016年10月18日，微博市值首次超越Twitter。自2016年初低谷以来，微博股价最高上涨了362％。

根据微博发布的2016年三季度的财报，微博月活跃用户为2.97亿，同比增长34％，创下今年最大增幅。三季度微博总营收达11.8亿元，同比增长49％，净利润同比增长156％，远超华尔街分析师预期。

“我相信市场一定会容纳两款社交产品，一个是公开的，一个是私密的。”新浪董事长兼首席执行官、微博董事长曹国伟对《财经》记者说。

微博的生态是内容生态，在商业逻辑上与淘宝类似，淘宝上的卖家为了出售商品产生广告需求，而微博上的卖家通过贡献内容获得影响力，然后再去销售商品，这些商品不仅仅是实物，可以是任何东西。

微博在曾经如日中天的时候没有赚到钱，随后被微信超越，当它的用户结构和内容结构发生巨大变化之后，却又被价值重估，这个戏剧性的转变，让一些人感到振奋，也让一些人感到不解。

曹国伟认为，微博是中国互联网史上从旧业务中孵化新业务的典范。旧业务越强的公司，新业务越难取得成功，因为这是一个基因的关系，甚至会产生利益冲突。当旧业务还在挣钱，但却要去支持颠覆姿态的亏损新业务，是最为困难的。

微博最大的幸运，也是战略上的正确判断在于，一直对微博这个产品的未来抱有信心，所以新浪才能坚持为微博投入五年，哪怕对旧业务产生影响。

“在微博最困难的时候，我也从没有想过把微博卖掉。”曹国伟说。

从“改变中国”到多元化信息消费平台

当一家公司处于高速发展期时，诸多问题会被暂时掩盖。但当增速放缓后，这些问题会成为致命伤。能否及时做出改变，关乎一家公司的生死存亡。

2011年时，微博是整个中国互联网的焦点之一，却因为没有启动商业化而面临质疑，被形容为“抱着金饭碗要饭”。此后微信爆发，分流了用户的使用时间，2013年微博首次出现用户增长放缓。在这样的严峻形势下，微博更需找到用户增长点和盈利模式。

在用户增长幅度放缓及商业化尚未打开局面的背景下，微博内部的一项争议变得更加激烈——微博应该如何定义？是更重媒体属性，还是社交？

“我与团队争议最大的地方，就是我认为微博不应该加强社交属性。微博往社交方向的尝试实际上耽误了很多时间。”曹国伟说。

从2009年到2011年，微博的早期用户大多数是从开心网和MSN迁移过来的，很多用户把微博当成QQ空间或中国版Facebook使用，所以团队中有不少人认为微博应该加强社交。

曹国伟坚持认为，微博应该主攻媒体属性。 在微信上线之前，微博曾经尝试过往社交方向走，并在后端底层架构上做了一些修改，这在一定程度上牺牲了媒体产品的传播效率。

自2012年开始，微博采取新的策略。首先是针对不可逆转的移动互联网趋势，在内部推进“移动为先”战略。同时，加强媒体属性，与微信形成差异化发展。微信代表朋友的交互，是一个私密的圈子，而微博代表公开的社交平台，媒体属性更强。为了这些，微博无论在用户结构上，还是在内容上，都进行了巨大而艰难的转变。

确定方向后， 微博先后执行了三个战术：用户下沉、兴趣社区垂直化、改善信息流算法， 用户下沉是为了增加用户存量，后两件事是为了增加用户活跃度与黏性。这也是让微博得以崛起的重要举措。

一位微博离职高管回忆，2014年初，微博CEO王高飞对内作了一次未来战略分享会，其中有一页PPT令他记忆犹新：“如果MAU要达到3亿，DAU达到1亿，用户从哪里来”，里面罗列了中国一线到四线城市的数据，而微博主要的增长空间来自二三四线城市。

为了获得二三四线城市用户，微博和包括四大卫视在内的电视媒体进行合作，在爆款综艺节目中植入互动环节。此外，微博通过线下渠道做安卓手机预装快速渗透。曹国伟说，针对三四线城市用户，微博加强了本地内容的运营，并且还开发了一个简单版本，以降低微博的使用门槛。

“很多资本市场人士一直忽视了微博在二三四线城市的努力。”曹国伟说 ，2014年微博上市时，很多国外基金的中国分析师原来是微博的重度用户，但后来转向微信，由于自身体验的影响，微博上市前的路演一度挑战不断。

目前微博的用户结构已经实现改变。移动互联网数据研究公司QuestMobile 2016年中报告显示，二线城市成为微博用户主要的聚集地，占比达33％。三四线城市用户占比分别是21％和27％，一线城市用户占比只有19％。同时，三四线城市用户微博使用时间的增长也较快，半年内增幅均在14％左右。

当用户量增大时，仅仅依靠大V，尤其是最初时政类大V的内容产出是不够的，如果没有合适的内容把用户留在微博，前面的努力都白费了。与用户下沉相配套，微博开始把兴趣社区垂直化，并扶持中小V。

当微博是一个具有公共空间意味的新媒体平台时，微博上的话题更多在讨论社会类事件。而随着2014年微博开始将各个兴趣社区垂直化发展，电视节目、旅游、炒股、网红等话题，成为了微博的新重点。

余双向《财经》记者举例说，以前微博集中于社会类新闻，对应来说时尚类新闻不会有大V节点出现，但是会有一堆中小V。顺应这个趋势， 微博把这些中小V当成一个社会阶层的“中小阶级”推出来。

2015年初，微博在内部按垂直行业进行细分，比如时尚、美妆、旅游、股票等，并在6月成立了微博电商事业部。曹国伟说，微博现在有55个垂直领域，阅读量超过10亿的大概有45个。

随着微博用户增长，用户黏性的问题浮出水面，王高飞在一次财报电话会议中说，很多用户每天上微博2次－3次，但每次刷新2次－3次之后，就无新内容可读，这也将导致用户离开微博。

微博之前的信息流与Twitter相似，是基于用户关注人的时间排序。2016年初，微博打破了时间序列，在其中加入了兴趣推荐。

在新算法下，如果用户时间序列产生的内容不足时，微博会把过去三天中用户未读到的、或与用户兴趣相关的内容，插入到用户的信息流当中，从而增加用户在微博停留的时间。

2016年微博Q1财报显示，新信息流的刷新次数超过了日活用户的增长，而后者快于月活用户的增长，这也意味着新算法带来了用户活跃度的提升。目前，推荐内容占信息流的10％左右。

虽然针对微博体验的吐槽依然存在，但很难否认的是，微博已经成为用户最重要的信息消费平台之一，而且所消费内容的类型变得越来越多样化。另外，从里约奥运、王宝强事件在微博上的火爆程度，以及本次美国大选国外社交平台的表现来看，社交媒体一旦形成用户规模，就更容易获得内容的 “独家性”——内容发布者不管是否喜欢社交媒体，为了追求最大的传播声量，必然要选择这个平台。

这意味着，随着用户规模的持续扩大，相对于其他新闻产品，微博、Twitter、Facebook等平台获取内容的成本将进一步降低，而丰富的内容又将刺激更多用户使用社交媒体。

曹国伟回忆，2014年一季度是很冷的一个季度，但随着上述策略的执行，微博也从这一阶段开始转好。2012年和2013年微博的用户增长放缓，但2014年后重启增长。

内容推广驱动下的商业化

曹国伟向《财经》记者总结，微博再次崛起的重要原因是，微博作为平台的生态开始发力。

微博的生态颇为复杂，甚至连微博自己的员工都无法算清楚它到底包含了多少参与者。

王高飞曾粗略估计，仅在视频、直播和网红电商三个领域，微博共与326家公司有合作关系，其中有统计数据的合作机构共估值528亿元人民币。但实际在微博生态中活跃的参与者不止这些，还有各类大V、中小V，以及淘宝网、聚美优品等电商平台。

为了缓解盈利压力，微博曾花了很多心思。2012年微博推出了微博推广，可将企业广告在用户信息流中展示。微博还尝试过微游戏，希望以网页游戏盈利，但收效并不明显。

“微博最困难的一年是2013年。”余双回忆，当时微博的商业体系还没有建立。正是在这一年，阿里巴巴以5.86亿美元，购入新浪微博18％股权。此后阿里通过三年的广告协议投入，帮助微博度过了营收最困难的时刻。

微博的商业逻辑看上去也和淘宝更接近。

淘宝实际上搭建了一个商场，卖家在里面“缴税”。如果按流量计算，淘宝的商业生态原先是金字塔结构，但随后逐渐演变成纺锤型，中部卖家数量增多，不过真正能赚到大钱的依然是头部卖家。

阿里集团为这些卖家搭建基础设施，包括金融、数据测算等等，所以阿里对商业的介入是非常深的，这些卖家完全是依靠阿里体系生长起来的。

虽然微博的生态与淘宝类似，但比淘宝更为复杂，因为淘宝由各类卖家构成，以卖商品为主，而微博的组成很复杂，人们的利益诉求也不一致，有些人在卖东西、有些人在评论股票、有些人只是为了自我实现。

而微博的盈利通道也类似于淘宝，是基于内生的广告需求，简单来说，就是因为有了微博这个平台，所以才产生了这些新的广告需求。

曹国伟说，微博的商业体系本质上是为内容推广服务的。以网红经济产业链为例，微博作为产业链上游的社交平台，是主要的流量来源；中游的网红孵化器和网红经纪公司作为运营商，是网红和内容的主要供给方；下游则是变现渠道，例如淘宝、一直播等。

包括网红在内的垂直领域作者如果希望在微博上获得更多收入，不但要在内容创作上投入精力，也需要借助微博的广告产品体系，以获得更好的传播效果。他们因此成为微博广告产品的重要买家。在2016年Q2，信息流广告收入占总广告收入的53％，中小客户和个人广告主是主要投放者。

这就形成了一个闭环。内容越多，内生性广告的需求就越大，微博的收入就越高。广告带来的效果越好，作者发布内容的积极性就越高，优质内容就会更多。

对于微博来说，打造一个正向的内容生态就成了最重要的工作。微博必须小心平衡用户、广告主和平台三方利益，如果像人人网、开心网那样丢失了用户，再多的商业化工具也是徒劳。

华创证券传媒与互联网分析师谢晨分析，微博实现盈利的背后，原因也很简单：第一是微博通过转型，带动活跃用户数增速回升；第二就是微博掌握了定价权，广告报价的含金量大幅提升。

网红“金字塔”与微博多媒体化

基于内容推广所形成的内生性广告需求， 在网红经济来临后爆发，也帮助微博抢得了网红经济的有利形势。

如涵控股（832887.OC）是微博内生性广告的买家之一。这家公司是微博谋求转型时找到的第一批合作伙伴，也是目前最大的网红电商公司。如涵以销售女装起家，是众多淘品牌中的一员，曾经跻身淘宝销售前十，但在2014年销售增速放缓。

如涵CEO冯敏对《财经》记者回忆，2014年时网红经济趋势初现，当时淘宝上的竞争越来越激烈。如涵与原瑞丽模特张大奕签约合作，为其打造个人品牌，公司也逐渐退出淘品牌运营，开始以网红经纪模式运作。

2015年如涵的GMV近6亿元，部分网红店铺销售额增长超过500％，毛利率约50％，未扣除网红分成的净利润约1亿元。

2015年10月，如涵获君联资本数千万元的B轮融资，同年 12月获远镜创投等1200万元的B轮融资，2016年借壳挂牌新三板。

一位网红电商公司人士说，如今微博上每一位网红的背后，都有网红电商公司在支持，这些公司负责两件事，一是协助提供内容，很多是以前的段子手转型；二是负责电商运营，包括打理供应链。网红电商机构会根据网红的销售情况，做一个阶梯式分成比例。

上述人士表示，这样的分工是最近才逐渐形成。网红电商一共经历了四个阶段，一开始以“淘女郎”为主，那个时候还没有经纪公司，以摆拍照片为主；后来有些红人产生了鲜明的个人风格，开始产生专门的经纪公司；第三阶段增加了互动，需要红人去主动表达自己的观点；第四阶段就是现在，不仅是图片，还需要有视频、直播配合，并且每个网红都在倡导自己的生活方式，在尝试打造独立品牌。

网红经济有两个金字塔结构。一个是“变现金字塔”，最顶端的是通过电商变现的网红 ，这一类有可能发展成为独立品牌，潜力最大；中间层是通过广告变现；最底层是通过打赏变现。

另一个是“流量金字塔”，排名前十的网红机构现在已经垄断了70％多的流量，后面的100多家网红机构在纷争剩下的30％。

面对日益激烈的竞争，网红电商钱夫人负责人告诉记者，出路只有继续提升内容质量，比如以前做发型教学视频的网红，未来需要尝试更多形态的美妆短视频。变现诉求更明确的网红，为获得流量而更愿意尝试新的内容和形式，视频成为他们的首选。

在短视频爆发的基础上，2016年移动直播迅速崛起，给微博带来了弯道超车的机会。微博于2016年5月正式上线了移动直播服务，虽然这晚于Facebook，也晚于其他直播平台映客等，但由于微博天然的媒体属性及巨大的用户存量，很快成为这一领域的核心玩家。

2013年，微博领投了一下科技2500万美元的B轮融资，此后微博又参与了其C、D、E轮融资，累计投资了1.9 亿美元。一下科技旗下三款知名产品是秒拍、小咖秀和一直播，秒拍是一个手机视频拍摄、分享工具，定位为“10秒拍大片”。小咖秀是一款自带搞笑功能的视频拍摄应用，用户可以配合APP提供的音频字幕唱KTV，或像表演喜剧一样创作搞怪视频。

曹国伟说，最早微博投资一下科技时，它并不是一家短视频公司，是微博改变了其产品策略，使其变成一个与微博高度结合的短视频公司。

据微博财报，2016年三季度微博平台上视频的日均播放量同比增长740％。更具说服力的是，2016年一季度网红“papi酱”所发布的69条视频中，在微博平台的播放量占到了全网播放量的45％。

微博顺势在2016年上半年开始推出视频广告，目前预计有三种形式：品牌速递型（出现在移动客户端首页）、微博信息流（出现在热门微博信息流中）、视频流广告（出现在视频信息流中）。

在Facebook的各类广告形式中，视频广告的点击率最高，这也是微博对视频广告寄予厚望的原因之一。王高飞在2016年Q2财报电话会议中强调，2016年微博把流量推荐向视频领域进行了倾斜，未来将是内容生产的主要驱动力。

微博在2016年的爆发，离不开前两年的“基本功”。渠道下沉拓展了用户数，为了产出更多内容以支撑更庞大的用户群，微博开始将兴趣社区垂直化与推行中小V计划，这直接激励了各类红人与自媒体参与，增加了用户活跃度。随着内容数量的增长，如何帮助用户筛选信息成为了当务之急，微博在“信息按时间排序”与“筛选更高价值内容”之间，选择了后者，更改信息流算法客观上提升了用户黏性。

在此基础上，微博通过一下科技赶上了短视频、直播的风口，走出了一个“U型”曲线。

微博二次崛起

在中国互联网的发展历史中，昙花一现的产品很多，但几乎没有一款产品能在陷入发展桎梏后再次崛起。微博是一个特例。

截至2016年三季度，微博月活跃用户2.97亿，移动端用户占比89％，自上市以来连续十个季度实现30％以上的增长，营收11.8亿元，连续八个季度实现盈利，利润率也超过30％，越来越接近百度、阿里这样平台型公司。

曹国伟告诉《财经》记者，新浪是互联网发展历史中转型最成功的公司之一。“在旧有模式中越强的公司，你要在新的模式获得成功往往是很难的，一是因为基因，二是因为利益。”

而新浪最大的幸运在于，管理层非常确信微博的未来，于是可以不遗余力地支持新业务，哪怕对旧业务一定会有影响。“微博做了七年，从去年开始才年度盈利，新浪一直在全身心地投入，这种决心和自信才有了今天的微博。”曹国伟说。

对于移动互联网而言，微博崛起的意义在于，其是基于两个不同基因、不同属性的转型，腾讯诞生微信，实际上是从PC的通讯平台变成了一个移动的通讯平台。而从新浪到微博，是从门户、媒体到一个社交产品。

从营收、利润、用户活跃度而言，微博已经再次崛起。但其增长能否持续，关键还在于微博能否让这个生态更加健康。

曹国伟认为，微博未来最大的挑战是，用户黏性的增长能否超过用户增速下滑的风险。由于中国很多APP的高速增长都是享受了人口红利，而这一优势正在逐渐消失。他表示，微博会加强在视频上的投入，丰富内容的多样性，以及提升内容质量，这会吸引新用户。

除了用户增长，已经实现盈利的微博，对于商业化有更大的“野心”。曹国伟说，一个平台不可能适合所有类型的广告，但微博作为综合性平台相对全面。

首先，对于不同类型广告主的需求，无论是品牌广告还是效果广告，或者是网红经济催生的内生性广告，都有各自对应的广告产品。

比如品牌广告的强曝光需求，微博提供了开机报头，对追求广告效果的中小企业，微博提供了信息流精准广告，另外微博还推出了类似推荐热门话题的互动广告产品。