龙杰传媒：将有声内容孵化成IP，以版权投资作为金融杠杆

盗墓笔记、后宫甄嬛传、古剑奇谭……拥有近500部全版权IP作品的龙杰传媒有两个业务版块： 其一，音频内容生产；其二，IP孵化。

在有声版权市场，如何延展出IP孵化的可能性？表面上看起来，IP孵化是一场成功概率的博弈，但实际上是有规律可循的。36氪和龙杰传媒聊了聊，一个2005年创立的公司，如何不断调整商业模式，成为国内最大的有声内容供应商。

根据公司提供的数据，龙杰传媒旗下有声IP数量过千，有声小说总集数超过5万集，总时长超过2万小时。代表作《盗墓笔记》全网总发行点击量超过69亿次，《后宫甄嬛传》全网总发行点击量超过30亿次。2016年，龙杰传媒获得了君联资本的战略投资。

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“商业需要实现闭环，再形成规模化。”龙杰传媒CEO朱国勇说。成立12年，随着市场的变化，龙杰传媒的商业模式也经历了几轮调整，但始终围绕着“有声内容”。

最初，龙杰传媒将畅销书做成广播剧，传播渠道是电台，变现方式是广告。但问题在于，广播剧的形式不能很好地满足电台广告主对于长段、高频次的需求。于是，公司将目标人群锁定为移动人群，不再给电台发内容，而是通过加油站，将光盘分发到车主人群手中。这就形成了第一个闭环：和作家签有声书改编权-录制成光盘-在光盘内容中穿插广告-分发给车主人群，最终由广告主买单。

由于瞄准精准人群，Media模式下的广告到达率是很高的，但弊端在于，广告主客户结构单一，CPM（千人成本）高，唯一能够负担这个价格的仅有房地产客户。

2009年-2011年，龙杰传媒开始第一次尝试“从广告模式变成出版物模式”。当下，大家对于“内容付费”已经耳熟能详了，但在当时消费者的付费意愿是非常低的——让消费者订阅音频杂志，市场还很不成熟。

于是第三次转型开始了，仍然是有声书，公司瞄准了礼品市场，形成了新的商业闭环——买礼品，送广告。龙杰传媒并购了一家音频公司，获取了数百家电台发行网络 数百个版权，自己开发了硬件听书机，加上公司营销、发行的优势，形成了全产业链。四个既需要礼品、又需要广告的客户群，保险、汽车、银行、商场，让龙杰传媒迅速在礼品领域打开市场。

在“变”的过程中，龙杰传媒积累了资源（版权资源、客户资源）和经验。市场在变化，但不变的是，龙杰传媒始终拥有内容。同时紧握内容，等待市场的成熟。

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如我们所知，内容付费的春天到来了。朱国勇笑称，终于赶上了一波风口。

在2014年之前，龙杰传媒既做内容、又做平台、又做硬件。其实颇有些无奈，由于缺乏分工，不做任何一环，就没有人来协同配套。但到了2014年，用朱国勇的话来说，这个市场终于能够靠内容活着了。龙杰传媒做了一个重要的决定，砍掉其它的业务板块——专注做内容生产。

关于内容生产，人们提的最多的一个问题是“如何变现”。尽管在认知层面大家已经越来越接受内容付费了，但还远不足以支撑版权投资的现金流。

朱国勇介绍，在2014-2015年，一个公司一年开发1000个品类，至少要花五六千万，理论上全部发出去回本1000万，仍然会有四五千万的现金流缺口。这里的矛盾在于，既要规模，又要生存，怎么办？

龙杰传媒的解决思路是—— “版权投资”，把版权作为一个投资品、金融品。 为什么版权能够作为资产？朱国勇认为，这个市场有一个特点——长销。既然有长期的现金流，能够形成一个好资产。

2015年3月，龙杰传媒开始将版权作为投资品，向个人投资者进行推广，并承诺10%的收益作为保底收益，平均租金回报能够达到15%-20%。 

“拿时间换空间”，朱国勇表示，只买头部产品，预算将会越来越少；但如果将版权作为投资品，就能够获得10倍的杠杆支撑（10%的租金），每年产生百万级的内容租金，支撑版权销售。

不难发现，从版权引进到加工出售、出租，公司再次形成了新的商业闭环。在两年半的时间里，规模已做到千万量级。

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从2005年到现在，音频内容生产是一以贯之的；在此基础之上，龙杰传媒衍生出了新的业务板块——IP孵化。

“行业之间是有几何量级的”，朱国勇说，音频大概占到视频的十分之一。有没有一种方式，可以切入到视频、游戏领域？IP孵化是一个路径。当IP势能积聚到一定程度，可以向视频、游戏等离钱更近的领域延展。

据了解， 在影视衍生领域，龙杰影视将打造包括《2185》（刘慈欣科幻小说）《宝器江湖》在内的20部网络大电影。同时投资制作网络剧5部、版权合作电影、电视剧2部，游戏版权合作多部。

既然IP孵化是一个概率游戏，那么如何提高成功的概率？龙杰传媒有三个方面的筛选维度：其一，网文/出版物的数据；其二，内容，比如心理描写特别多的作品，不一定适合影视化；其三，作家本人的积淀，作品是作家的外延。 “创造流行的成本是非常高的，我们做的不是创造流行，而是发现流行。” 

此外，一个IP积累到上亿粉丝，是需要时间的。 发现流行之外，朱国勇的另一个理念是“符号的加速度”。并不需要做到全部人群的覆盖，而是打动细分人群，变成一个小的细分人群的爆款产品。加速度的概念，追求的不是全覆盖，而是细分市场的投入产出比。 

一个IP的成功，需要多重要素来积聚势能，比如一个好的故事，时间的沉淀、精准的受众等等。文字、图片、漫画，都可以作为IP孵化的载体，而龙杰传媒所做的，是在有声领域，论证声音孵化的可能性。

我们试图总结出一些规律性，比如发现一个优质IP的判断维度：数据、内容、作家本人。比如符号的加速度，瞄准细分人群，获得投入产出比。但事实上，发现流行很大程度上仍然和主观经验相关。

正如朱国勇所说，“一个天天走钢丝的人，其实风险是很低的。”