宜家玩跨界，酒店、办公楼和公寓能变成场景营销新渠道吗？

12 月 9 日， 宜家 宣布，中国第一家 宜家 酒店预计2019年底在长沙开业。该酒店是同年开业的“长沙荟聚购物中心”的一部分。

继无锡、北京和武汉3个购物中心之后，“长沙荟聚购物中心”是宜家在中国打造的第四个“宜家家居 购物中心”新概念项目，建成后将成为集合购物、家具、办公、公寓和酒店等多种业态的大型商业综合体。

这是宜家在中国首次涉足酒店、创意公寓和办公楼。

在最新财报中，宜家明确提出要“将现有门店整合成集酒店、家具办公室为一体的大型混合业态，并且将战略重点从城郊转移到市区”。对于倾向以买地自建方式开新店的宜家来说，这种混合业态形式有助于其以更低报价购买土地，提高零售业务运营效率。

目前，中国仍是宜家销售增长最快的市场之一。最新财报显示，2016 年宜家中国区总销售额达125 亿人民币，较去年增长18.9%。去年，宜家集团负责人 John Tegner 公开表示，将在未来5到7年内投资30 亿欧元开发新的购物中心，中国和俄罗斯市场将会是投资重点。

宜家此前表示， 它目前在全球15个国家拥有66个购物中心， 计划到 2030 年，将中国购物中心数量增加到13或15个。据其透露，中国有10个综合发展潜力排名靠前的城市被选作目标，长沙是其中之一。

长沙荟聚中心位于洋湖生态新城核心地段，虽离市中心较远（约9公里），但紧邻地铁3号线洋湖垸站，和二级市株洲、湘潭等有一个小时左右距离。这项总投资约36亿元人民币的项目完工后，将会是一栋总面积达40万平方米的四层建筑，其中购物中心总租赁面积大约达10万平方米，创意办公楼和公寓约占10万平方米。

宜家购物中心中国区总裁丁晖表示，荟聚中心致力于将自己打造成“未来的聚会体验中心”，定位于“家庭和朋友的休闲聚会场所”，将更关注中产阶级需求，而非热衷奢侈品的人群。

宜家此前向媒体透露，将在购物中心中应用宜家产品和相关设计理念。一方面，酒店业务定位于中档精品酒店，主要服务于商旅人士和家庭，希望可以兼顾品质和性价比。单间面积达50平米左右的精品公寓，主要针对的是资金有限的年轻人，满足他们拎包入住的需求。另一方面，宜家还将注重办公楼的公共服务性，增设大型共享会议中心和开放式聚会区等。

据报道，为完成该酒店，宜家计划与国际酒店专业运营团队合作。宜家购物中心负责项目选址和建设，外部团队负责物业管理。若无法找到满意供应商，宜家不排除自建一支专业团队的可能性。

事实上，这并不是宜家第一次涉足酒店和多种业态经营。早在2013年，宜家集团就与万豪酒店（Marriott）合作打造经济连锁旅馆Moxy，以开拓欧洲廉价酒店市场。第一间Moxy 于当年9月在背包客往来频繁的米兰开张。

据悉，其室内设计混合诸多家居品牌，IKEA自己的家具产品反而比较少见。主要针对18到35岁年轻族群的Moxy，室内设计保持“能简则简”的风格：没有过多设计、没有衣柜、甚至没有对讲电话。减少的设施转化成低廉的住宿费，以吸引更多有平价诉求的消费者。宜家计划未来10年内在全球范围内开150家Moxy酒店。

Moxy 新西兰店，照片来自万豪酒店官网

对宜家来说，对该项目的投资，更多是为了丰富旗下地产投资组合。此前，宜家还曾在哥本哈根投资开发一种包括酒店、住宅、办公空间和零售的混合业态空间。

宜家认为，到2050年，世界上70％的人口将居住在城市。投资更多城市中心的零售业务，是为了满足不断增长的城市人口需求，让宜家对这些人群来说更触手可及。

现今，家居企业或卖场跨界现象已屡见不鲜。对体验式营销先驱宜家来说，如何将消费者对生活方式的期待糅进样板间，以拉近产品与消费者距离一直是其所擅长的。此前，体验式营销还被宜家运用于诸多延伸领域，比如餐饮。

对消费者来说，不论是在宜家餐厅吃饭还是在休闲区喝咖啡，守在旁边的宜家家居就是最现成的生活方式背景。在使用那些隔壁搬来的沙发，成套的咖啡杯时，消费者真正地进行着情景化体验。

这一场景营销在酒店、办公楼和公寓中或许也能够实现。对宜家来说，在这三种新业态中使用自己的产品，无疑是一种很好的品牌传播和推广方式，或将成为其延伸和巩固品牌的新途径。

日前，36氪记者试图联系宜家中国对该计划进行进一步了解，不过目前还未得到确切回复，我们之后将继续关注。