做硬件的创业公司，当心掉进 Pebble 踩过的那些坑

上周爆出了一个新闻，说的是在这个众筹时代最受人们喜爱的硬件公司之一，Pebble已经被可穿戴竞争对手Fitbit“ 收购 ”了。一开始媒体怀疑这是不是一桩好的收购，因为Pebble已经卖出了200万 的智能手表，而且还进行过2次打破纪录的Kickstarter活动。现在我们知道 情况不是这样 的。Pebble正在停止运营，停止硬件生产，返还Kickstarter押金，并且申请破产。一家开辟了大家所喜爱的新品类的公司怎么会倒闭呢？

我对Pebble开创的道路无比尊敬，任何产品能卖到200万以上都是难以置信的壮举。很难知道他们失败的确切原因，但我已经发现，从失败中吸取教训是帮助硬件公司取得成功最强大的工具之一。

跨越鸿沟

许多消费者硬件初创企业以为，靠突破性技术首先打入市场就可以让自己成功。Pebble尽管是一款开创性的产品，但是成为第一个并不能最终推动取得长期的成功。对于低成本的消费者电子产品（厂家建议零售价低于200美元）来说，庞大规模是活得久必不可少的因素。在想创新者和早期采用者推销产品方面，Pebble干得非常出色，但在卖给关键的早期主流人口方面却不如人意：

销售低成本消费者电子产品的公司必须解决一个早期和后期主流人口的认同问题。这不是要摒弃早期采用者：他们是让任何初创企业走到下一步必不可少的组成部分。不管是Fitbit还是Pebble在开发早期采用者热爱的产品方面都干得非常出色，但在卖出了几百万个设备之后，主要问题变成了“如何才能拿下钟形曲线的中间部分？”或者叫做“跨越鸿沟”。

正如苹果现在学到一样，推动大多数消费者渴求拥有智能手表的的似乎是健身而不是生产力。去年，Pebble重新聚焦了自己的生产线，把健康作为主打来宣传，但这一步走得有点太晚了。低成本消费者产品要想超越从早期采用者到早期主流人群的鸿沟，产品必须解决引起主流受众共鸣的问题。在争夺中间人群手腕领地的战争中，到目前为止健身的需求压倒了生产力，而Pebble未能足够快地对市场作出响应。而苹果的雄厚财力让他们可以再度出击。

利润与规模如鱼与熊掌

Pebble CEO Eric Migicovsky有个比喻很著名，他把苹果的手表比作智能手表的“劳力士”，而Pebble则是“斯沃琪”。虽然把低成本的东西卖给早/晚期主流人群往往容易很多，但由于利润的竞争，对于硬件初创企业来说这是一套艰难得多的道路。Pebble在4年间卖出了200多万的产品，对许多小的硬件初创企业来说这个规模之大已经令人印象深刻了。但对低成本的消费者硬件来说，即便每年卖出50万左右的产品也不足以开启必要的财务工具来维持可持续的增长。

对于利润与规模之困，大多数公司有两个选项：

• 提高价格或者降低成本来实现高利润（毛利通常要超过50点）。这还牵涉到卖出硬件之后再销售其他的高利润服务。这往往使得公司可以找到债务融资以及/或者利用收入自筹资金来备货。
• 把年增长率做到足够大（>100%），大到可以刺激VC或者别的私有投资者给公司融资，以股权对赌将来能拿到更大的收入。大多数初创企业走的都是这条路。不幸的是，智能手表市场实际上却在萎缩（或者按照IDC的 说法 如此），这导致了取得高增长率很困难。

我们无法确切知道Pebble的利润或者销量如何，但上周的新闻表明，他们似乎没有解决好利润与规模之困。

品牌

到最后，消费者产品改善最有价值的东西还是品牌。作为第一家智能手表改善，Pebble的营销引擎是想树立意识，并且教育大家在手腕上有块屏幕的新颖好处。几乎所有的技术产品起步都是靠这类“特色营销”。Fitbit和Pebble在推出一年后看起来都很相似。但即便到了那个时候，你可以看到Pebble关注的是“Pebble是什么”，而Fitbit的焦点则是“Fitbit做什么”：

Pebble 2013年的主页截屏与Fitbit 2010年的主页截屏，都是在各自产品推出1年之后。

随着时间转移，消费者电子产品改善必须从特色营销转到“品牌营销”。品牌价值是通过唤起消费者渴望感受到的情感来建立的。这类营销更类似于消费性包装产品公司，如耐克或者可口可乐而不是硬件公司。许多硬件初创企业做出这种转变都很困难。可以看看今天Pebble和Fitbit的主页是什么样的：

2016年12月时Pebble和Fitbit的主页

通过这个例子，两件事情立刻变得非常清晰：

• Pebble一直在稳步地从“电子纸手表”特殊营销转变到更高层次的反映产品能为你做什么的“价值”营销。但它仍然专注于把产品作为营销策略焦点。
• Fitbit则一直都专注于消费者如何使用以及为什么要关注上面，这表明这家公司非常擅长关怀健身的感受而不是描绘自己所销售的产品。

前瞻

智能手表的故事远未结束。Pebble的大部分资产（以及人才）仍将保留，通过吸取教训，他们可以帮助Fitbit壮大智能手表市场。我希望Pebble的这段经历能够帮助消费者硬件初创企业了解到，规模和品牌对于打造长远的企业价值是何等的重要：它们是让公司繁荣昌盛的基础。