Facebook 的前世冤家 Snapchat 终于要 IPO 了，200 多亿美金的估值会让小扎再起杀心吗？

本文头图为Snap CEO 斯皮格

虎嗅注： 2011 年 9 月，两名斯坦福大学毕业生——埃文·斯皮格和鲍比·墨菲推出了全球首款“阅后即焚”应用 Snapchat 。诞生不久后，这款应用即迅速在 13——25 岁的年轻人群中走红，不但引得诸多风投纷纷甘掏腰包，而且其估值更是一路打着滚儿地往上翻。日前，该应用的母公司Snap 被传已经递交 IPO 申请文件，如果一切顺利，它将于明年 3 月以200——250 亿美元的估值 IPO 。

目前，业界普遍都对这一估值持怀疑态度——就像他们对 Uber、Airbnb 等的态度一样。对此，网站 CBInsights 近日专门撰文，就 Snap 的估值是否合理给出了自己的看法。结合 CBInsights 给出的数据和多家网站对 Snap 及其产品以及 CEO 伊万·斯皮格的分析，我们不难得出一个结论：200 多亿美金的估值对 Snap 而言并不算高。而它的 IPO 之举，很可能让已经在 95 后眼中成为古董的 Facebook 更加紧张。

以下内容主要来自 CBInsights 和 Wired 等网站，虎嗅编译。

你没听错：两个 90 后像闹着玩儿一样就创办起来的公司居然要上市了，而且估值还有可能达到 250 亿美元……这世界抛弃 80 后的速度是不是越来越快了？是的，比你想象得还快——快到你都没时间沉浸式地体验那种泰山压顶般的危机感。所以，趁自己阳气还旺，来看看各种好文吧（譬如这篇），多点干粮总好过多点鸡汤。

今年 5 月在进行 F 轮融资时，Snap 的估值已经蹿至 180 亿美元。当时这个身价在美国独角兽俱乐部里应该是位列第四——排在 Uber （680 亿美元上下）、Airbnb （290 亿美元上下）和 Palantir Technologies（200 亿美元上下）之后，并领先于 Wework（169 亿美元上下）。好，下面让我们来看看这四家公司三年来的估值变化走势图：

 

很明显，与前三甲相比，Snap 的估值虽然也实现了几连跳，但其平均跳跃幅度其实是最小的，即便是与稍比自己逊色的 WeWork 相比，Snap 在估值上的变化也很难称得上是一种“大跃进”。所以，就算 Snap 只用了两年多时间从 20 亿暴涨到 180 亿，然后又要在半年多后突破 200 亿美元的大关，我们也不用忙着质疑它。焉知它走得不比 Uber 们更扎实？再者，它堆起来的到底是泡沫还是混凝土，我们坐下来刺一刺就知道了。

横比

首先，最直接的办法就是借助“每用户价值”的高低来协助判断 200 多亿美金的估值对 Snap 而言是否合理。

 

本文所谓的每用户价值，是指用某公司的近期市值或估值（包括推测性估值），除以该公司目前的月活跃用户数，最后得到的数值（其实也就是市值或估值与用户量之间的倍数关系）。在理想情况下，“每用户价值”的高低，应该可以大抵反映出该公司在业界的真实地位，同时也能反过来证明该公司估值的合理性。但有时这也只是一种理想罢了。在某些情况下，如果我们将某公司在“每用户价值”这份排行榜上的排名情况，与该公司在其他方面（譬如用户增长潜力、变现能力等等）的排名情况进行比照，往往会得出以下结论： 一、该公司在各方面的排名都较为一致，所以估值是“名副其实”；二、该公司在“每用户价值”上得分较高，但在其他某一个或某几个方面却表现欠佳，这种情况下，其估值可能要适当调低；三、该公司在“每用户价值”上落后于某一个或某几个同行，但在其他方面却反超对方，这种情况下，其估值可能要适当拉高。

 

按照这一衡量方式，我们认为： 200—250 亿美元的估值对 Snap 而言是合理的。

 

首先来看看 Snap 与其同行们（均活跃在美国市场）各自在“每用户价值”排行榜上的表现。需要说明的是，在计算方面我们采用的方式是：一、对于该表中的已上市公司（ Facebook 、Twitter 和 Line），我们是用其在 2016 年 11 月 17 日的市值除以同期的月活用户数；二、对于该表中已被收购的公司（Whatsapp 和 Instagram），我们是用其被购当日的估值除以同期的月活用户数。不过，Viber 是个例外。由于缺乏关于其被购当日之估值的准确数字，我们认为：用其 9 亿美金的被购价除以被购同期的月活用户数，这样得出的“每用户价值”是相对合理的；三、该表中有两家仍独立运营且并未上市的公司，一是印度即时通讯类社交创企 Hike，二就是本文的焦点 Snap。对于 Hike，我们是用其在今年 8 月份融资时的估值除以同期的月活用户数，而对于 Snap ，由于距其上次融资已有半年有余，我们决定：既然明年 3 月份 IPO 时该公司的估值将在 200——250 亿美元之间，我们不妨取其中间值，以 225 亿美元除以最近的月活用户数（保守估计在 2.25 亿人上下，到了明年 3 月该数字可能会突破 3 亿），这样得出的“每用户价值”也应该是相对合理的。

 

言归正传。从这份榜单上我们能看出，Snap 的排名仅次于 Facebook 和图片社交平台 Pinterest 。那么，它在其他方面的表现是否也堪称优异？

 

跟 Facebook 我们就不比了，目前它在很多方面仍然是龙头老大；Twitter 、Whatsapp 和 Instagram 也可以弃之不理，因为前者已经快成历史，而后两者则是 Facebook 用来追逼 Snap 的两枚棋子——尤其是 Instagram。扎克伯格当年收购 Snap 被拒后，把打压这头小牛犊的重任都押在了 Instagram 身上，但理想很丰满，现实很骨感。近年来 Instagram 一直跟在 Snapchat 屁股后面抄袭得不亦乐乎，但却始终没抄出多大明堂。总之，无论是在“每用户价值”上，还是在变现能力以及用户增长前景等方面，这些竞争者都要在 Snap 面前甘拜下风。它们的估值都动辄高达十几亿甚至 100 多亿美金，那么处处比它们高出一截的 Snap 估了个 200 多亿，很过分吗？

这是跟排名落后者进行对比后得出的结果。如果跟排名领先者——也就是 Pinterest——进行多方面对比的话，我们甚至有理由认为： Snap 认为自己只值 200 多亿美金，可能有点过谦了。

通过采用马赛克算法（Mosaic algorithm），我们对 Snap、Pinterest、Kik Interactive 和 Hike（后两个基本就是来凑数的）这四者在发展势头、市场表现以及未来“钱景”等三方面进行了打分，其中，在评估“钱景”时，我们考虑了各公司的融资历史、投资者质量、可能的亏损额以及进行过的重大交易和曾经缔结的重要伙伴关系；而在评估发展势头时，我们考虑了四者各自的招聘历史、社交界数据、网站流量史以及新闻界对各自的关注度。结果我们发现，Snap 在这四者中综合得分最高。详情见下图：

 

其中，Snap 和 Pinterest 这二者在“新闻界关注度”上的表现很值得单拉出来说一说——既同为社交产品类创企，就都应该在科技新闻界有超高的露脸率，这样才能说明自己是当仁不让的当红炸子鸡，同时也能从侧面说明自己估值的合理性。结果经过数据追踪后我们又发现，二者虽然均为科技新闻界乐意报道的对象，但 Pinterest 在进入 2015 年下半年后，显然在这方面遭遇了大跳水并且几乎从此后就没有多大反弹，而 Snap 倒是在撞线 2016 年后就一直高歌猛进，直至如今 IPO 的消息传出，它为自己创造了一个从未有过的、远超 Pinterest 的小高峰：

 也就是说，在“每用户价值”上表现逊于 Pinterest 的Snap，实际上在很多方面都优于它。截至今年 4 月底，Pinterest 的估值已经上升至 154 亿美元左右，这种情况下，把 Snap 估值定在 200 多亿美元，离谱吗？只怕还有点保守了呢。

纵比

 

累积起企业估值的根本基石永远只有两块，一个是产品（包括服务），一个是人。当然，要按先后次序说的话，“人”才是首要的，因为产品都是“人”做出来的。

 

不过这里还是先说说 Snap 的产品。似乎从 2011 年成立至今，Snap 从来都是“一直被模仿，从未被超越”。“阅后即焚”功能一举释放了年轻人蠢蠢欲动的百无禁忌，“故事”功能让用户自导自演真人秀成为可能，视频直播功能更是敢为人先…… 几乎 每一次创新都是从零到一，都是 Facebook 们模仿的对象。 对了，听说就在数日前，Snap 最为原始的两项功能——阅后即焚和视频直播，也被 Facebook 旗下的 Instagram 抄走了。

 

这真是一个不用付出代价的时代啊……

 

不过这只反映出了 Facebook 的“廉颇老矣”，而不会让 Snap 有丝毫贬值。只要乔布斯式的基因不死，Snap 就有可能继续让它气喘吁吁。这一点在去年推出的自拍滤镜功能和今年推出的可录制视频眼镜身上得到了淋漓尽致的体现。

 

似乎就是从推出滤镜的那一天开始，Snap 便要求自己脱胎换骨，从一家社交产品公司变成一家“摄像头公司”——语出 CEO 埃文·斯皮格。不不不，不要从字面意义上理解斯皮革的这句话，以为他的目的就是要把 Snap 变成一家硬件供应商，从此靠莱卡摄像头之类的东西发家致富。 从某种程度上说，他和已故的乔帮主一样，是不可以被我辈用庸常思维去限制的。

 

斯皮格这句话背后，隐藏着 Snap 对社交界之未来的洞察与野心。在 Facebook 那个社交时代（听起来似乎已经很久远了），我们已经混沌初开，明白了社交图谱（social graph 注：一种能反映用户人际关系以及个人偏好等的网络图谱，其中包含大量有用数据）对社交工具供应商和各大互联网商贾的经济意义。只不过那时，社交图谱还需要靠文字等来搭建，而智能手机普及后，靠图片来搭建社交图谱迅速成为可能。一张图片包含的信息远超过一段几百字的文字，谁能诱导年轻人在图片上热火朝天地“礼尚往来”，谁就能成为一座日益膨胀的信息金矿。这无疑就是 Snap 的目的，而它实现这一目的的手段就是： 从滤镜开始，让摄像头越来越强大。

 

我们自愿构建社交图谱的一个大前提是：要表达自己，但又不能百分之百地表达真实的自己。这种情况下，摄像头聪明与否、万能与否就成了关键，而滤镜无疑是它走向聪明与万能的开端。利用它，人们能淋漓尽致地表达自己的情感、满足自己的虚荣心，同时又不着痕迹地粉饰自己，何乐不为？

 

所以，现在滤镜已经成了 Snap 不可或缺的赚钱工具，且其“金矿效应”也已初见端倪。

“Snapchat 现在很红，而这些自拍镜头可能是捧红 Snapchat 的关键，特别是在品牌主和营销人眼中。”

——知名广告公司 PHD 首席投资官 Craig Atkinson

 

高频率的定期更新，不但让年轻人对 Snap 的自拍滤镜趋之若鹜，也让各大品牌商嗅到了巨大商机。根据网站 SocialBeta 的介绍，从今年 6 月初到 7 月中旬的 36 天里，共有 14 个品牌购买了定制滤镜，这意味着每三天就有一个品牌定制滤镜在 Snapchat  上线。目前，这些定制滤镜的起步价是 60 万美元/天，逢年过节还得大幅加价。但这丝毫没能阻挡各大商家排长龙的决心，因为 Snapchat 滤镜的使用者和分享者正在井喷式地增长，一个品牌滤镜的浏览量可以轻松破千万，甚至实现病毒式传播。

 

难怪 Snap 称有信心在 2017 年拿下 10 亿美金的广告营收，让自己 200 多亿美金的估值实至名归。

快餐品牌塔可钟（Taco Bell）在今年5月上线的煎饼滤镜，吸引了破纪录的2.24亿浏览量

如果说滤镜是 Snap 智慧镜头的开端，那最近大热的可录制视频眼镜 Spectacles 就是 Snap 对这一目标的进一步表达。关于这款眼镜，它的前世今生是这样的：2011 年，其雏形诞生于一家名叫Vergence Labs 的创企，不久即被 Snap 相中。在花费 1500 万美金将该创企收入囊中后，Snap 最终于今年推出了售价仅为 130 美元的 Spectacles。据悉，佩戴这款眼镜可以拍摄十秒钟的短视频，并可同步上传至 Snapchat 和好友分享，当然，就像之前上传的那些图片一样，几个小时后这些视频就会阅后即焚。

 

这款眼镜儿进一步降低了内容生产的成本和操作门槛，甚至可以说，它就是一种极为“狡猾”的工具，可以极大地满足人们对他人真实生活的偷窥欲。这款妖精产品推出后，很快就制造了让 Facebook 们极为不安的火爆现象。它的自动贩卖机投放到哪里，哪里就会排起十里长龙。譬如这几天，它刚光顾纽约，结果那里的年轻人们就甘心在 4 摄氏度的低温中排起了 400 多人的长队——尽管知道不能保证人人有份儿。

Snap 出品的首款硬件产品——Spectacles

围在 Spectacles 自动贩卖机跟前的人们

这种饥饿营销无疑让 Spectacles 成了为 Snap 增收的一大利器。而火爆现象就发生在 IPO 申请的前夕，让人不得不说：这种营销策略是天才想出来的。

CEO 埃文·斯皮格是最大的决定因素

 

目前还没有哪种商业理论指出：企业的灵魂人物是估值高低的最大决定因素，但事实就是如此。

 

和所有硅谷人一样，斯皮格的办公室里也悬挂着乔布斯的画像，而且，他也像乔布斯一样注重保密、专注产品，甚至还像他一样为人专断……但这都不是重点。重点在于：他是一个读过《孙子兵法》的不可控者。

 

被扎克伯格留意到时，Snap 还只是个成员不过 6 人的小公司。当年小扎屈尊飞抵 Snap 总部亲自约见斯皮格，无非是想威逼利诱他把公司卖给自己。但是 30 亿美金的高价和看上去岌岌可危的命运居然没能打动当时年不过 23 岁的斯皮格。

斯皮格 VS 扎克伯格 图片来源：VanityFair

 

很显然，他没让买来的《孙子兵法》躺在抽屉里睡大觉，而是根据第六篇《虚实篇》做出了自己的判断： “善战者，致人而不致于人……进而不可御者，冲其虚也。”

 

你来威胁我，恰好暴露了你的恐惧和掩藏的劣势，我不但不会受制于你，反而要直捣你的短处。

 

据传，斯皮格当初在拒绝 Facebook 收购时曾写过一封对扎克伯格极为无礼的邮件。内容是真是假且不论，反正，从那以后 Snap 就是 Facebook 的眼中钉了：

 

“扎兄：

我觉得还是亲自告诉你比较好。很遗憾，我手下的伙计们不愿意跟 Facebook 做买卖。说起来让人恼火，不过 Facebook 的确不是我们的菜——不管你是出价 30 万还是多少。对不住，让你扫兴了。

我肯定你明白我的意思，哥们儿。你大概还记得自己 23 岁时的样子吧……咱们都是天才，都有过类似的经历。你折腾出了 Facemash （Facebook 的前身），我创办了 Picaboo （Snapchat 的前身）；你被人指控说剽窃了他们的创意，我也一样。那又如何？咱们现在都闯出名堂了对吗？

所以，你应该明白为什么我不能从你手里接钱了。

我无意冒犯，但还是要告诉你：我们的吉祥物——鬼脸Chillah 几年后就能在 Facebook 的坟墓上跳舞了。因为（我很抱歉），九五后和零零后们现在都不玩儿 Facebook 了。

……

不过别着急，扎兄。我绝对相信你能再创办一家大公司。如果现在还没有主意的话，建议你先到处去看看。对了，我听说最近优步司机们有些赚钱的好法子。

 

祝你好运！”

结语

顶多再过几个月，Snap 就要在华尔街敲钟了。这钟声会不会撞在 Facebook 的心坎儿上，会不会成为 Snap 一飞冲天的发令枪，我们只能拭目以待了。