对抗CNN和BBC：中国顶级外宣媒体向“今日俄罗斯”学什么？

摘要：在最高领导人的贺信中可以看出CGTN所承担的任务，这也是将其从中央电视台整体系统中拆分起来的重要原因——中国立场需要在国际媒体环境中赢得更多话语权。

作者 | 马程

中国正在打造组织结构更独立、新闻语言更国际的和表达方式更灵活多样，负责面向国家和地区的传播宣传的媒体集团。

2016年12月31日，中国国际电视台 （中国环球电视网，英文简称：CGTN） 正式开播，中央电视台各外语频道统一更换频道台标和呼号，全部合并进入中国首家环球电视网。CGTN在开播之际便收到国家最高领导人的贺信，而数位中国官方宣传系统的高层人士也亲自参加了其开播仪式。

显然，CGTN在未来会成为中国外宣的重要力量，但依然需要在题材、管理模式等方面等方面进一步的突破和探索。在这个意义上，普京历时十余年打造的“今日 俄罗斯 ”（Russia Today，简称：RT）无疑是一个好的学习对象。

2005年，普京政府斥资3.5亿美元组建RT，RT既是一座24小时播出的英语新闻电视台，也是 俄罗斯 首家全数字化电视网。2013年，普京政府解散俄新社和 俄罗斯 之音，重组“今日俄罗斯”为“今日俄罗斯国际通讯社”，旗下有多个语种的电视台和网站。至此，RT正式成为俄罗斯的官方外宣媒体集团。

RT在全球各地共拥有超过2000名的员工和雇佣，通过俄语、英语、阿拉伯语和西班牙语4种语言进行24小时的不间断播放。RT已经在全球1000多个国家拥有6.3亿观众，拥有全球28%的有线电视用户。通过30个卫星以及500个有线电视运营商播出节目。

近年来，RT在“外媒报道量增幅”和“国际主流媒体报道曝光度增幅”两项统计中，都位居世界主要媒体前列。

RT在重要国家市场保持攻势。在美国拥有8500万用户群，这是继 BBC 新闻之后收视率第二高的外国新闻频道，并在美国五个城市地区位列外国电视的第一名；在英国拥有200多万用户群，影响力和半岛电视台不相上下。

实际上，RT始终在为俄罗斯的国家利益服务，它对于舆论制造和传播的善于利用”，为俄罗斯海外形象建设发挥了至关重要的作用。毫无疑问，对于中国刚刚组建的CGTN，RT都具有非常直接的借鉴意义。

什么是CGTN？

在最高领导人的贺信中可以看出CGTN所承担的任务，这也是将其从中央电视台整体系统中拆分起来的重要原因——中国立场需要在国际媒体环境中赢得更多话语权。

“中国和世界的关系正在发生历史性变化，中国需要更好了解世界，世界需要更好了解中国……要坚定文化自信，坚持新闻立台，全面贴近受众，实施融合传播，以丰富的信息资讯、鲜明的中国视角、广阔的世界眼光，讲好中国故事、传播好中国声音，让世界认识一个立体多彩的中国，展示中国作为世界和平的建设者、全球发展的贡献者、国际秩序的维护者良好形象……要想赢得竞争优势形成一定的影响力，我们还任重道远。”

在组织架构上，CGTN包括了6个电视频道、3个海外分台、1个视频通讯社和新媒体集群。在人事安排上，原中央电视台体育频道总监江和平将在CGTN担任重要职位。

这位出生于安徽桐城的54岁媒体人，已经在央视系统工作多年。担任体育频道总监时，面临着新媒体在体育版权方面的强有力竞争、以及一些知名员工的密集离职，但是江和平利用平台优势在欧洲杯、世界杯和奥运会等关键赛事获得了一系列成绩。

在体育商业日渐火爆的今天，体育频道依旧担任宣传民族体育和国家优势体育项目等方面的任务。这在有限的版面上虽然不利于市场竞争，但属于“讲好中国故事”范畴。

2016年9月22日，江和平在个人朋友圈中宣布，“敬告各位圈友，本人自即日起卸任央视体育频道总监，改任新闻中心副主任兼外语频道总监，感谢并希望得到您一如既往的支持和帮助！”2016年12月31日，江和平向高层领导人介绍了CGTN的具体情况。

实际上，作为中国最重要的外宣媒体集团，CGTN脱胎于央视外语频道体系，具备一定的资源基础和人力储备。公开资料显示，中央电视台的英语频道早在1997年就成立，成立最晚的阿拉伯语频道在2009年开播，此外还包括法语、西班牙语和俄语等频道，在海外电视频道市场已经实现了大范围落地。

特别是近几年，央视国际部加大了海外招聘的力度，很多在西方主流媒体拥有丰富经验的编导、记者和管理人才都相继加入了团队，在世界各地构建起了记者和评论员体系。除了24小时的新闻节目之外，还拥有《世界观察World Insight》、《对话Dialogue》、《China 24》等深度节目。

将新成立的CGTN拆分出央视体系有助于其拥有更为丰富的动员能力、更为自主的决策能力。可以预见，在很近的未来，CGTN将获得更多的资源和资金倾斜，重要性也远远超过央视海外频道时代——一个新时代即将到来。

例如在2014-2015财年，“今日俄罗斯”的预算高达4亿美元，其中约一半的资金投放到海外站建设、公关推广渠道建设等方面。

“今日俄罗斯”的崛起

2000年，普京第一次出任总统之后向俄罗斯国内的寡头经济宣战，控制着俄罗斯主要媒体两名犹太金融寡头古辛斯基和别列佐夫斯基分别因侵吞国际资产和金融诈骗入狱或者流亡。虽然此举有益于俄罗斯的经济健康，但也让其在国际舆论中失去支撑。

2005-2013年，普京政府成立并整合相关资源全力打造RT。在随后时间里，按照“打破西方人对英语媒介的垄断”的期待，RT迅速和西方主流媒体分庭抗礼。

从创建伊始，RT就把传播俄罗斯观点、以俄罗斯视角看世界列为了首要任务，并且向各国受众讲述俄罗斯对当前局势持有的观点，在敏感事件上与西方媒体据理力争。在国际事件上，不论在报道题材还是评论观点上，RT都站在 CNN 、 BBC 等老牌西方媒体的对立面。

作为俄罗斯国有的新闻媒体，RT改变了世界对旧苏联时期的刻板印象。这很大程度上得益于总编辑负责制、运营相对独立，尤其在内容采编和市场开发方面有较大自主权。

在节目内容上，RT中的反美题材占据了相当分量。而另有一些题材集中在对中东、西亚、非洲等发展中国家弱势群体的关注上，关注灾难、民生、宗教、种族、反恐等现实问题。

2013年3月7日的一幕，可以明显的展现出RT的不同之处：当时 CNN 和BBC都在播放联合国将对朝鲜进行新制裁等内容，RT则主要报道了叙利亚反对派扣押联合国维和人员作为人质的事件，并报道了西方如何为颠覆巴沙尔政权资助反对党。

在观点上，RT更加偏向于采取反对民粹的精英式立场。2005年，RT首席编辑玛格丽塔·西蒙尼扬表示，他们的目标受众是具有批判性思维能力的人。

基于这种态度，RT打出了专业和深度的新闻牌，深耕国际新闻评论，以鲜明的观点和深度的报道迅速绑定了精英人群的视角，也一定程度上影响了在外交问题上的主流舆论导向。

换句话说，RT懂得西方人观察事物的怀疑态度与批判精神，打出了“Question More”的新闻口号，暗示着受众不要轻信主流媒体的一面之词，从而较好地移除了受众长期对俄国的偏见。

现任RT主席德米特里在接受媒体采访时表示，“RT之所以成功的原因，恰恰是因为我们很好地抵抗了被盎格鲁-撒克逊的媒体格局所同化。反之，RT则说出了相反的声音，对于主流媒体的统治性论调是一种强有力的补充。”

近年来，RT对叙利亚战争、攻占华尔街、关塔纳摩虐囚、维基解密事件等西方媒体规避的话题持续进行解读，在国际新闻领域一度获得较高的声誉；在YouTube等社交平台上，超高的点击量和关注度让RT成为许多西方国家年轻人获取新闻的重要途径。

这样的案例众多。2011年9月，“占领华尔街”抗议者的第一次集会，在几乎没有当地媒体关注的情况下，RT记者已经进入纽约金融区的抗议阵营里。在接下来的两个多月时间里，RT不仅独家生产对运动有重要影响的普通人报道，还深入调查FBI企图挫败运动的计划。凭借这次报道，RT获得国际艾美奖相关提名。

在2014年的乌克兰危机中，RT更是强势出击，在乌克兰现场发回大量的现场画面，并在评论里有犀利地观点直接驳斥西方媒体的批评。RT还抓住西方主流媒体出现的信誉危机，越来越多的欧洲人选择直接到RT上“寻找事实”，主流舆论出现了明显的“挺俄反美”趋势。

本土化内容和互联网运用

RT本土化的落地模式也非常值得关注。

自2005年创立后，RT先后成立国际频道、阿拉伯语、西班牙语、美国频道和英国频道。同时，也根据对外宣传的规律节奏和国际关系的变化而保持着循序渐进的缓慢扩充，德语和法语频道甚至是到2015年才正式开播。

在这一系列布局的背后，是RT对内容本地化的追求。RT一反旧有俄罗斯官方媒体的僵化宣传模式，招聘当地记者，从当地的新闻事件出发，用新闻评论、脱口秀等多种形式报道，大力启用新闻发生地的当地记者，拉进与受众的距离。同时，RT还在周末播出俄罗斯纪录片等节目，配合新闻节目对观众产生潜移默化的影响。

以RT美国频道为例，在工作日全天的节目中几乎看不到一个俄罗斯人。该频道在开播之初，就吸引刚从CNN退休的主持人拉里金等在美国具有相当知名度的媒体人。在话题布置上也平衡于本土内容和国际新闻。

在这个过程中，RT有效和有选择地利用了所谓新闻专业主义精神，倡导独家、高效、准确与观点多元化，率先冲击了政党立场鲜明的媒体，成为所在国民众的信息来源。“RT已经发展成为了一个新闻实用性很强的机构，所以他的受众群体也在不断扩大”，清华大学教授史安斌曾经如此评论道。

重要的是，诞生于互联网时代的RT，面对的更为年轻化和碎片化的年轻用户媒体。为此，RT需要运用更适合互联网传播规律的语言和角度。目前RT的员工平均年龄在30岁以下。在2005年开播时，总编辑西蒙尼杨只有25岁。

建立多层次的新闻合作和内容分发平台也是应有之义。RT开办的Free Video网站为全球185个国家的16000多个电视频道和新闻机构提供免费的视频下载服务。在此基础上，RT成立的短片新闻通信社RUPTLY，有偿提供来自全球热点地区的实时新闻和存盘视频。

同时，RT与很多媒体达成战略合作，包括美国《赫芬顿邮报》，澳大利亚网站News.com.au，以及重大国际事件的解密网站WhatReallyHappened.com等。

作为俄罗斯第一家全媒体平台，互联网业务成为RT凸显其优势重要部分——不论是“借船出海”还是社交网站的战略。

从成立之初，RT就注重通过社交网站来扩大自身影响力，已经形成了一定竞争力。最典型的例子是从2008年在YouTube开办的RT电视新闻频道，目前数据远远高于CNN、BBC及半岛电视台等。

RT在Twitter、Facebook、Google＋、Live Journal、Instagram等社交媒体上建立自己的频道。如今，RT不仅成为Twitter最大的新闻供应商，还每年可获得超过150万美元的收入。

当然，由于在本土和国际的部分选题上保持咄咄逼人的态势，RT正在欧洲和美国遭遇来自于政治层面的巨大压力，这反而会危及之前十余年努力的结果。这也提醒负有对外宣传责任的媒体人需要反思，如何界定、利用和隐藏自己的身份。

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