63 岁的舒尔茨又一次卸任星巴克 CEO，这次他放得下星巴克的未来吗？

舒尔茨 今年 63 岁，这是他十六年来第二次离开这个位子。他的卸任可以说代表了一个时代的终结，他曾带领星巴克从咖啡小店变成全球咖啡连锁巨头，也曾在卸任八年后回归，帮助星巴克走出困境。

咖啡产业竞争加剧，星巴克要走高端路线了

现在，星巴克正面临着各方面的压力，竞争者既包括 Stumptown 和 Intelligentsia 这样的精品咖啡连锁店，也包括 Dunkin’ Donuts 这样的大众咖啡店，甚至麦当劳也推出了咖啡的快餐连锁。

虽然目前星巴克仍坐着美国咖啡连锁品牌里的头把交椅 —— 在美国有 10924 家门店，占据 32.8% 的市场份额，而 Dunkin’ Donuts 有 7000 家门店，有 16.1% 的市场份额。不过从地理分布来看， Dunkin’ Donuts 在美国东北部的新英格兰地区非常强势。另一方面，麦当劳也推出了咖啡，星巴克则推出了早餐，因此他们之间也形成了竞争关系。麦当劳在 2015 年的收入是 260 亿美元，星巴克是 191.5 亿美元。在 Burger King 收购了加拿大著名咖啡连锁品牌 Tim Hortons 之后，赛场里的竞争更激烈了。

从最近几季的财报来看，星巴克虽然仍在整个食品零售产业中领先，但销售额的增速在放缓。2016 年 Q3 财报显示，星巴克在全球的销售额增长 4%，同比下降了 3%，环比下降了 2%，在最大的市场美国销售额增长是 4%，同比下降 4% ，环比下降了 3% 。

为了应对竞争压力，舒尔茨的战略举措是，卸任后将主导发展星巴克的高端咖啡业务。舒尔茨说，他将把“星巴克典藏”品牌和门店扩展到全球。

他所谓的“星巴克典藏”就是星巴克的高端品牌 —— 在星巴克典藏门店里，用户将得到更好、更丰富的体验。比如目前星巴克在美国西雅图有一家典藏烘焙体验馆，店内供应手冲咖啡，周边商品，还能看到大型咖啡豆烘焙机运作。店内选用的咖啡豆则是来自世界各地的最珍稀的种类。

星巴克还计划 2018 年在纽约开设第二家店典藏旗舰店，这家店准备建在第九大道，占地 17000 万坪，除了专业的手冲咖啡，还提供酒精饮料，既是一个咖啡体验博物馆，也是让人休闲、娱乐的地方。除了纽约，星巴克还计划在上海和欧洲各建立一家典藏体验店，最终计划在全球建立 20 到 30 家。

舒尔茨说，他希望能够改变美国人消费咖啡的方式，这是星巴克典藏想做的，所以你会看到星巴克典藏的咖啡价格高至 12 美元一杯。而 2014 年发布五年计划的时候，舒尔茨还提到，要增加顾客进店的次数。因此除了早餐外，午餐还要提供新的食物，下午则要提供提神的零食，晚餐也要照顾到。

其实早年星巴克主打的就是中高端人群。美国学者、 Everything but the Coffee 的作者 Bryant Simon 在书中说，早年星巴克的成功靠的不是产品，而是品牌定位，咖啡在美国是工人阶级的饮品，而星巴克通过引入“欧洲咖啡“的概念，把品牌拔高到了中上层阶级。

只是后来在金融危机时，星巴克的品牌形象发生了下滑，开始在人们心中变得有些像麦当劳，是面向工人阶级的消费品 —— 人们去麦当劳和去星巴克都带着同样的目的：补充咖啡因。所以这一次，星巴克要重回中高端阶层定位的举措就不难理解 —— 和主要面向工人阶级的 Dunkin’ Donuts 和麦当劳竞争，星巴克必须要走出差异化路线。

舒尔茨的星巴克时代

舒尔茨在 1982 年加入星巴克，主管运营和市场。那时候，星巴克只有四间门店，主要卖咖啡豆。一年后，舒尔茨在意大利爱上了意大利咖啡屋，于是创建了自己的咖啡屋品牌 Il Giornale。但是很快他就回来了，1987 年，他以 400 万美元收购了星巴克并出任 CEO ，之后带领星巴克发展成国际连锁品牌，在 1992 年完成 IPO。

现在星巴克在全球 65 个国家设有约 25000 家门店，总市值达到 850 亿美元，是美国增速最快的公司之一。

2000 年，舒尔茨曾从星巴克领导者的位置离开，转而去发展国际业务。但是在 2008 年，面对陷入困境的星巴克，他回来了。

对于那次困境，舒尔茨在自传中曾经提到过：星巴克从 2007 年开始走下坡路，一方面是内部过分追求增长，一方面外部环境经历着几大变化。面对金融危机，同行业的竞争者，以及消费者行为的改变，星巴克招架不住了。“衰败发生得安静而平缓，就像脱线的毛衣一样，从松动的那一针开始，一点点脱线。一项又一项的决议，一家又一家的门店，一批又一批的顾客，星巴克一直赖以生存的基础正在不断瓦解。”

重返星巴克后，舒尔茨暂时关闭了美国的 7000 家门店，重新培训咖啡师之后才再开店。他重新核查了运营成本高达每年 1 亿美元的供应链，以及膨胀的食品浪费成本。面对数字化的冲击，他替换掉了旧的设备，推动星巴克成为餐饮界中移动支付的先驱。

舒尔茨还把触角扩展到了茶、面包等业务，星巴克在 2008 年之后收购的公司包括散茶零售商 Teavana，果汁公司 Evolution Fresh 和面包品牌 La Boulange Bakery 。

舒尔茨在任期见证了星巴克股票的大涨。从1992 年 IPO 到他第一个任期结束，星巴克的股票一共涨了 1298%，从他的第二个任期到现在，股票一共涨了 551%，而在他第一次卸任的八年间，股票涨了 96%。

星巴克的未来会变得如何？

这次舒尔茨再次卸任的消息发出后，星巴克的股票跌了 3%，相当于其市值蒸发了一亿美元。

美国零售业调研公司 Conlumino 的 CEO  Neil Saunders 评价说：“舒尔茨带领星巴克取得了无与伦比的成功，但是这个公司现在处在一个成熟的阶段，这意味着扩张的机会少了，所以经营者的更多精力需要被放在如何运营管理，提高增长速度和效率。舒尔茨有能力做这些，但这可能没法让他兴奋，他更喜欢去创造、创新。”

来自 NPD 的餐饮业商业分析师 Bonnie Riggs 认为，舒尔茨显然是认为星巴克发展得不错。“他在星巴克上次危机的时候回来力挽狂澜，现在一切步入正轨了，他可以去做自己感性去的领域。但我相信一旦星巴克出现什么问题，他会立刻回到这个位置上来。”

对于外界猜测他是否会像八年前那样复任，舒尔茨则回应说不可能。“上次是在金融危机期间，消费品领域受到极大的影响，星巴克也不能例外，当时我认为自己应该担负起责任。但是这次我认为交给凯文是非常合适的，在过去两年里，星巴克的财务状况很好，这得益于凯文参与的运营管理。”

所以凯文·约翰逊真能如舒尔茨所言把星巴克带向一个更好的方向吗？我们拭目以待。