Galaxy S8依旧无法复兴三星中国，留给高东真的时间不多了

 

文/壹观察  宿艺

 

Galaxy S8被三星手机业务“掌门人”高东真（D.J. Koh）视为中国市场的“转折点”，但从实际市场销售来看，高东真要再次失望了。

 

根据《壹观察》从三星渠道人士拿到的详细销售数据，截止5月31日，三星Galaxy S8系列中国市场销售数据达18.9万台（5月25日中国市场开始首销）；6月整体销售数据约29万台（其中包含京东6.18大促）；而在7月前半个月，其日均出货数据约为8000台。

 

可以看到，三星Galaxy S8系列中国市场仅销售两个月就出现明显销售下滑，而在全球市场Galaxy S8也远未达三星预期。据《韩国先锋报》报道， 三星Galaxy S8系列在60天内全球销量为980万部，相比其上一代产品Galaxy S7同期销量（1200万部）下滑20%。

 

也就是说，在全球最大的智能手机市场中国，三星Galaxy S8截止目前销售约60万台，占比全球销售占比约6.1%，高东真预期的“转折点”并未出现。市场压力之下，高东真近日主动对媒体透露：“三星Galaxy Note8最快8月底现身”。但在Galaxy S8发布时间“跳票”、中国上市时间不足两个月的情况下，高东真此举无疑加重了中国三星用户的观望态度，对Galaxy S8销售更是“雪上加霜”。

 

同时，三星为中国市场定制、意图主打销量的Galaxy C系列，在国产手机侵蚀下今年6月也出现明显下滑，其中Galaxy C 7系列日均销量下滑至约5000台，Galaxy C 5系列下滑至约3000台。

 

一名三星资深渠道人员对《壹观察》抱怨称：“三星手机从2014年开始出现崩盘式下滑，过去三年在品牌、渠道、员工等方面都已积重难返，仅靠一款Galaxy S8根本无法挽救三星中国市场”。

 

三星品牌之惑：溢价下滑vs超高定价

 

高溢价是对企业品牌、产品、渠道等综合能力的考验。定价与市场实际不匹配，曾是诺基亚、HTC在市场转折期引发溃败的重要原因之一，也是如今三星手机面临的中国难题。

 

从2011年开始，中国高端智能手机用户已经历经3轮以上换机周期，消费理性正在回归。比较显著的例子是Vertu中国市场的溃退，以及三星超高定价的万元W系列在中国军政人员和高端商务用户群中被弃用。与此同时，华为等中国手机品牌在4000元以上市场、OPPO和vivo在3000元以上市场开始规模“收割”三星原有中高端用户，华为Mate 9保时捷版在线下实际售价超过万元，完成对三星W系列的成功侵蚀。

 

三星手机2016年4月与2017年4月中国市场数据对比（赛诺）

 

根据赛诺2016年4月与2017年4月公布的中国市场手机数据，三星在4000元以上价位段市场份额从18.2%大幅下滑至2.3%；在3000-3999元和2500-2999元两个价位段份额分别下滑至1.8%和1.7%，而在2500元以下价位段基本出局。

 

用户忠诚度同样是对企业品牌的重要考量指标，根据赛诺与微博发布的《2016年智能手机微报告》，过去三年，三星手机中国市场用户品牌忠诚度从18%下滑至12%，与之相比苹果为71%，OPPO为31%，vivo为29%，华为是26%，三星手机用户品牌忠诚度甚至落后于乐视（15%）。

 

数据来源：今日头条算数中心公布的《2016年手机报告》

 

今日头条算数中心公布的《2016年手机报告》也印证了这一趋势：三星换机用户品牌品牌忠诚度只有16.64%，其25%的换机用户流向了iPhone，20%流向了华为。

 

今日头条算数中心公布的《2016年手机报告》

 

2016年发生的三星Note 7“爆炸门”，由于三星在中国大陆的召回时间相比其他国家晚了40天，此举让三星手机在中国市场品牌信誉遭受重创。

 

钱没了可以再赚，机遇丢了可以再等，但品牌形象的损失是不可逆的。建立一个品牌需要长年累月，毁灭一个品牌却是朝夕之间。根据摩根士丹利（大摩）事后公布的调查数据，在中国市场，用户购买有意愿购买三星手机的比例出现大幅下滑。根据GfK集团公布的最新数据，2017年4月三星手机中国市场份额已跌至2.3%，相比2013其在中国市场19.7%的市场份额恍如隔世。

2017年4月三星手机中国市场份额已跌至2.3%（GfK数据）

 

面对全球智能手机竞争最惨烈的中国市场，面对不再健忘的中国用户，面对韩国明星艺人代言策略在中国暂停的局面，三星其实面临巨大的品牌重塑难题，此时需要采取更加亲民的定价策略，加强与中国用户的互动和了解。 但三星采取的方式是逆向将Galaxy S8提升至5700元以上的超高定价区间，甚至大幅超过了品牌溢价能力明显高于自己、其用户忠诚度高达70%的苹果iPhone。 市场大势下行期间，三星正在重塑当年诺基亚和HTC在大陆市场犯的错误，Galaxy S8未达预期的销售数字背后，是中国用户用真金白银做出的真实选择。

 

三星渠道之惑：被伤害的合作伙伴信任难继

 

OPPO、vivo智能手机业务崛起之前，三星曾掌控了中国手机市场最大的线下销售渠道。借诺基亚崩盘之机，三星大量收编了诺基亚中国渠道人员，并全面引入诺基亚FD模式，其主要特点是：去国代化，去运营商化，在全国各省引入FD平台商，加强对三、四级渠道的控制。

 

从诺基亚崛起到崩盘，证明了FD模式是一把双刃剑，其成功需要三个基本因素： 手机要有高品牌溢价，能够给渠道商带来较高利润；产品出货规模要大，能够满足渠道商充足供货和资金流水；同时对渠道要有强有力的掌控，防止渠道串货和私自降价扰乱整体市场。

 

在双Galaxy旗舰策略顺风顺水的市场状况下，FD模式下的三星和各渠道合作伙伴都保证了高额收益，但中国4G牌照发放成为三星渠道崩盘的拐点。由于对中国TD-LTE 4G市场爆发严重错判，特别是是中国移动当年宣布全面取消3G补贴，导致三星3G手机在中国市场产生严重积压。业内预计，三星3G手机在中国市场渠道囤货数量超过100万台。在2014年第二季度的财报中，三星高管公开承认：“公司的库存管理、中国业务、平板电脑销售均出现了问题”，并把责任归咎于中国智能手机制造商竞争压力的不断加大。

 

中国三星电子为此推出总额 25亿元的“保价”策略，意图稳定风雨飘摇的中国销售渠道，但三星总部强压的“甩货”策略和不切实际的KPI，成为引发渠道崩盘的“最后一颗稻草”。三星手机中国大区销售主管开始对区域串货和经销商乱价视而不见，而渠道各级经销商面对混乱局面根本不敢批量进货，甚至为了清理库存赔本100元也要快速出货，目的就是吃三星200元的“价保”。最终，仿照FD模式建立的渠道走向了与诺基亚相似的崩盘老路，不仅给各级渠道伙伴留下了至今难以磨灭的惨痛教训，也对之后三星旗舰手机线下销售产生了非正向影响。

 

如在Galaxy Note7“爆炸门”发生48天之后，三星宣布召回在中国市场销售的Galaxy Note7手机，总计公约19万部，这个销售数字创造了三星旗舰新品中国首销的当月最差纪录，也再次加深了中国渠道商对三星的质疑和不满。甚至在Galaxy S8中国上市之初产生的短暂溢价期，也没有渠道商敢于批量“炒货”。

 

 

与三星相比，随后崛起的OPPO和vivo与渠道商采取了更为“厚道”的合作方式。如OPPO成立后，步步高的很多二级代理商、供应商、员工成为OPPO的省代，甚至很多代理商都在OPPO持有股份。对企业文化的认同，对OPPO的信任，共同的利益关系，让OPPO迅速建立起遍布全国县乡市场，拥有5000多家直营店和超过20万个销售网点的庞大渠道体系，同时抑制了窜货与市场乱价现象。

 

面对中国渠道困局，中国三星电子于今年7月宣布撤销中国七大支社，变为26个办事处，常务、次长、副总等级别的领导变为各办事处负责人。三星对媒体表示要加强渠道的零售能力，精简层级，应对变化的竞争从而快速调整销售计划提升销量。

 

此次调整，足见三星对中国手机市场渠道能力的严重不满。但将七大支社变身为26个办事处，就能在OPPO、vivo、华为、金立等中国众多竞争对手中撕开渠道空间吗？重塑渠道信任，显然对三星而言更为紧迫与现实。

 

三星中国员工之惑：本地化缺失

 

企业最宝贵的财富是人，对于跨国企业而言本地化员工的凝聚力是在当地市场成功的基本。但员工失望情绪、不断发生的降薪和裁员，以及缺乏上升空间等诸多负面因素，正在加速三星手机中国员工快速流失。

 

Galaxy Note 7“爆炸门”对于三星中国内部员工同样造成重创。危机之下，三星电子中国区员工被要求“禁言”，甚至中国区无权主动进行危机公关，一切都要听从三星韩国总部安排的口径。相比其他国家晚40天的召回决定，更是引发中国媒体和用户在社交平台的一致“炮轰”，也引发了三星电子中国员工的强烈不满。“从那个时候开始，三星电子中国区销售和市场人员开始大量离职”，一名跳槽至中国本土互联网公司的原三星员工对《壹观察》表示。

 

与此同时，快速下滑的中国区业绩，也让三星电子中国公司不断压缩运营和人力成本。据三星电子2016年公开财务数据显示，2016年三星员工总量出现7年来的首次下滑，从前一年的32.6万人降至30.9万人，下降5.2%，其中重灾区来自中国，2016年三星中国员工数量为37070人，较前一年的44948人下降17.5%。

 

今年4月，三星电子中国区宣布公司继2016年之后再次调整员工薪酬制度：过去13薪制中第13个月的薪水分配到12个月内平均发放，同时每月薪资根据不同部门的职能区别发放60%-80%，剩余部分按照KPI考核在年底发放。但三星内部员工对此表示：在中国区手机业务不断下滑状况下，三星给中国区员工制定的高额KPI“几乎不可能完成”，以2016年为例，其销售岗位平均考核率不到80%。“这样做的目的很明显，就是为了变相降薪，进而逼迫员工离职”。

 

实际上，日韩企业在中国本地化一直饱受质疑。以三星为例，其在进入中国市场已25年，但其在中国公司的管理层，还是信任韩国人，其次是本民族的中国朝鲜族员工。近年来为了加强本土化，三星要求从韩国外派到中国的部长级以上管理者必须懂中文，同时破例提拔了数位手机中国区高管，但仅限于政府与运营商合作等方面，并不涉及到三星的核心业务。

 

高东真在近期接受中国媒体采访时曾表示：三星专注的重点并不是追随竞争者的脚步，而是跟随自己所设立的长期规划路线图，包括硬件、软件及服务。三星行销长李英熙则明确表示：“三星提供的不只是硬件的装置，更有卓越的服务，这就是与中国品牌的差异”。

 

对此有三星电子中国区员工对《壹观察》调侃称： 一个连预装APP中国区都决定不了的韩国手机企业，竟然也可以谈在中国市场“卓越服务”，真是一种讽刺。

 

有意思的是，被李英熙视为三星Galaxy 生态系统服务之一的语音助手Bixby，在其目标搭载的首款手机设备Galaxy S8发售三个月后才上线英文版，中文版则是遥遥无期，而相关智能语音方案在其中国竞争对手中早已普及。上述三星电子中国区员工对《壹观察》透露，中国的软件工程师并没有产品主导权，但由于语言、移动互联网服务、数据等问题，与韩国总部沟通与协作并不顺畅，“估计Galaxy Note8在中国市场发售之时都解决不了这一问题”。

 

综合以上信息，《壹观察》认为，从2016年初开始，作为三星手机业务“掌门人”高东真就一直对外判断称三星手机在中国市场“即将复兴”，但在品牌、渠道、员工等方面都积重难返的现实，让高东真一次次食言。

 

根据调研机构赛诺发布的中国市场前六个月统计数据，2017年三星在中国线下市场出货量再次暴跌65.8%，仅为447.6万台，市场份额已下滑至第八位，每个月平均出货仅约74.6万台，相当于OPPO的近1/9（线下市场），华为的近1/8，苹果的近1/5。

 

从硬件角度来看，Galaxy S8是一款优秀的Android旗舰手机，但三星今天的品牌溢价完全无法支撑其5700元以上的超高定价，被伤害的渠道短时间难以恢复对三星的信任，中国区员工更是无法形成凝聚力和战斗力。更值得思考的问题是，Galaxy S8解决不了的问题，即将上市的Galaxy Note8就可以避免吗？ 在全球竞争最惨烈的中国手机市场，其实留给三星手机和高东真的“复兴”时间并不多了。