所谓知识付费，到底是暴利产业还是伪命题？

本文由 FreeS Workshop 之 「 内容创业闭门论坛 」上的分享整理而成，上周我们分享了前两个话题： 如何运作全网爆款 和 内容公司的护城河是什么 。今天我们继续分享第三个话题：这一波内容创业最后会变成什么样。希望对内容创业者和对内容创业感兴趣的创业者能有帮助。

感谢四位分享嘉宾：新世相创始人张伟、《李翔商业内参》出品人李翔、珠玑信息 CEO 左志坚、上海与闻文化传媒创始人张雪松，以及主持人方军（知识专家，跨界于技术、管理与内容）。

这一波知识付费是真趋势吗？这波内容创业会变成什么样？

关于内容创业，他们的一句话总结：

• 张雪松：说点实在的，只要是内容从业者，就不会失业，因为它会成为这个社会的一个基础职业。
• 张伟：我们现在不要求自己明确知道模式是什么。我还想把这个送给挺多的做内容创业的人，别为这个事搞得自己很痛苦，这个痛苦真的是白白痛苦。
• 李翔：分享我经常问自己的一句话，你创造出了什么有价值的东西，对用户有什么价值，对行业有什么价值。大家别老想得那么功利，老想去索取什么，你得想想你对行业有什么贡献。
• 左志坚：内容行业从来都是一个蛮性感的行业，但现在这个行业处于灾后重建阶段。我特别希望大家一起，看能不能跑出一些好看的商业模式，能够把这个行业的想象空间拉大一点。我觉得这是一件挺美好的事情。

↓ 下文详解 ↓

张雪松：我的焦虑其实是阶段性的，我接触了很多做知识付费、投知识付费的，大家一直说 2017 年是知识付费最大的红利期。我的问题是，这一波内容创业最后会变成什么样？这一波知识付费到底是不是真趋势？

现在的知识付费有点像 2001 和 2002 年，那会儿中国出版业开始模糊地过渡到民营出版，出版图书分两大类，一个是利驱型的，一个是内驱型的，内驱型的就是文学、艺术、小说这些东西，可能是为了娱乐放松；利驱型的就是成长类的鸡汤和鸡血内容。

目前这波知识付费，包括去年做的喜马拉雅，还有插坐学院等等，基本是鸡血型的，很像 2001 和 2002 年市场类图书的早期形态，满足利驱型的需求。我想知道这一波什么时候完成行业的标准化，什么时候真正的市场标准确定下来，什么时候有完善的定价机制，现在创作者的价值有没有得到验证和满足？

说一点我的真实观点。知识付费是个伪命题，我现在做知识付费，但是我瞄准的方向是教育，我觉得知识社群最后导向的高净值变现一定是培训，是出版、传媒、教育、深度的垂直的咨询这几个维度的融合，光靠知识付费是不赚钱的。

左志坚：我觉得内容创业这四个字是偏正式的短语，重心应该是创业这两个字，核心应该是商业逻辑而不是内容逻辑。我们从产品的维度理解，不同的内容对应的是不同的需求，需求的强弱决定商业价值。比如我们刚刚讲的李翔商业内参，它满足了知识焦虑症的需求。如果我们用内容逻辑来分析，我觉得很难达成一个共识。

我觉得我们焦虑的方向，其实跟我们的底层商业逻辑有关系。比如说做教育，给传统企业的老板做培训，一个培训要 2-3 万，或者是我做财经媒体，将来变现不希望靠广告，而且要考虑往生活方式方向走。

第一，商业逻辑本身没有特别复杂的东西，第二，内容创业的核心是内容的商业逻辑而不是纯内容，你跟地产结合，跟金融结合，跟其他产业结合，商业方向和规模都是非常清晰的。

我觉得张伟要做大，可以去做地产，现在线下地产很缺流量，都是地产方拼命补贴书店。大家能看到这波书店起来，背后依然是商业地产面临迭代，需要吸引新的消费人群。把商场理解为一个小平台，它也需要优质 IP 引流，书店有可能不赚钱，所以地产补贴，补贴完之后通过其他的吃喝玩乐赚钱，那新世相能不能做成大陆的诚品书店呢？你要做规模没有什么比地产来的更快的。

方军：你在做的财经媒体，或者是理财相关的媒体，它的现在的商业逻辑是什么样的？未来一年半的商业逻辑是什么样的？

左志坚：这个我想的很清楚。我不是做内容创业的，我是做理财的，卖保险的。内容是建立品牌和获取目标流量的工具而已。社交媒体流行之后，所有的行业都是内容行业，所有的组织都是媒体型组织，只不过我们做内容的人在这块有先天性的优势，但是能不能变成胜势取决于自己的商业能力。

我对方向一点也不焦虑，我的目标是做中产阶级理财的顾问平台，我一定得想办法把自己的公司和流量做得足够大，够我去挖人。如果张伟挖一个诚品书店的高管过来，成功速度也会非常快，这是我的理解。

张伟：我挺同意老左刚说的几句话，现在很多公司都希望自己反过来补上内容能力，是因为到了这个时候，内容已经不是一个独立的行业，而是整个商业里面不可缺少的构成因素之一。这意味着理论上将来所有的超级公司，所有成功的商业公司的所有产品的设定、对外品牌的建设，等等都有内容属性在里面，而这时，我们这些自认为，或者是被外界圈定为非常窄众的内容创业人，有一个大公司想要但是没有的能力，叫做内容创造能力，内容的理解力。

我非常乐观地想象，内容理解力、原生内容能力非常强的人或者是公司还有那么两年的时间可以靠这个人无我有的东西来快速地获得成长，成长出品牌和用户群。我现在坚信只要这两个不断地增长，还能赚钱，就一定可以有一个非常美好的未来，因为将来我不会变成只有内容能力的公司，我要成为一个内容能力强大，可以让我把一个大公司所缺的其他部分全部补齐的这样的公司。

很早我们就有机会做知识付费，我们今年也会做。但是从那个时候到现在我都非常清楚，我们不会在模式上加入知识付费的竞争，我们不会试着做平台，我们要做什么呢？还是一样的道理，我们有了品牌和用户，可以去做出版。我们今年可以做到两三千万的收入，1000 万的利润，如果将来团队够强大，能做的远不止这些。

方军：你现在跟各个行业做交换，交换回来之后把自己变成强大的内容提供商是吗？

张伟：不太对，因为我觉得慢慢地他们不需要我们提供内容。

方军：那你跟大家交换，然后自己长大，最后你想变成什么？

张伟：我觉得将来会出现一种公司形态，可能现在没有人理解，它在某一个并不窄的扇形面积里面是所有类型，就像阿里、腾讯、谷歌这种你不能说它是什么公司的超级公司。我们会在我们的用户属性所涵盖的扇形里面做尽可能多的事情。

方军：李翔你现在的团队跟很多人比是比较纯粹的，你想变成什么？

李翔：我不认为我们是内容创业公司，我们也不是典型的创业公司，我们不融资。我们开始做的时候，我希望变成一个单纯的有内容能力的公司，我没有想变成对方，因为我有一个很大的疑惑，阿里巴巴这么牛逼的公司如果做不好内容的话，一个内容公司有什么自信说把电商做起来呢？这个路可能有一点陡峭。我不认为内容到电商这条路会通，如果有人把这个问题解决了，确实会出现一个新的公司形态，但是很有可能到那个时候内容在你们公司已经像内容之于阿里巴巴一样的不重要了。

左志坚：李翔说的特别戳中要害，这个问题我有两个答案。第一个答案，取决于内容在所处行业里的价值链的地位。

一般的快速消费品内容更多是跟品牌有关系，当然我们可以把快速消费品公司列为媒体公司，或者说某一种维度上可口可乐就是一个媒体公司，这是内容在这个行业的价值链。

电商消费领域的内容在价值链上比较低端，内容电商这个事情大概是不成立的，所以我觉得张伟没有做电商比较务实。内容在 IP 行业肯定是非常重要的，文字是影视行业的上游。在理财行业内容也非常重要，理财内容同时承担观念教育、分析等多方面的功能，不过这只是我的一个设想，不一定完全成立，这是需要我们这些人探索的。

第二是看人，很多模式都是干出来的，我们很难说马云有电商基因和金融基因，但是事实上蚂蚁市值已经是超过高盛了。我觉得大家可以看好模式，但是对我们创业的人来讲，这种不确定性是我们全心投入的动力，如果是一件十分确定而又很赚钱的事情，这个钱轮不到我们来挣。

方军：刚刚老左的意思，是说有一些行业里面的内容非常重要，我就特别想问一个问题，你觉得在金融行业里面，我们教给用户的是内容还是知识，还是这两个之间没有太大的分界？

左志坚：内容是形式，知识是内核。理财领域，知识的属性很高。

张雪松：我特别同意老左说的话，内容是手段不是目的，关键是用内容连接什么。我觉得这一轮的知识付费大部分的公司是瞄准了传媒市场，因为传统的出版和传媒市场都是千亿级的市场，而教育培训是一个没有充分互联网化的市场，我说的教育培训不只是学历教育和准学历教育，还包括提高型培训，是泛社会化的教育，因为大家都需要日常的自我更新，需要这种有深度知识积累的人去提供一些内容，我觉得这个需求是真实的。

方军：在座的几位都不是做平台的。张伟就说我不要做平台，张雪松在的公司跟平台是一个结盟关系，李翔也是跟平台结盟关系，但是互联网上最后看起来都是大型平台占据了主导地位。以游戏这个行业为例，虽然有很多独立的游戏公司，但是最后规模最大的基本是做平台的，规模最大的平台也在做自研，也得到了最大的收益。你们怎么看这些内容公司和平台公司之间的竞争？李翔你是一个商业观察者的角色，你说说看。

李翔：单纯就内容领域而言，内容本身的属性决定了它是一个分散的市场，不可能集中化。我认为内容其实很难垄断，只是说如果渠道高度垄断，内容公司在里面分享的利益要少一点。如果你就是做内容公司的命，你就没什么可抱怨的。电影市场也出现了同样的情况，比如说美国电影制片公司拍了很多很棒的电影，钱都被发行公司赚走了，这是正常的，你得接受这个命运。我觉得内容公司不可能替代渠道公司。

张伟：其实我们没有把对方理解成平台还是公司，我们现在只说我们和所有其他人这个概念。我们觉得平台也有我们需要的东西，其他跟我们一样的内容也有我们需要的东西，非内容类的公司，比如说金融公司，游戏公司，我们都有互补性，我们不太考虑平台对我们的威胁，我们考虑的标准是我们需要什么，别人有什么。我们跟所有可以补位的力量来补位。

峰瑞资本早期项目负责人王晓今：我从投资的角度稍微补充一下，我们看到非常多的内容公司，包括这两年特别火的动漫、网剧、网综公司等。各种各样的平台手上都有非常多的钱，所以当下的内容创业者，第一步变现没有那么困难，因为平台都会花钱来买内容。接下来可能要想的是，我怎么能够持续做出好的内容，不那么依赖平台，持续地挣到钱。平台和内容其实一点都不矛盾。你提供内容给我，我给你钱，让你创造更好的内容。

方军：从投资的角度来讲，你会更偏向于投资平台类型的，还是更偏向于投内容生产商？

王晓今：我们是一家比较早期的基金，我们目前投的都是内容方面。我们可能已经错过了最早的投平台的时间，我们也在寻找新型平台的机会，李丰之前在 IDG 的时候投的 B 站是平台。

李翔：有投资人讲过，最好的投资机会，先是一个产品，这个产品变成爆款，爆款慢慢变成一个平台，其他爆款到这个平台上，投资人希望投这种，因为它是指数级地增长。张伟做的其实是兼具半个平台性质的东西，它不是单纯的内容。

张雪松：我想举一个别的例子，2015 年很多卫视的制作人出来之后全都在做内容公司。内容跟平台肯定是一个互相输血的关系，不存在正面博弈。当然如果说有的做内容起家的，像罗辑思维这样的，它最后做出来一个平台，往一个平台方向走，平台肯定要对标，把它当成假想敌，要去跟它竞争，但是我们大部分在座的都是做内容的，那肯定是合作的关系。

左志坚：我其实有蛮多体会，这两者之间有时候没有那么的泾渭分明。我做拇指阅读的时候因为推广特别难，我们当时试了很多 App 渠道，我们试了大平台，却没有什么下载量，转化下载量最高的，所有人都没想到，是一个明星的微博。我当时看我的用户里面有一个是明星，正好我有朋友跟他关系很好，我就找到他，看他能不能在微博上推一下，他很爽快的答应了，就转了一下。那次新增用户数超过任何渠道，超过任何平台，而且目标用户很清楚。

我觉得在社交媒体时代，内容本身就是垂直平台，明星和头部媒体就是起到了平台的作用和价值。

在社交媒体普及之后，基础型的，工具型的流量已经被BAT们瓜分了，他们也自称是互联网的基础设施。那么接下来用户总有一些二级需求，就是一个个的垂直领域，需要由垂直行业的人来建设。这些垂直领域，往往都可以考虑用内容切入，因为成本低，粘性高。BAT 的流量在这些领域，有时候价值就没那么突出了。

方军：今天我们讨论这么久内容创业，没有人谈过广告这件事情，台上的几位对于广告有没有什么看法？

张伟：我觉得大家不谈广告有几个原因。并不是大家看不起广告，而是说广告是一个相对比较容易的变现方式。做内容的人，几乎所有的困惑都是怎么样让它变多，而不是说怎么样拿到广告。因为它的体系比较成熟，在做内容的时候顺便赚一些广告的钱做一家盈利的公司是完全可能的。

左志坚：我原来做过很多调查新闻，这个过程当中不停的有大企业，以广告为要挟，或者以广告为诱饵来干扰你的报道，所以我特别讨厌广告。但在经商之后，我觉得广告确实是一个非常好的变现方式，它的变现效率比内容电商要强很多，我认为内容电商这件事情大概是不成立的，凡是有内容电商变现能力的公号，会发现用广告变现一定是效率更快、更轻的，赚钱更容易。

方军：内容电商其实是卖货，广告是卖广告，现在知识付费，订阅这种是直接卖内容，这三种效率里面，知识付费的问题在哪儿，订阅付费的问题在哪儿？

左志坚：刚才跟雪松聊过，我认为知识付费的问题就在于它的变现效率比较低，但凡有知识变现能力的号，它有可能发现我卖一两次广告，我就可以躺在那里赚钱，咪蒙就是天天躺在那里等你叫价，多好。

一旦牵扯到电商和付费，就意味着要设立供应链、客服、退货、物流，哪有广告变现高效。

不要忘了，在任何时代，顶级媒体或者所谓头部媒体，都是暴利产业。

左志坚：我特别想问李翔一个问题，知识付费是不是一个大方向？我是持悲观态度的。有可能做拇指阅读这个项目，让我对这个领域持比较负面的评价。李翔你有没有想过，如果当时推你的所有资源不是推付费专栏，而是推你一个免费阅读的微信公众号，你测算一下它能带来多少粉丝，这些粉丝能带来多少广告，这个广告收入是不是有可能比你现在这个收入要更高更可持续？其实我是帮你想过这个问题的。

李翔：你的结论是什么？

左志坚：我的结论，你现在的付费方式不一定可持续，但是广告有可能是可持续的。想问问你本人是怎么想的。

李翔：我们的问题在于，我过于谨慎，不够贪婪，不过当时我们的想法就是，应该单点突破。我也不认为这是错误。我们开始的时候想了很久。

我有一个观察，做媒体的、做咨询的、做公关的、做市场营销的，还有做投资的，似乎特别看不起自己的行业。所以我们能看到很多做媒体的最后转型去创业，或者到大公司去上班；公司里做公关和市场的，特别想转型去做业务；做投资的，很多后来都转到公司里面去做 CFO，或者干脆自己创业。他们认为自己没有占据产业链的核心位置，不创造价值，一定得去做个产品卖给用户，才算为用户创造价值。我就在想，我要不要试一试，我能不能像开饭馆一样：我这个东西还行，我提供的服务还行，你看能不能付点钱。就是这个产品本身是有尊严的、有价值的。

我记得有一次听王微讲，做完土豆之后，他就想要做一些商业模式很简单，用户价值很明显的事。对他来说就是，我拍一部电影，觉得我这电影还行，就买张票进去看。我觉得是这样的，它回归到了这个职业本身的尊严、价值感上。

参考阅读：

如何运作全网爆款

内容公司的护城河是什么

（本文为峰瑞资本原创，欢迎转发至朋友圈。如需转载，请回复 “转载” 了解转载规则，并联系峰小瑞［ID：freesfund］）