19个植入品牌：你看的是《深夜食堂》，还是《广告食堂》？

文/红拂女 陈梦茹

“说真的，我也没想到剧组竟然会答应那么多要求，毫无阻力”。看完国版《深夜食堂》，这个史上豆瓣最低分的电视剧之后，该剧中某一位品牌植入方告诉娱乐资本论。

确实，除了高仿日版、不接地气、演技尴尬外，“广告植入太多”成了最主要的吐槽点，第一集中出现的“泡面三姐妹”更成为了众矢之的，一言不合就吃“统一老坛酸菜泡面”，即使三姐妹不出现，其他顾客也点泡面。

一时间，“半个娱乐圈被一碗泡面毁了”的声音不绝于耳。

作为导演的蔡岳勋苦不堪言。在接受河豚君采访时，他就表示，经过《深夜食堂》与品牌植入的合作之后，他以后接戏会定下一个“深夜食堂条约”：以后对于植入要怎么拍，他要有最终的决定权。

“这一次剧组和广告主的合作，对于行业来说，是一次不好的示范。”说到这里，蔡岳勋叹了一口气。

剧被吐槽，真是植入要背锅？小娱通过对比前几集中不同品牌的植入次数、时长等发现，前几集中最大的植入量，其实是百威啤酒旗下的JA苹果酒及雪津啤酒。然而，从观众弹幕的内容来看，大部分人对这两种酒的植入并不反感，甚至还有人没意识到苹果酒也是植入。

数据来源：鲲鹏数娱

看来植入的方式不同，给观众带来的感受差别很大。

只是，金主爸爸是喜欢被人骂着骂着就记住了的“黑红路线”，还是潜移默化、把我观众心水的“慢热路线”呢？在导演、植入策划方心中，究竟什么样的内容才是好植入呢？为何大陆导演胡涵清的部分，和台湾导演蔡岳勋执导的部分，植入“软硬度”会差异这么大？

19个植入品牌，《深夜食堂》成了《广告食堂》？

在《深夜食堂》片尾的鸣谢名单中，小娱发现了多达19家的植入品牌，与该剧饮食题材调性相合的快消品占据了大多数，例如九阳烧水壶、统一老坛酸菜泡面、百事可乐、百威啤酒等。该剧体量只有44集，也难怪部分网友会笑称《深夜食堂》成了《广告食堂》。

不过，不同的品牌主其实背后是不同的广告策划商，因为该剧是华录百纳主控剧，所以绝大多数品牌由华录旗下的公司代理。而剧情部分，则分别由蔡岳勋和胡涵清分别执导（每个故事片头都有提示）。

不过，蔡导告诉娱乐资本论，他自己其实拒绝了不少品牌商的无理要求，“我是真的会去吵架的”。在拍摄过程中，也曾有品牌主派工作人员驻足监工，蔡导也曾非常严厉的赶走他们：“怎么可以让他们来呢？”

据娱乐资本论了解，出品方无法突破蔡导，就把大量的植入广告环节安排在了另一位导演胡导的环节拍摄，而广被吐槽的“泡面三姐妹”这一集，恰好就是胡导的部分。不过，也有相关人士告诉小娱：“华录百纳前期都和品牌主把合同定死了，口碑多少、场景植入多少、露出多少秒一清二楚，他们肯定要想办法完成的。”

下面，我们就把这部剧中的植入按道具植入、剧情（或场景植入）、台词口播等不同的方式，尝试用不同的案例浅析这部剧的植入效果。

口播、道具植入、定制剧情， 哪种最自然？

台词口播：连导演都忍不住批评“暴力植入”

场景1：“泡面三姐妹”在澡堂泡澡，女孩1对女孩2说“你脸太干该敷薇风面膜了”。

场景2：食堂老板对食客说“有一个新的口味：老坛酸菜蟹面”。

从该剧目前已播的内容来看，场景1有台词口播、背景道具植入等不同的植入方式。其在第2集中的姐妹泡澡戏却遭到了不少吐槽，原因是这段剧情，往前没有铺垫、往后没有剧情承接，观众并不明白三姐妹为何无缘无故去泡澡，就给人造成了生硬与突兀感。

至于场景2，这个单元从日版的茶泡饭三姐妹汉化以后变成了泡面三姐妹，前两集似乎变成为统一泡面而特意设计的定制番，但并未传达出食物与人的关系，赤裸裸的口播台词则更让观众反感。

该剧总导演蔡岳勋告诉娱乐资本论，原本“泡面三姐妹”的剧情是想表达三个女孩不懂得如何照顾自己，所以她们只能选择最方便省事的泡面，但因为过度口播和露出商品名称，就变成了为了打广告而吃泡面。

而他更透露剧中某品牌商强硬要求要有食品罐子的镜头，所以光是“打开包装”这个动作就足足拍了3秒的连续镜头，这自然损害了剧作。在他看来，好的广告植入应该是把产品融入剧情，变成一个角色，让这个产品在剧情中有功能性，他强烈反对暴力的植入。

一位广告植入人士曾告诉小娱，现在电视剧的广告植入流程是： 制片方在剧本策划阶段就把剧本或大纲给到策划公司，策划公司再根据剧情、人设、人物关系、每一段的剧情的上下承接，来设计为了广告植入而新添的剧情和桥段。而如果故事本身写得漏洞较大、人物立不住，广告植入势必会显得更加突兀。

何况，台词口播这种方式由于比较生硬，现在已经逐渐被广告主和制片方齐齐淘汰，像《奇葩说》里的花式口播，大概只可远观、难以模仿吧！

道具背景植入：有的贴合，有的抢戏

场景1：食堂门外墙壁的“江小白”贴纸。

场景2：食堂内古朴的“百事可乐钟”装饰。

场景3：食堂内部墙壁上的“安居客”海报。

作为背景而“潜移默化”植入这种方式，比用台词口播要软一些，也更容易让人接受，但这里头也涉及到具体问题具体分析。例如场景1，作为一款酒，贴纸贴在一家食肆外墙，这比较中规中矩，毕竟食肆里肯定会有吃有喝。

场景2中出现的品牌由优睿文化代理的，其董事长于文浩认为，食堂里的不同摆饰都有精巧设计，但必须都要符合现实合理性，例如食肆的冰柜里肯定有可乐这种大众化程度很高的饮品，而墙上的百事可乐挂钟也是由品牌方自主设计的，既贴合了该品牌百年以上的历史，也符合这家“深夜食堂”是一间老店的设定。

至于场景3，房产中介公司海报为何会贴在食肆内墙？而化工品牌国瓷永丰源，出现在徐娇与刘昊然谈心的背景墙上时，也有不少观众表示“太违和、太抢戏”。

定制剧情植入：一言不合就推销，缺少前情铺垫

场景1：“流星花园”单元，某路人向新娘子推荐气垫粉饼

场景2：泡面三姐妹其中一个向客人推销烧水壶（同时还植入了手机）

为了介绍某产品的几个功能而特意设计一段剧情，也是一种比较硬的植入方法，但如果植入得好的话也不会让观众有违和的观感。来看看几个案例：

在场景1中，故事主线是女主角骆佳佳要结婚，上学时四个暗恋她的男生“F4”要为她送最后的祝福，但在这一集中却突然出现了一个路人，并向她推荐一款气垫粉饼的剧情。要当新娘子的人确实应该保养皮肤，但这个路人到底是谁？缺乏基本的人物关系介绍，却让位于突如其来的植入，很影响剧情的流畅性。

在场景2中，“泡面三姐妹”中的一位向作为客户的男主介绍一款烧水壶的特性，既用了一段台词口播，镜头很给面子地给了360度大特写。不过，前面的剧情并未说明三个女生和“渣男”男主的职业身份，上一秒大家还在小酒馆里初识，下一秒就谈起生意来？

植入再自然，根源仍然是好的剧作与制作

即使已经为客户爸爸结合剧情打造了相当不错的植入创意，但于文浩仍然坦言：“一旦遇到剧情松散、人物冲突薄弱和剪辑混乱等硬伤，仍避免不了播出后的争议。”

广告植入的创意再好，如果剧作和制作本身出了问题，后期再做什么都会被观众放大缺点。娱乐资本论认为，《深夜食堂》的“原罪”，是想要在和日本文化存在差异的中国，去复制日本式的成功作品，难免照猫画虎。

在娱乐资本论看来，一方面是日方要求严格，导演蔡岳勋就透露，原作者安倍夜郎有几点要求，比如老板脸上的疤连位置不能变，剧本也会交给日方审核。另一方面，导演本人在本土化与保留原作特色方面也颇为纠结，想接地气，就没必要买《深夜食堂》的版权，所以他想拍得脱离现实一点。如果真拍大排档的故事，黄磊穿个大汗衫大裤衩，估计观众也受不了。

此外，都市剧里有广告植入是常见的事，并不构成某部剧的“原罪”。只是对于《深夜食堂》这类推崇“慢生活”、注重温情传递的题材而言，商业植入做的稍不小心，就会比较违和。

该剧遭遇全民负评，许多人把锅推给了广告植入。其实在小娱看来，这部剧的广告植入手法精华与糟粕并存，观众观感也天差地别。实际上，观众明显会发现，不同的导演拍下的故事，因为节奏、广告植入、对演员表演的调理，最终效果都是有不小差异的。

如果电视剧本身品质过硬，植入又比较“润物细无声”，人们对剧中植入的容忍度也就相对多，甚至认为片方像《来自星星的你》一样“营收有道”；一旦剧不够好看，植入则容易被归结于片方丧心病狂、“想赚钱想疯了”。

对片方和金主爸爸而言，需要先学会讲好一个故事，再来谈如何植入。