在英国火不起来的优衣库，开文艺趴“卖”啤酒搞营销了

优衣库与 Tate Modern 艺术馆在2016年夏季时签订了一份为期三年的合约，将每月的最后一个周五（除12月以外），设定为 Uniqlo’s Friday ( 优衣库星期五 ) ，开展一系列免费的艺术、文化活动。

这款樱花啤酒就是最近一次 Uniqlo’s Friday 推出的周边产品，结合了日本的地方特色樱花与英国人的习俗喝酒开趴。当然如果饮酒醉后，到优衣库店里买买买，那就更好了。优衣库方面表示，通过这样的本土化营销可以提高品牌在英国市场的知名度。

一直打不开的欧美市场

虽然前不久，柳井正表示“义正言辞”地表示，如果逼优衣库在美国生产，就撤出美国市场。但实际，他心中并没那么潇洒。欧美市场的盈利问题一直是优衣库的心病。

今年4月份，优衣库公布了 2017财年 中期财务报告。报告期内，优衣库的销售额为1.02万亿日元，同比微增0.6%。财报中表述，中国、东南亚市场的增长非常强劲，但以欧美为代表的其余海外市场，还是把优衣库最终的海外销售额增幅拉低至0.9%。

优衣库进入亚洲市场时顺风顺水，当年中国地区风光无限，韩国、澳大利亚和东南亚也是稳步向前。而到了欧美等国，优衣库就傲娇不起来了。

尽管在进入美国后，优衣库在《纽约时报》张贴了一张大大的广告，来表达品牌的独特性。但是美国人民就是不买单啊。首先，美国服装业的竞争很激烈，不像优衣库进入中国时，一切都刚刚起步。在美国既有其他快时尚品牌Zara、H&M，还有青少年品牌 A&F，更有中产阶级喜爱的 Tommy Hilfiger 和 Ralph Laruen，优衣库不占什么先发优势。

其次，在文化和审美方面，欧美人与亚洲人还是有很大的差异，“性冷淡”风格的服饰可能不是美国人的菜。看看 Holister 和维密卖的比基尼、露肩装和超短裤，就知道这与日式的克制和冷淡差了十万八千里，优衣库在本土化方面做得不够。

优衣库还把在美国和欧洲市场上的失败归为：品牌知名度不高，消费者不够了解。这也从侧面说明，优衣库并没有切入正确的消费人群，也没花大力气培育欧美消费者。

优衣库在进入美国时选择了人口不到 10 万的小镇。我只想问问，这真的是当初大手一挥在上海最繁华的淮海路开店的优衣库么？美国地广人稀，选择在不到10万的小镇开店，名声能传得开么？

转变策略，改用文化营销

为了提升知名度，优衣库也是想了不少办法。最新的一招儿就是“文化营销”。这次与伦敦 Tate Modern艺术馆推出的啤酒也属于这个范围内，充分借助当地的文化来帮助品牌进行营销。

今年伊始，在美国优衣库也进行了一系列的文化营销。1月份，优衣库与美国策展人、艺术收藏家 Jeffrey Deitch 进行了一次跨界合作，采用快闪的方式。除了常规的卖衣服，优衣库还卖鞋带、砧板、酒杯和胶带。快闪活动还包括讲座和艺术活动。

2月份， 优衣库 一口气在纽约的十个公园开展览。投资了20万美元的资金支持纽约本地的艺术事业以及公共公园的发展。除了文化营销外，优衣库也在着手关闭欧美郊区的店铺，集中在大城市中心区域开店。可以看得出，优衣库是在很努力地尝试。

如果说优衣库的例子能给其他品牌一点点启示，或许是：本土化很重要。推出符合本土化审美的服饰与进行本土化的营销，对一个品牌来说至关重要，不然消费者不了解、不喜欢也不会买单。

2012年时，柳井正曾公布优衣库的“2020 计划”。到那时，优衣库美国的年销售额将达到 100 亿美元。如今看来差得还是非常远，但是留给他的时间并不多了。