上半年消费趋势，你心里得有数：消费品升级明显、新零售成风口、营销故事化

消费品升级明显：包装食品健康高端化、美妆个性定制化、快时尚搞副业

在消费升级的大背景下，消费者已经从物质型消费向服务型消费转变，年轻消费者采取“按需统筹”、“轻”物质资产而“重”消费服务的生活方式，这影响了不少品类的发展轨迹。我们将分别总结包装食品、美妆、奢侈品、快时尚在2017年上半年的趋势。

包装食品：产品健康潮流化和高端精致化

在2017年上半年，无论是中国的方便面厂商还是美国包装食品巨头，他们都在苦苦挣扎之中，因为中产阶级的消费者正转向少添加剂的新鲜健康食物。在包装食品行业发生了一系列的调整，无论是老牌公司还是初创公司，都在对自己旗下产品进行健康化的处理，少糖、少盐、少脂肪，甚至还琢磨起了素食肉。

• 被健康潮流逼到悬崖边，雀巢、玛氏搞出低卡路里糖果巧克力

包括玛氏，雀巢，费列罗，瑞士莲在内的众多糖果大亨们宣布，在2022年之前将旗下半数独立包装的产品，制作成200卡路里以下。

• 可口可乐正在将“无糖”新配方推广到更多地区

可口可乐今年在澳洲和美国上线无糖的新产品“Coca-Cola No Sugar”，慢慢替换掉低糖的Coca-Cola Zero。

• 联合利华旗下5个冰淇淋品牌出了 16 款新品，主打健康牌

联合利华在今年推出了 16 款冰淇淋新品，新款中含有Breyers品牌首次推出的不含牛乳的冰淇淋，改由杏仁乳制成，Popsicle 品牌下还有单独的一条产品新线，全部都不添加人工色素和香料。

• 素食肉越来越流行，还想吸引更多的“食肉动物”

知名肉类企业Tyson Foods和Maple Leaf Foods正在投资以植物为基础的蛋白质产品，作为猪肉，鸡肉和牛肉的替代品。报告称，未来5年人造肉将大量进入我们的餐桌，并在10年内在价格上能匹敌传统肉类。

在酒水饮料市场，健康潮流也愈发明显。除了这点以外，还有一个高端化精致化的趋势，溢价高的高端水、面向女性市场的各种创新果味水、精酿啤酒在上半年成为亮点。

• 高端水、儿童水，卖“水”成了一门好生意

随着人们健康消费意识的升级，纯净水、果汁饮料等市场快速增长，而碳酸饮料市场则出现了萎缩，大公司把目光放在了“纯净水”上。可口可乐在天猫上线Valser高端瓶装水，750毫升的高级玻璃瓶装价格高达64元。雀巢也推出了一款330毫升的儿童水，比普通水溢价20%到50%。

• 美容养颜、瘦身、包装美，瓶装饮料继续进攻女性市场

近几年，女性消费者成为瓶装饮料瞄准的目标。随着夏季的到来，今年厂商们又纷纷推出了不少颜值高、溢价高、主打健康牌的女性饮料产品来赚钱。这些女性饮料产品可以达到2.5倍的溢价。

• 人们啤酒喝得少了，但开始喝得又贵又好了

在中国，低价啤酒的销量连年下滑；在美国，百威也在承受着淡啤酒连续6年下滑的尴尬。在啤酒市场里有两种趋势：一种是人们喝酒喝得确实是少了；第二种是人们喝的酒越来越好了，开始喜欢喝精酿啤酒、手工啤酒。

美妆产品：快时尚化、小众化、科技化和定制化

在全球经济都不怎么景气的时候，美妆产品一支独秀，销量大涨。这个市场有老玩家，也有不少跨界的服饰品牌想要分一杯羹，从上半年美妆领域的变化来看，我们总结出了三个趋势：快时尚化、小众化和逐渐融入了科技元素。

快时尚化：美妆产品也开始变得快时尚化，新兴“快美妆”品牌KIKO、NYX和e.l.f 在今年上半年都取得了不错的增长。它们利用频繁地上新、潮流前线的产品、始终保持低价位这几个特性，并利用社交网络来吸引年轻的顾客，尤其是学生，隔三差五来逛。

小众化：无论是香水还是美妆领域，小众品牌受到消费者的追捧，他们无论从包装和命名，还是品牌的调性上，都与年轻人追求个性的特征相符合。拿香水举例，年轻人总在小众品牌和小包装周围盘旋，不喜欢“千人一闻”，他们对闻起来像 Justin Bieber 或者 Rihanna 这件事没什么兴趣。

这些小众品牌也获得了大牌们的青睐。今年上半年，LVMH收购了香水卖到9000元一瓶的法国调香师品牌Maison Francis Kurkdjian。 业内人士 透露，像联合利华、雅诗兰黛、欧莱雅这样的大公司，目前正在考虑收购更小的品牌。

科技化和定制化：美妆品牌们不约而同的把目光放在了科技上，利用科技的力量来改善消费者的体验或是进行个性化的定制。在体验方面，今年上半年雅诗兰黛、丝芙兰和屈臣氏都在押注试妆魔镜。在定制化方面，兰蔻、资生堂和Cover Girl利用可检测皮肤状态的App，帮助消费者定制适合肤质和肤色的粉底液。网络科技、智能手机和AR技术的发展改变了彩妆一对多、批量生产的商业模式。

奢侈品：掀起并购整合潮

在全球经济放缓的形式下，收购成了奢侈品集团求生的方式。当年LVMH就是靠着收购一步步走到了全球最大奢侈品集团的位置。今年上半年，无论是奢侈品还是轻奢，都发生了几桩大买卖。

LVMH收购Dior、Coach收购Kate spade以及Michael Kors收购Jimmy Choo，都足够震撼。汇丰银行认为，Gucci的母公司开云集团，也很有可能会抛售Puma的股权以获得资金用于收购其他品牌。根据穆迪分析师的预测，至少要到2020年，全球奢侈品零售业增长才有可能重新回到双位数。也就是说并购还会继续。

快时尚：节奏分化，开始搞副业

消费者对即时性的要求越来越高，零售商的生产周期越来越快，快时尚正在向“超快时尚”转变。以 Boohoo.com、ASOS 为代表的 “超快时尚” 品牌，将产品的设计和销售周期使劲压缩。不断地更新产品，推动消费者的购物频率。在供应链方面，不仅能够快速匹配库存供应与不断变化的需求，还能并严格控制库存，在供应不足和降价之间创造平衡。 

与此同时，在快时尚界还出现了一些“慢节奏”品牌，比如H&M旗下的COS、Everlane、Zady、Cuyana等，当人们的胃口被快时尚和超快时尚撑大了以后，会出现两种需求：即时的体验和高质量与性价比。慢时尚就是因高质量和性价比而生的。

此外，快时尚也开始搞副业了，今年5月，WWD报道美国快时尚品牌Forever 21打算正式进军美妆界，开设专门的美妆集合门店 Riley Rose。由于美妆领域现在发展迅速，因此快时尚零售商经常跨界试水，吸引一些美妆爱好者的目光，最终实现多元化的经营。

渠道多元化：新零售成风口、奢侈品电商露锋芒、实体零售阵亡求改变

对于零售商来说，除了产品外，渠道也很重要，关乎销售额。在今年上半年，渠道方面也有不小的升级：新零售成为了风口，便利店和自动贩卖机被热炒，奢侈品开始全面拥抱电商，传统线下零售商在业态上也积极进行改造从卖东西到提供娱乐化体验。

新零售： 纪源资本管理合伙人 徐炳东 曾分享过过，新零售是在“线下已经被电商打得七零八落，发展速度有限和线上不敢扎堆投资”的情况下应运而生的。 资本驱动 、技术迭代、筹备周期、用户需求、产业转移的变革速度，超出以往任何时期。永辉超市的新物种、阿里旗下的盒马鲜生、五人便利店缤果盒子、京东的百万便利店都属于新零售的范畴。

电商： 当线上流量红利时代结束后，电商平台纷纷都开始移步线下。但对于奢侈品来说，电商之战才刚刚开始。而他们选择电商，并不是为流量，而是想要优化消费者的体验。

今年以来，Gucci联手Farfetch推出90分钟送达业务、Gucci和LV在中国上线官方电商网站，LV还把旗下部分商品送上了天猫，而京东开始让穿着西装的快递小哥送货。奢侈品牌纪梵希还用起了时尚博主的电商平台卖货。奢侈品触网是个老话题了，但却一直是个新趋势，在今年上半年终于到来了。

传统零售： 线下的传统零售商也在业态上做出调整，时尚服装混合的传统购物中心模式已经不能够吸引消费者的光顾了。上半年，中国传统零售业的改变主要集中在调整各种业态的比例，从影院、餐饮、儿童1.0版本，升级到了娱乐化、游乐场化的2.0版本。未来新式的购物中心应该转化为生活休闲社区，有住宅公寓、便利店、诊所、服装店、健身房甚至是剧院。

营销流量第一：明星营销仍管用，讲故事能打动更多人

在今年上半年，我们发现在消费行业的营销上，明星效应依然管用，KOL的作用也愈发凸显，更高级的内容营销也正在路上。

今年上半年，在中国明星营销的态势愈演愈烈，我们熟知的小鲜肉频频出现在电视荧幕和社交媒体，鹿晗、吴亦凡、陈伟霆、杨洋身兼各个品牌的代言人职位。肯德基就于近日宣布TFboys成为新的形象代言人，此前他们还请了鹿晗、薛之谦和李宇春。化妆品、快餐、食品公司都从这些小鲜肉营销身上尝到了不少甜头。欧舒丹近日发布财报，因为鹿晗的代言，中国电商渠道的销售额大涨250%。

除了小鲜肉以外，国内外的消费品牌还愿意请KOL来合作，D&G的网红走秀、与黎贝卡合作的美妆品牌、跟包先生搞营销的纪梵希。万博宣伟中国区主席 戴宏轩 曾表示，时尚博主对于任何营销与公关都是至关重要。有些微博红人把影响力转换成实际销售额的能力非同一般，博主们的成了奢侈品牌的营销新捷径。

国外的品牌更爱在营销时讲故事，内容化的营销也越来越成为一种新趋势。耐克、杜蕾斯、星巴克和SKII在今年上半年，都推出了不少带有强烈品牌价值观和情感色彩的内容营销案例。比如星巴克的动画、耐克的网剧 《大宅女VS健身狂》 、SKII相亲故事第二部。

这些企业通过精致的头部内容，来打动更多的消费者。中国品牌也正在尝试这么做，比如百雀羚恰似谍战片的广告。内容营销具有很强的生命力，可以在互联网上长时间的传播、引发消费者互动，吸引更广泛的人群。

总得来说，受到主流年轻消费者“轻”物质资产而“重”消费服务的生活方式转变，在消费品类上呈现：食品健康化、美妆科技化定制化、快时尚演变不同节奏等趋势；在渠道上，传统零售业态逐步调整，娱乐化成为趋势，包括无人便利店在内的新零售备受追捧；在营销上，小鲜肉和内容营销的趋势还会持续。