诺奖理论告诉你，创业者的决策与正常人类有什么不同？

小区南门上周开了一家水果店。一般小区的新店，我都会去混个脸熟，成为第一批老客户，以后能优惠点。

结账时，我问老板：“知道这儿之前开的什么店吗？”

他说：“知道，做营养早餐的，那玩意儿，做不长，太虚。”

好吧，我才不会告诉你，那家做营养早餐的老板开始也是卖水果的，发现卖不动才转行的。

我也不会告诉你，你隔壁的店、隔壁的隔壁的店、隔壁的隔壁的隔壁的店都卖过水果，没一家能卖起来。这小区就是跟水果店有仇，我住了十几年，先后倒了十几家水果店。

我也不会告诉你，小区北门对面的拐角，那家水果店，规模比你大，东西比你新鲜、价格比你便宜。

我已经看见，一出悲剧正上演……

据老板说，他以前开过水果店，生意很好，觉得自己经营有方，可你知道吗？ 线下实体店成功的因素，70%是选址，30%靠经营。你以前的成功不过是撞大运而已。

回家后，我就把这个“笑话”讲给俺媳妇听。没想到，她一脸不屑：“去年就听你说看好水果实体店的生意，我怎么光听你说，没见你有什么行动啊？

“你笑话人家？人家好歹也开了两家店了。

“而且，你怎么知道人家没有打听过，不了解行情呢？说不定人家就是这么自信呢？”

列位看官，别怪我画风陡转，非如此不能让大家体会我当时被暴击一万点的心情。

有道理啊，为什么这种“脑子瓦特了”的人也能开两家店呢？而我这么聪明绝顶指点江山的人还在这里辛辛苦苦地码字儿呢？

2

今天我们要来聊一聊创业的话题。

先上个数据吧，Funders and Founders发布的调查显示， 创业者第一次创业成功率只有12%， 就是说，赔了时间赔了金钱，还不如回家卖红薯。

有人说，赔钱不要紧，至少还收获了经验、人脉。好吧， 第二次创业成功率为20%，高了那么一点点。

两次创业，宝贵的五六年就过去了，没结婚的拿什么娶老婆？结婚的拿什么养孩子？

再看看这里对创业成功的定义，不是说要成为马云马化腾，仅仅是指企业能活下来，说不定赚得还没以前当部门经理时多。这不就是那句老话吗——操卖白粉的心，赚卖白菜的钱。

所以《2015中国创业心态调研报告》显示，创业者的比例仅为13%，说明这个社会，还是头脑清醒的正常人多。

用行为经济学的经典理论来说，大部分人都是“风险厌恶者”。

什么叫“风险厌恶者”呢？比如说，给你两个选择，A：直接拿10万块钱走人；B：赌大小，50%的概率赚20万，50%的概率一分钱没有。虽然名义效用一样，但大部分人都会选择A，直接拿钱——面对的钱越多，越是不愿冒险。

换句话说，创业就是典型的“非理性行为”，不愿直接拿10万块，却愿意用12%的概率拿20万，创业者都是属于那一部分“风险偏好者”的不正常人类。

如果你的朋友是创业者，请别刺激他们，毕竟他们已经“脑子瓦特了”。

如果你的妻子或丈夫是创业者，请善待他们，你有你的同学、你的朋友、你的工作，而他们，只有创业。

问题是，为什么有人喜欢过这种不正常的生活呢？

3

吴晓波讲过他第一次见马云的情景。

那是2000年，阿里巴巴刚刚成立一年，让马云名满江湖的“《福布斯》封面报道”还要再等上几个月。吴晓波搞清楚阿里巴巴是干什么的之后，问了马云一个问题：“那么你是靠什么赚钱的？”

马云想了两秒钟说：“哎呀，这件事情很复杂，不说了，我们打牌我们打牌。”

吴晓波说，其实当时马云自己也不知道该怎么赚钱。他后来一直觉得马云是一个很不靠谱的人。

也难怪，2000年的马云，其实跟骗子只有一步之遥。

今天回头来看，马云的成功有相当多的偶然因素。

我们知道，中国有两个“企业年”，一个是1984年，联想、海尔、万科、四通、健力宝、南德、科龙都诞生在这一年，这是因为邓小平的第一次南巡讲话，把积蓄了很多年的“创业力量”一次性释放出来。

另一个就是90年代末，BAT三家几乎全部诞生在这一时期。

这是因为纳斯达克2000年3月份之后一路狂跌了77%，导致互联网风投几乎消失。所以，诞生在1999年以后两三年寒冬期的互联网企业，几乎拿不到投资；而诞生的过早的互联网企业，资金又刚好用完了。

只有1999年诞生并及时拿到风投又没有来得及花的企业，才有可能节衣缩食生存下来。阿里就是其中一个幸运儿。

马云的幸运还不止于此。吴晓波曾总结了马云犯下的十大错误，包括：好大喜功、盲目扩张、急功近利、并购频频失误、用人战略游疑、陷入诚信危机……，好吧，把几乎所有创业者该犯的错都犯了，还能做到今天的规模，只能用一句话形容：“天降大任于斯人也”。

是的，如果他不是这样一个不正常人类的话，那么他根本连犯错的机会都不会有。

不得不承认，阿里巴巴创造的几个业务都是人类商业史上最成功的商业模式之一，“不正常人类”才是这个世界进步的动力。

回头看看，吴晓波说的这些所谓的错误，真的是错误吗？

如果当年马云不收购雅虎，就不会丧失控制权，就不会发生后来的支付宝股权危机。没错，但如果不收购雅虎，为了扩展业务，鬼知道马云会收购一个什么别的回来？会不会把控制权丢给一个可能更强硬的人呢？

所有理性的决策都是建立在概率估算的基础上，但对于创业而言，特别是创新性很强的创业而言，决策比算命科学不到哪里去。

总结马云的错误，不如去研究一个问题：

在不确定的事件中，创业者做出的决策与正常人类有什么不同呢？

这就是我们下面要请出的一个高大上的理论，研究者卡尼曼和特维斯基曾因此获得2002年的诺贝尔经济学奖，这也是行为经济学第一次被主流经济学认可。

这个理论的名字叫：前景理论。

4

在“前景理论”中，引入了两个新的主观函数：价值函数和权重函数。前者负责评估价值，后者负责评估概率。以开头的水果店为例：

在我评估小区开水果店的前景时，我看到的是”前十几家都倒闭了“这个风险，而选址占了70%的成功因素，所以风险很大，不宜开店。

而水果店老板呢？我们假设他已经知道“前十几家都倒闭了”的这个事实，但他考虑的是：“为什么别人做不成功的事，我一定做不成功呢？毕竟我已经成功地开了一家店了，毕竟我有一家店当底子撑着。”

“前景理论”将我和水果店老板不同的心态总结为： 前期的盈利可以使人更喜欢冒险，还能让后期的损失感觉不那么痛苦；而前期的亏损则会加强后期亏损的痛苦感。

它解释了创业者为什么总是过于自信：

在体制内呆久了的创业者，常常会有一种幻觉，把体制内资源带来的优势当成是自己的能力；

大公司的销售人员出身的创业者，总是倾向于把公司的客户当成自己的人脉资源；

知名媒体的内容创业者，总是把与名人的关系当成自己的魅力，过高的评价自己的社会地位……

“前景理论”还认为，当损失更不确定时，人的注意力会放在风险研究上，决策就会更谨慎；当利润更不确定时，人的注意力会放在测算未来前景上，往往会选择更冒险的方案。

比如，水果店老板也许还会想，一家店能亏多少呢？万一错过了这里，接下来的选址更糟糕呢？这就是把风险看成确定的数，而不停的YY未来。

星巴克在早期开店时，喜欢在同一个城市的同一个区域密集开店，有人拿了数据想证明这些店靠得太近，相互抢客，影响单店效益。而创始人舒尔茨并不在乎这些数据，他的理由是：

星巴克不是一家咖啡店，而是家和公司之外的“第三生活空间”，人们应该毫不费力地在某些公共场合看到并走进星巴克，这才是我想要做的事，而不是一个店赚多少钱。

很多决策过了很多年再看，不理性反而成了最大的理性，能让你高瞻远瞩的其实都是模糊的未来。

5

从”前景理论“上看，创业者身上有一些共同的特性，让他们成为“风险偏好者”，比如：

高估自己以往的成功中个人努力占的比重；

更喜欢规划未来美好前景，而对风险只愿意了解个底线；

更看重财富的增加值，而非绝对量；

更喜欢赢的感觉（市场份额），而非单纯的赚钱……

很难说这种品质是好是坏，在一个成熟市场里，他们更会成为上海钢贸城里那些无视风险最后陷入互保债务链的周宁商人，在一个变数很大的时代里，他们就有机会成为马云马化腾。

如果把时间放到整个人类进化史，冒险反而是更合理的“进化策略”，第一次从树上下来、第一次直立行走，第一次用火……，环境永远在变化，能传下基因来的，都是不正常人类。

6

在创业者的词典里，常常有一个词叫“时不我待”。

用经济学的话说，他们总是把“时间”做为一个极其重要的决策函数。

在他们的感觉中，人生的开头和结尾都是固定的节目，只有中间这三十几年是人人都平均享有、自由决策的资源，让每一分钟尽可能显示出它的意义，这才是真正效用极大化的事。

更长远一点看，用人的一生去影响未来，还有比这效用更大的资源使用方式吗？

是的，在历史上留下名字的，一定是创业者们。

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