程序化购买,就一定能让投放不花冤枉钱?
经历连续4年100%以上的增长,中国的程序化广告购买在2016年的增速下降到了78.5%。虽然增速下降,这毕竟是一个不低的增速,意味着程序化购买在中国脱离了早期爆发阶段,但仍然存在很大空间。
然而,中国市场也有自己的特点。程序化购买在发展过程中,已经出现了不同于美国的新趋势。舜飞科技是程序化营销领域颇具代表性的公司,在交流过程中,其高级副总裁兼CMO贾涛指出了如今市场仍然对程序化购买存在的一些误解,并阐述了对中美未来市场差异的猜想。
程序化购买是个过程,DSP只是开端
在国内,程序化广告概念的推行者,起初主要是反应迅速的独立第三方平台。在头部媒体纷纷跟进之前,国内许多广告主对程序化广告的认知狭隘,认为程序化广告就是DSP(需求方平台)或者就是RTB(实时竞价),且许多人认为DSP只能是第三方平台。因此,当我们提起程序化广告时,许多人脑中的概念就是舜飞科技等独立的程序化营销公司。
这显然是个误会。程序化广告是个环节较多,且随着技术进步、市场成熟还将不断变化的完整过程,涉及整个产业链的上下游。以目前国内程序化广告的发展情况来看,对接广告主的DSP只能代表程序化购买的上游,而对接媒体的SSP(供给方平台)则是下游。上下游通过AdX(广告交易平台)进行交易,以实时竞价或非公开竞价(non-RTB)的方式。为了管理投放效果,DMP(数据管理平台)应运而生。
之所以广告主提到程序化购买首先想到的是DSP,是因为他们只需对接DSP就足够了;且如果考察程序化购买的发展史,DSP确实是最早出现且能独立运作的环节,因此某种意义上广告主的理解也没错。传统意义上的需求方一般位于下游,但程序化购买作为继搜索引擎广告后更为精准的需求方服务,以DSP作为上游再正常不过。
但是DSP只会是第三方平台吗?显然不,这就涉及到中美之间一个较大的差异。
头部媒体庞然,第三方平台仍有存在意义
与美国相比,中国的阿里、腾讯、京东、今日头条等大公司控制着绝大部分的媒体资源,而他们当然不会坐等来自第三方平台的需求。因此,阿里妈妈、广点通、京准通等头部媒体自建的DSP后来居上,如今已占据了程序化购买的大半江山。
舜飞贾涛表示,虽然明确现状似乎把作为第三方平台的自己置于尴尬境地,但一来事实如此,谈到DSP只想起第三方未免可笑;二来,头部媒体确实占据了相当大的市场份额,但第三方平台也有自己应该扮演的角色。
首先,在立场上,头部媒体一手联通上下游的地位虽然稳定,却只能站在广告主的对立面。售卖自家流量易于管理,但自卖自夸的模式只能是代理人所为,广告主出于投放效果和品牌的需要,也会需要自己的广告经纪人。而经纪人的身份只能由第三方平台占据。
其次,广告主不能只在一家投放广告,也需要对接其他平台。国内的头部媒体虽然都有巨人的体格,但毕竟尚未(也不太可能)落入寡头垄断境地,如此一来,与多个媒体的对接对广告主而言也是繁琐的工作。由此,第三方平台提供的一体化解决方案,始终有其价值。例如,舜飞旗下的BiddingX产品可提供完整的RTB PMP(私有交易市场) PDB(私有直接购买)程序化购买一体化服务,这就是广告主需要的全流程营销解决方案。
再次,目前国内的头部媒体对待数据共享的态度仍然十分保守。全局来看,密不透风的数据不利于整个程序化购买行业的发展,而广告主尤为不愿数据被头部媒体牢牢控制。未来,在广告主、营销服务商和媒体的协作下,数据透明度势必能够提升,而在这个过程中,第三方平台必须作为重要的推进者。
重压下的洗牌
头部媒体占据了相当市场,当然会对第三方平台造成冲击。好的经纪人,好的一体化方案提供者,熟悉行业规则的领军者自然应该存在,但也只能是少数。
2016年起,头部营销服务商的营收仍在高速增长,但更多腰部、尾部的服务商则受到了不小的冲击,大量小平台只得寻求转型。这也是程序化购买进入稳定期的又一特征,行业开始洗牌,资源开始向少数公司倾斜。
究其就里,DSP虽然几乎称得上纯技术活(正因如此才会有最初的爆发),但其对资金的需求却并不比传统广告商小。何况,一些技术不好解决的问题起初不是问题,随着环境成熟却日益凸显,DSP也不得不寻求经验丰富的品牌、市场人才的帮助。结果,营销服务商在技术以外的「经验」,也开始成为影响其竞争力的关键因素。
简单来说,程序化购买在最初几年极大减少了广告主花的「冤枉钱」,但随着广告主的新鲜劲儿过去,他们也开始思考「是不是还能再省点儿」。而且,程序化购买所占的广告投放比例日益增高,已经成为了部分广告主的日常投放内容,对程序化购买KPI的追求也从无到有、从少到多。
一面是头部媒体的挤压,一面是广告主「学聪明了」,服务商自然免不了大浪淘沙,而其中实力不济的也必然逐渐出局。
未来属于技术,现在还不能只靠技术
这些目前「技术不好解决」的问题主要是哪些呢?
首先就是在传统广告领域就一直存在的作弊问题。作弊分为两种,一种是营销服务商的作弊(虚假投放),一种是媒体的作弊(刷量)。针对前者,行业已有相对成熟的监测和验证方法,考验更多的是营销技术商的诚信;后者比较容易通过技术解决,但是会增加服务商与媒体的摩擦。这就更加考验了服务商的综合能力。
其次是品牌安全的问题。品牌安全的问题一般也可以分为两种,一种是广告被投放到了不合适的媒体。以最粗暴的例子来说,黄色网站等违法网站的流量其实极大,但品牌公司绝不能接受自己的广告出现在违法网站上。怎样设置黑白名单、怎样精确分析就成为问题。
第二种则涉及更具体的内容。假如广告意在推销非转基因食品,同样以转基因作为关键词,出现在反转的文章页面还算正常,但出现在「转基因其实很安全」的页面就不对头了。再比如,一些严肃的内容比如灾情通报、讣告等,旁边出现广告几乎是反效果。
广告主曾经对这些问题不够重视,但如今越来越细腻,对此类现象的容忍度越来越低。因此,在第三方营销公司以外,市场对第三方监测和验证公司的需求也日益增长。而怎样提升自己的技术能力及服务水平,也成了对营销服务商的考验。
此外,本来就不靠人的程序化购买,在人工智能蓬勃发展的今天,还有进一步提升效率的可能。考虑到和美国之间的差距,随着网络电视及室外大屏幕的发展,程序化购买会有更多可伸展的空间。
舜飞科技贾涛表示,除了上述问题,由于广告行业存在账期,平台的发展速度也与资金实力息息相关。手中资金充裕的第三方营销公司,才容易应对飞速增长的市场。因此,舜飞科技也在谋求融资;由于连续数年的盈利,公司也考虑在创业板上市的可能。