专访苹果CEO库克：我要用产品改变世界

史蒂夫·乔布斯有句名言：“我们活着，就是为了改变世界，难道还有其他原因吗？”如果世界上曾有一家企业自觉专注于一个目标，始终在将《财富》年度榜单中“改变现实”的主旨付诸现实，那就是苹果公司。

然而，对于乔布斯来说，他希望苹果公司为改变世界所做出的努力，几乎彻底演变成了为改变人们生活而创造新产品。这些产品是华丽的、有用的、有趣的、令人惊讶的，但基本上与“好”字不沾边。尽管产品外观看似精致时尚，营销举措真诚热烈，但是，乔布斯时代的苹果公司只是一架不眠不休、高效运转的赚钱机器，而将大部分社会责任甩给他人。

苹果现任CEO官蒂姆·库克56岁，在职业生涯中期加入苹果公司，再次点燃了苹果改变世界的热情。与乔布斯相比，库克的商业意识稍逊一筹。但当被要求对苹果公司如何改变世界做出解释时，他的回答用词与乔布斯如出一辙——“我们的产品”。

不过，库克领导下的苹果公司在社会意识和业界地位方面经历了一些转变。《财富》杂志执行编辑亚当·亚申斯基（Adam Lashinsky）最先在2008年杂志的封面故事中对库克进行了推介，文章的标题为“史蒂夫背后的天才”，今年3月下旬，他与这位苹果现任CEO进行了访谈，探讨主题是“苹果公司如何将自身视为社会正能量”。

库克的一些观点令人惊讶，包括他个人为什么拒绝成立公司基金会，为什么苹果公司的一些医疗保健计划（包括苹果智能手表App）缺少明显的赚钱模式，也可能永远不会赚钱。

库克还描绘了一幅苹果慈善事业图景，并提及其他与企业产品开发精神相符的商业慈善活动：苹果试图介入的项目不多，为的是集中精力。苹果将最大重点放在可再生能源（已有专业团队从事运作）、教育（重点是普及编码课程，从幼儿园到社区学院）和保健（包括与全球基金合作，通过PRODUCT RED慈善机构为艾滋病事业投资1.3亿美元）。

最后，库克认为，苹果最大的社会贡献在于通过“App经济”为美国创造了200万个工作岗位，并在世界其他地区为“数百万人”提供支持。对于苹果来说，一切又回到了它的产品，当下，约有十亿产品正在改变世界。

以下为访谈全文：

《财富》： 苹果改变了世界吗？（该公司今年第三次荣登“改变世界”榜单）

库克： 是的，我想在很多方面都是如此。我认为苹果改变世界的首要方式是通过我们的产品。我们为人们制造产品，这些工具使他们能够完成自己不可能做到的事情——让人们能够创造、学习、教或玩，或者做一些真正精彩的事情。

因此，这是我们改变世界的主要方式。我们也试图通过公司运营来改变世界，思考是否把重点放在环境上，也就是说，确保我们没有碳足迹，或者依靠100%可再生能源来维持公司的运转。

我们提倡人权，因为苹果一直在为每个人制造产品。可以说，如果在世界某个地方有人被视为二等公民，那么，实现这个目标就有点困难了。

我们相信教育是一种伟大的平等工具，所以我们尽量将教育纳入主流。现在我们的主要任务是教授编码课程，因为我们认为对于世界上每个人来说，编码都是第二种语言，无论是否采用高科技。我认为即使没有高科技，掌握编码技术也是非常重要的。

我们试图倡导人们尊重隐私，因为在我们生活的这个世界里，科技可以做很多事情，但是，有些事情是不应该做的。因此，我们非常努力地保护人们的隐私和安全，并希望为他们屏蔽一些不好的东西。

因此，我们试图通过管理自己和运营公司的方式去做所有这些事情。但是我们改变世界的主要方式是通过我们的产品，因为凭借这种方式，我们可以接触更多的人。

《财富》： 你说苹果公司让其产品适用于每个人，但苹果的商业策略是制造高价位、高利润和高端产品，这使你们成为世界上最有价值的公司。

库克： 嗯，不能说高利润，我不会用那个词。有大量公司的利润率更高，我们的定价体现的是产品价值。我们努力生产最好的产品，这意味着我们不产大路货。但我们不会轻视生产此类产品的人，它也是不错的商业模式，但我们不做那种生意。

但如果你看看我们的产品线，今天你可以花不到300美元买一部iPad。你可以买一部iPhone手机，取决于你选择哪一款，价格相差无几。这些都不是给富人用的。要是只为富人服务，我们显然不会有十亿多活跃用户数，因为不管在谁看来，这都是一个相当大的数字。

库克在2016年苹果WWDC大会上演讲

《财富》： 请谈一谈围绕苹果产品的苹果经济。

库克： 想想苹果给人们特别是开发人员带来过什么。我们提供给开发者的工具不仅仅是一款设备，而是与设备配套的开发工具包，这样他们就可以利用他们的热情和创造力来构建自己的产品。

然后，应用商店让他们有能力将产品销往世界。很久以前，你不能坐在地下室里经营全球业务，这是无法想象的。因此，世界每个国家都涌现出企业家，在做他们想做的事情。

我们也涉足制造。我们自己不做，但我们有第三方生产厂家为我们制造。我们在美国有很多这样的公司，我们在美国以外也有大量类似公司。但是我们用这种方式创造了很多工作岗位。在App经济和制造业之间，当然还包括我们自己的就业，我们在美国创造了200万多个就业机会。

《财富》： 全世界对应的数字是多少？

库克： 几百万。

《财富》： 最近苹果开始关注健康。这是潜在的财源，还是一项更无私的事业？

库克： 几年前我们开始研制苹果手表，开始关注健康。保健意味着活动监测，也意味着对你的健康状态进行一些人们不常进行（至少没有持续不断）的测量。以你的心脏为例。很少有人佩戴心脏监测器。所以当我们开始研究智能手表时，我们开始意识到可以做一些比心脏监测更深入的事情。

我们对这个领域极其感兴趣。是的，这是一个商机。如果你看一下，医疗卫生活动是经济中最大或第二大组成部分，取决于你所在的是世界上哪个国家。而且，在此之前人们从未单纯地认为应该将重点放在设备层面，制造出一流产品。人们始终关注于生产一些能够通过《医保保障方案》或《医疗补助计划》、可获得保险公司补偿的产品。因此在某些方面，我们为这个领域带来了全新观点，让大家“忘掉所有这些，看看什么能帮助人们？”

让我们感到非常惊讶和高兴的一件事是，用这款设备对心脏进行监测，基本上可以通过收集数据，提醒人们这里有问题，督促他们去看医生，说，“看看我的心率数据，是不是哪里不对劲？”而他们发现这些数据并非无关紧要，如果不来看病，他们早就死了。

我们还发现，有些是出于好奇心的偶然发现，正在进行的研究依然在延续过去的模式。人们仍在投放分类广告，试图召集参与者参与到研究中来。我们推出了Researchkit（一款软件开发者工具），让人们利用这种资源进行大规模研究，目前它正被用于帕金森症的研究，这差不多是世界史上最大的研究项目。我们现在刚刚触及皮毛，还未形成商业模式。老实说，我们在这个项目上不赚钱，但我们认为这对社会有好处，所以就做了。最终结果如何？我们早晚会知道，但今天没法回答这个问题。

在健康领域还有更多项目。有很多东西我们正在做，但不能告诉你，其中一些已经明确演变为商业项目，另外一些还没有，有的前景不明朗。我认为对苹果的未来而言，这是大有可为的一个领域。

《财富》： 为什么苹果没有仿效其他公司建立一家基金会？

库克： 这是非常好的问题。我们对个中细节做过详细研究。

《财富》： 什么时候？

库克：我在2012年初了解它，并决定不做，原因是这样。当一家公司建立一个基金会时，我认为是有风险的，因为基金会可能与公司毫不相关。基金会有单独的董事会，有时会做出合理的独立决策，变成单独的东西。我不想苹果这样运作，我要每个人都参与其中。我认为我们之所以有力量，之所以能做这么多事，是因为我们更强大，因为我们团结，因为我们全力以赴。

我们不做那么多事情。但是，我们试图全身心投入。

在环保方面，我们一直在做，从产品的设计和开发，我们使用的材料。在制造中，我们正在关注可再生能源。当我们开发数据中心时，确保使用可再生能源。在地球日，我们希望所有商店都能让我们的客户意识到他们所能做的事情。我们试图让所有人都参与进来，因为这会带来更大的改变，我们可以成为池塘里的涟漪。如果我们有一个基金会，我担心它会变成10、12、20或50个人的事。突然间，对于12万人来说，这成了一件单独的事情。人们在这里工作是为了改变世界。所以我认为全公司上下应该团结一心，不能有基金会等外围机构。

《财富》： 有没有人不同意你的决定？

库克： 我得到过一些建议，所有建议都指向建立一个基金会。但我要基于自己的判断做出决定，切实问问五个为什么，最终都落实了，因为其他人都这样做。或者因为有些人觉得，成立一个基金会表明你关心世界。我将其视为一种变相营销，而我们不会“讨好”市场。那不是我们所关心的。而且我注意到基金会和所有这些东西都可以享受税收优惠。但是，你看，重申我的观点，如果你想做得好，必须竭尽全力。

我的观点是，我们12万人一起做，比12个人在角落里做决定要好得多。我不是批评那样做的人。我想也许他们找到了一种方法，也许很棒。但他们做不出苹果公司。

加州一座中学的学生使用iPad合作完成课堂任务

《财富》： 让我们转向教育，我知道史蒂夫·乔布斯很有热情。

库克： 他对教育市场很感兴趣，但不止于此。他非常热衷于学习，史蒂夫是终身学习者，他知道其中的价值所在，而且，他觉得传统的教育方法不起作用。

他认为现代教育的一大要素是数字化课堂。因此，在早期的各个阶段，他都在教室里推广Mac电脑。其实在推出Mac电脑之前，他已在教室里推广苹果电脑了，然后是iPad。因为他看到iPad可以让孩子获得解放，他想让所有使用课本的人都用上iPad，因为他看到孩子们背着50磅的课本走路，体重50磅的小孩要设法携带50磅的书。而且书本是平面的，不那么有意思。于是他走出去，投资1000万美元在课本上，告诉人们一切都有可能。

当前我们试图做的是下一步，下一步我们认为每个人都应该学习编码。不仅是因为今天我们知道如何编码的人太少了，而是因为我们看到科技越来越自然而然地横向化、而不是垂直化发展。不少人认为科技和其他技术一样是垂直化的。我真的不那样看，我认为，科技已经非常横向化了。

但是当我们审视它的时候，我们发现存在许多问题。一个问题是，编码被视为是计算机科学家的业务，针对的是某一类学生，具有科技型头脑的学生。所以我们创造了一种新的编程语言Swift。Swift的整体概念是一种编码语言，使得我们的产品易于使用，所以每个人都可以学。然而，它强大到足以让你编写你能想到的最复杂的应用程序。然后我们想，好吧，我们还能做什么，所以我们推出了Swift Playgrounds——一款四、五岁年龄段孩子学习的课程，已经推广使用。于是我们后退一步，为所有12岁孩子制定了一项更大的计划，叫做“人人都能编码”。

所有这些课程内容都是免费的，世界上任何人都可以拥有。我们推出了多语言版本。然后，我们在过去的一年，一年半左右的时间里，积累了一些东西，我们认为，我们还没进入社区学院。我们需要进入社区学院。令人惊讶的是，如今我们已经在30所社区学院建起了系统。

《财富》： 相对于科技行业中的其他公司，苹果在隐私方面采取了强硬路线。全行业都在仿效苹果的做法吗？

库克： 我不认为很多人像我们一样，把它视为重中之重。我所看到的是更广泛的用户群体，隐私的重要性正在增加，同时，安全的重要性呈指数级增长，这是因为所有黑客、所有报告的问题都销声匿迹了。我想，从信用卡到随便什么东西，如果很多人反馈说产品出现问题，或听说产品有问题，都会让人感到压力山大。

所以我认为人们更注意保护隐私，我相信现实是这样的，因为一家公司如果无法满足客户需求，它是做不好的，我认为，这意味着更多公司会把保护用户隐私放在更高的优先级上。

而且，我希望这种情况成为现实，因为我们的数据非常私密，我们的个人信息是私人物品。这些设备可以使你的生活更好，但你希望它们是安全的。

《财富》： 许多人认为iPhone和iPad是不良社交工具，比方说让人心不在焉、小孩注视屏幕的时间过长等，你如何回应这种事实？

库克： 我们的整个前提是为我们的产品注入人性。你想想看智能手表，除了我们之前从保健角度谈到的所有功能，智能手表为你做的一件事是对你与外界的连接加以严选，保证你不会被它“绑架”。所以，如果你只想让某些人给你留言或其他什么，只要等待重要信息就够了。

或者，要是你真正需要某种通知，可以在这儿对智能手表进行设置，也可以一边谈话一边操作，而不是被迫等待，一条条地查看，直到把这条通知找出来。

此外，借助iPhone和iPad的最新操作系统iOS 11，当你开始旅行时，你会发现在开车途中，手机不会接收通知。如果你拿起手机，说“我没在开车”，通知才会跳出。如果你愿意，可以进入设置界面，关闭通知功能。但我们试图帮助人们保护自己，帮助人们做正确的事情。

我认为所有的公司都应该这样做，切实思考他们的产品是如何被人们使用的。使用一款产品有点像吃健康的食物，感觉真的很棒。但是你吃了太多的健康食品，也用得过多。

手表也有——我看到你没在用——一个呼吸App，在这里。有时它会轻拍你，督促你做一分钟呼吸练习。你只要这样做一个星期，与不做相比，在周末就会感到很惊讶。

《财富》： 你做了吗？

库克： 做了。有时它在不方便的时候拍我，我没法做。但是我可以进去设置一下，让它过后再提示。它是一种不起眼的小设计，所以我们真的在试着思考这一切。

《财富》： 但问题肯定比呼吸App或安全App更大。

库克： 许多事情都是这种模式。如果你想每天24个小时使用（他对着他的手机说），我可能不会阻止你，而且，也许不应该阻止，因为我们生活在这个国家，你可以自由选择这样做。但我作为生产商，应该想到怎样做才能对你有所帮助。为了做到这一点，我们确实很努力。

《财富》： 最后一件事。似乎有充分的证据表明，许多公众认为公司不好，不是世界上的正能量。你肯定相信企业是社会正能量。对这部分公众来说，这种担心有必要吗？企业是否需要做得更好？

库克： 我认为企业和其他东西一样，有好的，也有不好的，所以，我不认为你可以“一竹竿打死一船人”。就像人一样，大多数人很热心，但有时你遇到一个不怎么样的人。所以我想，企业同样如此。我不赞同“一切都好”或“一切都不好”的观点，我认为生活并非那么简单。

《财富》： 毕竟，《财富》榜单的最终目的是为那些对世界产生积极影响的公司喝彩。

库克： 我们总是试图去改变这个世界，使它变得更好。这是上世纪70年代苹果公司的创立宗旨，现在它仍然是我们的动力所在，还在激励着我们。我们要做的是正确的事，而不是容易的事，因为我们做的很多事都不容易。我们一路披荆斩棘，但我们始终希望做正确的事。