卫哲：B2B的春天到了！

2006年11月正式加盟 阿里巴巴 ，并出任 阿里巴巴 集团执行副总裁，兼阿里巴巴企业（ B2B ）电子商务总裁。2011年2月21日 从阿里巴巴辞职后成立“嘉御基金”

B2B 是指进行电子商务交易的供需双方都是商家（或企业、公司），她（他）们使用了互联网的技术或各种商务网络平台，完成商务交易的过程。电子商务是现代 B2B marketing的一种具体主要的表现形式。

B2B的春天到了

 ——商人的年龄变化  

各位同学好，B2B互联网春天就要来了，或者已经来了，很重要是两个原因 ：“一个是人，一个是物；“ 人是什么呢，刚刚我说到，B2B不是企业对企业，它是商人对商人， 所以这个80后啊，他没有在B掌权，他对互联网的拥抱就比较慢的。我们阿里当时出地推那都是60后，还有50后他们自己，就是刚刚说的三个都不用留着解释半天。现在85后基本上掌权了，你在跟他讲互联网他比几年前要好很多，人口结构有利于B2B的春天。

B2B和B2C的区别

第二我想说，B2B和B2C最大的区别是什么？B2C是有机会做增量的，什么叫增量呢，淘宝刚刚说剁手党，你为什么剁手，你买了你不应该买的东西嘛。而B2B非常理性不会的，2B找钢很火是吧，这个造船厂在上面买钢，本来我买两万吨我并不因为你找钢存在我买三万吨。那我们投资的农产品最大的电商中农网，我们3000多亿的交易额，300多亿的收入过亿的利润。我的存在没有改变中国人吃糖的习惯啊，还是1100万吨啊， 所以B2B更多他不是做蛋糕，B2B是高效的切蛋糕。那么春天为什么来了呢，在B2B所有的B啊，还在做蛋糕很繁荣昌盛的时候，是没有人关注切蛋糕的，只有在B这个行业蛋糕很难做大了，甚至于存在于蛋糕缩小了，去库存的时候，谁先用这把刀谁获利，谁生存。

B2B的十大核心

1、多人决策性质&多账户设置

B2B的大春天，一个是因为人的结构快到了，二是经济不好，B2B的春天反而到，经济好的时候谁都不在乎这点项目。B和C另外一个不一样的是，C啊在绝大部分情况下使用的、决策的、和买单的同一个人，你淘宝看了喜欢收藏购买，B最小的B的单位叫夫妻老婆店对吧，最小的B的单位他也得回去商量下吧很多时候，所以B的一个特点叫多人决策，不是一个人决策，个体户真的少，一个人的企业真的很少，夫妻老婆店还有两个人呢，在一张床上一个管财务，一个管销售，还得分分工呢，所以很多B的应用多人决策，多人决策一个很重要的是你单一账户是不够的，你的体系中一定要做多账户和子母账户，就什么意思呢，以前的阿里巴巴，我们的用户是谁啊，我们的用户是业务员、销售员，买单的是谁他老板，我们还发生过老板娘，我们这个买菜，他跑到一个餐饮，谁决定买菜，你们是连锁很规范的，一个餐厅决定买菜的人可不一样了，有的是大厨决定，有的是店长决定，有的是经理决定，我们还碰到过老板的女朋友决定，老板的女朋友想让她有点事干啊，赚点外快都可以，所以他这个多人决策，而且是不确定的，那这里面呢，你一定要打造用户账户他是使用者，那你要让决策者也上网也在线，否则不知道他用户用的怎么样，所以我讲的比较快的话， 多人决策是B的特点，多人决策决定了你要做多账户，多账户有可能是子母，有可能是平行，有可能子母加平行这是B类的特点 。B类只做用户账户是不够的，因为买单的人不知道，以前阿里巴巴很多业务员其实跟本就没在线，他一年到期不续费，跟老板说我效果不好，我们很冤，我们后台数据一看，你这个业务员365天在线时间不超过6.5天，你怎么可能做出效果来呢，但是业务员恶人先告状，说阿里巴巴效果不好，把阿里巴巴给停了，后面我们学乖了，给老板一个账户，告诉他，哎，你的业务员跟同类业务员比可不太勤劳哦，询盘回复时间太慢，每天在线时间太短，就效果不好别怪我，这个叫子母账号。

2、B2B的地推

三把枪、四个率

那么由于多用户这个事呢，就决定了第二个问题，为什么做B2B都要地推，那为什么不像2C一样我全部空中来空中去，他要决策用不用你他往往一个公司决策不是一个人，那你不通过地推你很难把一个公司的总经理、财务、销售员，一二三抓到网上说都答应了，所以我们阿里有件事，进去干嘛找KP对吧，找关键人，找谁是使用者，谁决策，那么你通过网络来接触和数据是找不到的，所以B2B要完全摆脱地推基本上不可能。

三把枪

他是由多人决策这个特点所决定的，但是呢B2B又不能迷信地推，什么叫迷信地推呢，我后面讲B2B我们当时说有三支步枪， 你地推是把客户第一次拉上来，他第一次交易通过地推也没问题，但如果他每次交易包括对你平台的续费，包括在你平台交易都靠以前像阿里巴巴地面去拉，啊我们电话去把他拉回来，这是不对的，所以过度到半自动，就是说他能够自主的决定一定的行为，加上你的电话或者网络的辅导，他能完成交易，最终要把他变成全自动， 否则B2B是没有未来的，所以B2B你全部靠地推，地推获客是可以的，但交易你全部靠地面部队完成是不可能有规模化的，所以说三只步枪一支一支打过去，最终我们看B2B要看，你做了一年以后客户的全自动率能够达到多少，这才有互联网味道规模效应，具体打的时候呢，我当时经常说三从四德，前面是三从，照着这个方向走。

四个率

四德呢，四个率； 就B2B第一件事下去啊覆盖，就阿里巴巴当时扫街啊，我这有多少我的目标客户覆盖，覆盖以后呢转换，它完成一次交易叫转换，第三个叫复购，就是他完成第二次交易，B2B的核心前三步大部分公司都做到，做的比较差的是渗透，什么叫渗透呢，就是你应该在我这做10万块钱的生意，你只做1万，只做了1万，另外9万你没在我这做，就是你在同一个比企业渗透不够，渗透不够你危险了，它的切换成本就不高，这个公司百分之90的采购都通过你做，他要在切换掉可就没那么容易了，所以做渗透 ， 那么怎么做渗透呢，又回到了数据采集，B的数据采集，就C的数据采集啊，你通过网络是很容易掌握的，B化工品那时候地推的作用又来了，我通过上门啊，我对你进行采集，就你什么东西不在我这买，加上我后台行业模型来套，就你这个行业你这个规模买了A应该买B的嘛，你买了螺丝一定要买螺帽的嘛，我是大概能推出来的，但还不够，我地面部队在去核实，在去验证一次，现在有手机可以迅速的形成每个客户的闭环模型，然后呢，你把这个闭环模型的客户归类，你就知道哦，在同一个地区同一个行业，有这么多客户的需求居然都没有像我买，出了什么问题了。

3、B2B的体验

多、快、好、省

B2B体验也是这四个字多、快、好、省，不在我这买是什么，我这个品类没有，我不够多嘛，我价格不够好，我不够省嘛，B2B也有物流，我不够快嘛，等等四个率，次序不能错，前面三个率我看大部分B2B企业都能做到，最弱的我们看大部分企业的渗透率很弱，第三个这个2B的价格在互联网上是最大的痛苦，就做不到真实及时和透明，阿里尝试了很多也做不到，后来我想明白了，本身就不应该做到真实，及时，透明，为什么呢，C的交易条件比较简单，你在淘宝上买个手机买个什么，你就买一个所以跟那个商家，亲啊，一下就把价格定了，他把价格挂出来也没问题， B2B的价格不透明，是由B2B相对复杂的条件所决定的，就是我买多少是你给我发货，还是我自己来提货，我是先付定金，还是你赊账，是货到付款，这些都是价格的决定因素，就是我确实没办法把一个价格放在哪，因为C背后的价格是没有附带太多的交易条件，而B的价格是附带交易条件的，所以在考虑B2B你的网站要实现全自动的时候，你要考虑B的不同交易条件，来变化你的多级多层价格体系，或者我们叫明暗价格体系 ，其实都是传统商业，比如去广交会，他都不挂价格的，你很多传统市场他挂了价格是，买家没看到同行卖家全看到了，他打死都不敢亮出来。

4、B2B的撮合交易

第四个，是我一定要清醒很多人的头脑，因为自从找钢以后，突然发现忽悠投资人有个方法，就是撮合交易，好像撮合交易呢，就能形成很高的估值，那我正要说，撮合交易的有意义和没意义，我并不反对撮合交易，关键是你知道你撮合交易后你下一步做什么，就淘宝开始不收费也是个撮合交易，但你要知道你后面想干嘛，撮合交易实际上也是两个，前面我讲过两个东西， 一撮合交易帮你获得客户，二获得数据 ，关键是你用这个客户和这个数据在撮合交易之后你做了什么，如果为了撮合交易而撮合，叫撮完以后啥都没干，撮合交易没有意义，你撮完以后有了客户有了数据，你利用这个客户和这个数据开始做撮合以外的事情，第一步的撮合变的有意义。

5、交易形态

第五个，就B2B有很多很重要的交易形态，是2C当中不是那么重要的，但对2B非常重要，我说了叫拍卖，团购，中远期，诶我们大量B2B为什么你很难平台创造价值啊，因为他是把交易行为类型化了现款现货啊，B咱们问自己真实的线下贸易，有那么多现款现货吗？不应该现款现货，B容易出现什么问题呢， B的特点是它消费的计划性比C要强 ，比如说我们老吴也好，我们西贝也好，大概每个餐厅每个月用多少油，多少糖，八九不离十，它是应该有计划性的，C可是没有计划性的，他今天来不来你这吃你不知道， B任何B多少都比C有计划性，计划是什么时间、数量，我知道我什么时间要什么数量，这叫计划， 和一定的价格，它有计划。中远期就是我要想办法把你的计划搬上来，我帮你做这个计划，团购是我想把中小企业的量因为你的计划，因为你搬上来以后我在相对的时间和品类我帮你相对聚聚，拍卖是倒过来，我把上游卖家一批的货先聚好了，我在利用互联网把你更多的中小企业拉过来，所以这三个交易形态，是2B创造价值的， 本质上就是互联网的两个最重要的特性，叫打破时间差和打破地域差。 传统贸易公司为什么难聚，他聚不起来啊，他跨地域他可能就聚不起来，他不实时。 中远期是什么呢，是我把远期的量和近期的量想办法把他时间在聚起来，B2B的平台要收到钱，在这三个交易形态当中做文章是最有价值的，而且是互联网真正发挥作用的，核心是聚，这三件事的核心是聚 ，一个是我利用时间来聚，你餐馆买东西当然贵嘛，因为你不定时，你随时去买，但如果我有计划呢，我们餐馆多少有个小仓库，多放半个月油没事，因为我每个餐厅多放了半个月，我采购量就大了，B的计划性决定了中远期的可能性，中远期的目的是聚，B的计划性决定了我的团购应该比C还要好做，因为他有弹性，他可以稍微早点买或者稍微晚点买，他的拍卖一样我基于这个上游， 一个是你可以理解为团购是先聚买家，拍卖是先聚卖家，所以这三个形态是我们很关注谁在B2B里面做交易，有没有用到前面说到的啊，你撮合的意义在哪，撮合的意义我基本首先要真实，不真实那就更没有意义了，基于真实的撮合，你对每一个B的购买数量时间，价格你掌握了，基于这个撮合你要往下面这三种形态走，否则撮合就没有意义，撮合是获取用户、获取数据，获取用户获取数据你就有能力来聚，你就可以实现聚，这个我不讲了。

6、平台与自营

B2B的企业跟C倒是一样的，多、快、好、省，不同品类重点不一样，有的品类注重多，比如工业品、化学品、电子原配件，多就是优势啊，那有些不需要太多，他快很重要，很多这个检测啊，工厂快修，你不来我机器不能转他快，所以2B和2C一样，都是取决于这四个字，你对这个行业和对这个阶段你了解，主打那个字，你四个字都想打跟2C一样，一定做不好，有所取舍，B2B的平台和自营，B也好其实跟我前面讲的家具也一样，你真的以客户用户利益第一的话，不要太多的纠结，我这个平台是自营还是平台， 特别是2B，有的时候在你掌握了上游这些数据以后和用户以后，你自营不是你的价值最大化，你自营有可能实现的是客户价值最大化，你就要敢于自营，不要去纠结说，哎呀我自营投资人不喜欢，价值观不好，你判断下客户，我最近在说服我说最好天猫超市更大胆的自营，因为超市里的东西越自营像Costco一样，客户价值最大不要去纠结，所以B2B就应该这样，你掌握了这个数据，你开放给第三方，第三方没有很好的利用你的用户和数据，造成客户的价值没有最大化，简单的来说，你掌握了数据以后啊，你自营采购哪怕加了价，你下面的用户还要感谢你，你自营的时候更能调配好时间和空间，更能调配好时间和空间。

7、三个流

第七条我想说你有了数据有了撮合量以后，要把客户利益放在前面的话来检测，就这个品类这个阶段，我实现多快好省中这一两个字我是平台更能解决呢，还是自营更能解决，一旦选择了不要纠结，两个不纠结，做自营的不要纠结于开放平台，做开放平台的不要纠结我不碰自营，要敢于站在客户角度去做取舍，B2B三个流，这个其实2C也差不多，但是2B更重要，刚才说他的价格不透明啊，就由于这些交易条件决定的，传统贸易公司很多B2B现在都要干掉的都是叫去中间化，去中介化层层要去，那这里很关键的你去理解啊，传统贸易公司在这里面呢，这三件事多少都在做，贸易公司搬砖头叫做赚信息差价，贸易公司都收给上游垫资的，贸易公司解决物流和服务的，这是传统贸易公司做的。所以你B2B要做的时候呢，你要问自己我不是去切掉别人什么，你要把这三个流啊怎么赚钱的，给拆开叫钱赚在明处，以前贸易公司你真的不知道我赚什么钱，明明你是赚的信息差，我给你包装成是我服务好，是我给上游垫资压款了，那么B2B的核心你要把平台也好，自营也好，你要把三个流啊，透明化讲讲清楚，不要以前打个包，贸易公司是把这三个流的服务给打包的，不要打包，那么你要突破呢，那你肯定不能像传统贸易公司学习， 一你三个要透明打开，二你不要指望每个都赚钱，你有可能突破一点就够了， 我们投资的有些企业，有些我是利用物流不赚钱的。比如说我们烟台我们做大宗的苹果，我们推出一个很创新的模式说，我包了个冷库入库免费，哎哟，这个是跟传统不一样，原来传统你放每天都要收钱，其实这个里面又是个不合理性对吧，老板其实挺冤的，我东西放在你仓库里面，我没卖掉我卖的越慢我付钱越多，我冷库说你入仓和放的每天都不要钱，卖出去收钱，卖出去我收钱，所有老板都愿意，按成交付费嘛互联网思路，CPS按成交付费，那么我们为什么能做到呢，你原来在里面我们看你大概要三个月才能卖掉，因为我这边的交易量大，所以放进来我两周能够卖掉，那么我收你一个月的租金，你干不干你肯定干，因为你原来要付三个月租金，而且你付了还不知道能不能卖掉，现在我告诉你，你别管我几天能卖掉，我卖掉的交易费相当于一个月的租金，但我卖了才收，那么第一天呢，烟台所有的苹果都涌到我10万吨的冷库中来，我也想放进来我就能挑，我挑最好的苹果，挑了以后呢，我卖家有了我货有了，那我去找买家，我去找买家说：“哎我有货，”谁进我仓的我给他三个好处，一、进仓免费，出仓收费，第一个好处，第二个货在我这没卖掉货被我控着，你要贷款嘛，我先付一部分货款给你，反正你苹果在我这跑不掉的，第三呢，进仓呢在我平台我给你特权优先卖，我很理直气壮啊，货我控着质量我检查过，但我要优先卖，所以当地的卖家出于这件事全部过来，那我实际上损失了什么，仓储也是物流啊，我物流钱不赚了，这个钱我不要了，我赚的是交易费，你可以理解为一定的信息流，你如果问我借钱，我还赚你资金流，所以我就举个例子，这个是我们切我把物流不赚钱，那我们还有一些模式呢，我资金免费，我切你的物流和你的交易流， 不求三点都赚钱，你三点都赚钱你跟贸易公司一个德性，那你要把传统贸易公司干掉，你要找到你的优势，在中间做一件事，做到行业的贸易公司的极致，他做不了了但你有办法，在另外两件事上挣到钱，或者另外一件事上不在贴钱，分类分级跟前面C一样16个字，而且B比C更需要分，C的个性化差异啊，比B要小，B大中小公司的行为差异更大。

8、供应链金融

供应链金融，发现做B2B的不做供应链金融不行，对的做B2B你一定要考虑金融，因为传统贸易理论上都是内金融，为什么除了现款现货，预付和赊账在传统贸易中太正常了，只不过传统贸易你不认为他是金融而已，所以不做B2B交易的不代表金融就没法混，因为你传统都做了，只是你没有意识，你传统给你的上下游账期或者预付，你本身就是基于他的信用和交易量在做评估，只是做的有点拍脑袋，拍胸脯，坏账了叫拍屁股跑了，但你搬上来以后， 金融对B2B交易的作用最重要的，那么供应链金融两个核心，就是风控的核心点，一个叫做链，什么叫做链呢，就是你仅针对一个环节的金融是没有任何价值的，是有风险的，你要针对两个交易环节的链条， 简单点啊，举个例子，我们糖网，我像上游的糖厂我给钱，我不能给他钱，我给他钱他去做房地产我就死定了，我钱给他我让他去收甘蔗，这个钱到了他账，必须再去收甘蔗，因为糖这个东西啊，榨糖特别简单，甘蔗下来基本就只能变成糖，而且这个榨的过程特别容易，你榨不了我别的人能榨，所以只要这个钱变成了甘蔗，原材料因为他的占比很高，占整个成本比例太高了，所以我只要做到下一个链条，我就不会对上一个链条产生太大风险，我举个非常快的例子叫你看我做了两层这叫链，很多人做供应链金融，我说你这不是供应链金融，你这是供应环金融，你就做一个环节你就胆子大，别人借钱你把钱给他，他干嘛你不管，你要做在下一个，反过来我们对下游融资也一样，我光给这个贸易公司不行，我最好知道这个贸易公司的背后是可口可乐还是哇哈哈，我想办法把钱给他们，或者他们收到钱，你要做上游的上游或者下游的下游，你要做到一个供应链嘛两个链条，你的金融风险才比较可控。

9、判得准、看得住、卖得掉

做不到链条怎么办呢，控货，你要么控链，你要么控货。控货呢就是我刚刚讲三句话，叫判得准，看得住，卖得掉。判得准比如说我们这个白糖，银行不敢做这个白糖到底多少钱一吨啊，他不是专家，那么我这个交易平台是中国最大白糖三分之一在我这成交，我有定价权，对这个定价我是了解的，我知道这个糖一吨多少钱，我们这个微贷二手车，他对接了所有这个二手车，拍卖呀，评估平台他非常清楚我动态的二手车价格，这个叫判的准，而金融机构呢，它碰到一些商品它就判断不准了，第二个呢，你得看的住，这个货啊，要么封在你仓，要么他跑到全世界都不怕，比如我们在广西做桉板，我们做什么，桉板上了船，船从广西到山东一个礼拜，在船上啊这个货跑不掉，也没有海盗抢，还保过险，所以你一上船我就敢给你钱，因为货我看住了，你在仓里我不行，明天给人拉走了，我看仓我派不起这么多人，所以第二个动作叫看的住，第三呢，他万一不还钱，这个货砸你手上了，你卖的掉吧，为什么银行不敢做白糖，一万吨我给银行一万吨糖，估计再大的银行也要发三年福利，给员工每个月送糖，才卖的掉，那么对我们来说呢，我们一天两万吨，我哪怕防止冲击市场，我用大概一个礼拜，我就把一万吨润物细无声的给处理掉，我资金就回收过来了，就是我有交易市场，我能够实现卖的掉，所以B2B不做金融确实很难，这是你对线下B2B的本质，如果你了解的话，线下B2B各个都是带有一定性质的类金融，所以你要搬上来呢，或者说线下是现货的，现款现货的，本来就是线下B2B很落后的形式，B2B是不应该这么大比例现款现货的，所以你搬上来的机会呢，就有可能让原来线下很多现款现货的东西，因为有了互联网因为做金融胆子变大了，使这个行业资金真正的转起来。

10、分级分类管理

2C是有分级的，淘宝的买家卖家都有分级，皇冠买家、三钻买家、五颗心卖家……等等。2B也如此，因为B2B归根到底是商人对商人。但与2C相比，B的分类分级大不一样。因为企业比个人要复杂很多。 分级不是内部的事儿，是要像淘宝一样，要做显性分级，让客户知道，打明显标签。分类分级出于特权特价。 特权可以让一些客户具有相对的优先权，比如高尔夫的会员，某些百货商店的会员，拥有会员意味着可以享受到普通客户无法享受到的服务。特价比较好理解，就是价格更优惠。不过传统企业对特权理解不够，过于喜欢谈钱。会员等级里，谈特权不费钱，对于绝大多数企业而言，特权就是商机分配。阿里巴巴的排名，就是商机分配、就是特权。高级会员，对应更多的特权，对应更好的价格。 企业如何获得更高的等级？要出力出钱。之前传统企业比较能接受的是买的多级别高，“出钱对应特价”。 阿里巴巴的创新在于，先不谈钱，我给你的是特权，要你的是为平台出力。企业为平台出力，也能获得特权特价。怎么让企业给你出力？把自己想干的事儿，让客户帮你干。阿里巴巴B2B最先分类分级，同时做到特权特价，但当时没有考虑出力问题。 淘宝三年免费，走的是客户出力的路子：让客户帮淘宝拉更多的买家，并推出对淘宝客户的综合评级打分指标，这个指标关注产品发布、小二被投诉率、店的评分。谁的综合评级分数越高，越能够获得推荐。在淘宝的最初，出力比出钱更重要。出钱和出力都很重要，这就像打游戏，你没钱买道具，所以每天打十小时，但也允许别人花1000块买把刀，一下子增强实力，这都挺公平。但平台要鼓励出力的人，不能说平台都是土豪。最后是可进可退。淘宝当年没有做可进可退，它是把等级设成了只进不退的红心-钻石-皇冠-金冠模式。但支付宝从第一天开始就是可进可退的，因为它的会员等级就是信用等级。信用等级一定是动态的，芝麻信用是可升可降的。阿联酋航空进中国，直接给我送了张黑卡。我就放那儿了，9个月没用，后来他们给我打电话，说你一次也没飞过，要是未来三个月不飞，你就降为金卡了。这就是可进可退，再强有力的背景，不做贡献就不捧着你。 2C都要分类分级，2B更是如此。交易类服务类都要这样。这不是内部管理问题，是必须要让客户知道的，而且教育客户知道。如何让客户去升级打怪，那就要告诉客户出力比出钱重要。 实在出不了力，出钱也行。机制上要可进可退。

B2B总结

B2B是Business People to Business People:企业是死的，只有企业里面的商人是活的。无论是交易型、还是服务型B2B，真正来操作这个平台、使用服务的，一定是人。人是关键。