车和家CEO李想：产品永不死有“三标准”，苹果、微信、茅台，他们如何做到的？

5月27日上午，车和家创始人及CEO李想登上混沌研习社的讲堂，带来了主题为《产品与新商业》的课程。这堂课的笔记分上下两篇，上篇讲产品，下篇讲新商业。今天发布的是上篇，下篇将于5月31日发布。

文｜李想车和家创始人及CEO

今天，我在这里开场讲的第一个主题，是产品篇。进行这个话题的讨论很有必要，为什么呢？

主要是因为在最近这两年所谓的创业热潮里面，出现了一个非常不好的现象，有一大堆完全不懂产品的人，到处去跟大家讲要如何创业，如何做产品。

但是过去这两年里呢，创业的失败率应该是有史以来最高的，真正做出来的企业寥寥无几。这对于整个社会的效率产生了很大的影响。

所以，我今天首先来讲讲产品。

到底什么是产品呢？

那么，我们今天首先来思考一个问题：到底什么是产品？我觉得这是每个人都应该去思考的问题。

但是，很多人在回答这个问题上面，会面临这些问题：产品到底讲的是功能呢？还是体验？产品到底体现了什么能力？

以我过去创业的经验，我是这么理解产品的：当我们打造一个公司，打造一个服务，打造一个App，打造一个功能，甚至写一篇文章，我们都是在做一个产品。这些事情对于我们的能力要求，其实都是相同的。

从更大的范围来讲，其实产品力不是一个技术能力，而是一项非常重要的管理能力。

当我们把产品当做一种专业技能去做的时候，我们会接二连三地做低效率的事情，进行各种各样的体验，刷各种各样的存在感，把原本只要一个步骤就能完成的事情，分成六七个步骤去完成。

这就是为什么我会说产品力是一项非常重要的管理能力。这个可能和大家平时对产品的理解存在本质上的不同。

做产品的第一步：设定一个清晰、可衡量的目标

定义完了产品，我们需要解决的一个很关键的问题，就是弄清楚产品的第一步是什么。

我看到大部分的创业者，还有在做产品的人，往往会缺失第一步。一旦缺了第一步，后面你做的所有事情，都是白搭。

我们要进行的产品的第一步，就是针对我们要解决的问题设定一个目标，这个目标必须清晰、可衡量。

为什么要这么做呢？因为当我们做一个事情、做一个产品的时候，如果没有在最初就设定一个目标，由于因为每个人看到的世界都是不一样的，所以后续所有的参与者就都会在不同的世界里思考问题。

我经常看到各种各样失败的创业公司，团队里几十号人，每个人都在各自的世界里面想事情，每个人觉得自己在为这个企业好。但是实际上，在公司到死为止，这些人都没有讨论过这个企业共同的目标是什么。

要么就是大家开产品会，吵得一塌糊涂：你的体验不好，我的体验好，你的功能不好，我的功能好等等。但是对于这个产品要达到一个怎样的目标，他们从来没有沟通过。

在这里我举一个例子。就是2008年的时候，我当时还是汽车之家的CEO，我们合并了另外一家企业，也是汽车网站，叫车168。我们当时的流量是它的十倍以上。但是合并完以后我们发现，虽然两家汽车网站的员工人数差不多，但公司的效率差得完全不止十倍。

合并完以后我们讨论第一个问题，就是大家要有一个共同的目标，一个共同的愿景。当时是我负责这两个公司的合并，我就问车168的高层和同事们：“车168的目标是什么？”他们的统一回答是，我们的目标是要做最有影响力的汽车网站。

我接着问：“你们所指的最有影响力具体是什么？”我得到的回答五花八门，有的人说我们要变得更专业，有的人说我们要在厂商那里最有号召力，还有的人说我们要让用户感觉好，对我们评价好。

我说你们每一个人对目标的理解是完全不一样的，那在日常工作中，你们要怎么去执行这个目标？

很多时候，我们之所以在对目标的设定上面出问题，最大的原因在于贪心。我们其实只要解决一个问题就好了，但是我们却经常会希望通过一个过程，去解决四、五个问题，照顾到更多的人。但是最后的结果就是什么做不好，整个组织效率极为低下。

在做产品上面 ，你问这个产品要解决什么问题，得到回答是我们既要解决A，又要解决B，还要解决C。我说这简直就是胡扯。

在汽车之家，我们当时的目标就很明确，只有一个目标，就是要做访问量最大的汽车网站，衡量访问量的标准就是PV。每一天，我们都在为这同一个目标工作。

衡量产品的标准：优越感、价值、安全感

当我们设定好了共同目标，让团队的所有人都能在一个世界里思考问题，这个时候，我们就需要给产品定义一个标准。

什么是产品的标准呢？我进行了一个比较简单的定义， 就是三个关健词：优越感、价值、安全感。 安全感决定了用户是不是用你和买你，优越感会变成你的品牌向外传播的口碑，还有就是要有价值。

我相信，我们任何人首选使用的产品和品牌都符合三个特质。在这里我举几个例子，来解释一下这些产品是如何体现这些特质的。

1.苹果

我们先来看看苹果。苹果的价值是什么？设计好、易用。这是它典型的价值。

苹果的安全感是什么？有苹果用户在意前两天出现的病毒吗？没有。苹果会给你弹出来一堆没用的弹窗吗？不会。你用苹果会非常的省心，这就是它的安全感。

最后，苹果的优越感是什么？一帮朋友在一起吃饭，大家的苹果手机一定是可以放在桌子上的，不用塞在兜里。

2.顺丰

我最喜欢用的快递公司是顺丰。那么顺丰符不符合这几个特质呢?

顺丰的价值，是用最快的速度帮你把货物送到。我们喜欢用顺丰的隔日送达，顺丰有自己专门的空运公司来保证运输的效率。

顺丰的安全感是什么？它100%是丢客率最低的快递公司。

顺丰的优越感又是什么呢？淘宝上所有贵一点的产品，商家都会告诉你顺丰包邮。企业也会用快递公司去衡量另一家企业。如果一个企业给你发一份文件的时候，是用顺丰寄过来的，你会觉得这个企业很不错。

3.微信

微信的价值是什么呢？帮我们最快捷地做沟通。

微信的安全感是什么呢？微信上面不会出现乱七八糟的东西，没有什么垃圾广告。

微信的优越感是什么？很多人会在朋友圈里面秀孩子，秀自己出去旅游，在朋友面前展示优越感，这里面体现的人性心理其实非常有意思。

用户价值的衡量：时间和钱

 

那么，在衡量产品标准的三个关健词里面，最核心的一个词是哪个呢？我认为是价值。

大概在2008年的时候，我们招来了一个大学刚毕业的产品经理 （他后来变成了我们的产品总监） ，当时他提出了一个非常反人类的理论。他说，我们做产品的时候只谈价值，不谈体验，我们后来也一直是按照这个方法去做产品。

什么是价值呢？你要帮助客户解决什么问题，这件事情就是你要实现的一个价值。汽车之家的价值是什么？就是帮助你们购买和使用汽车，就是这么简单，没有其他的。

当我们有了一个基本的标准以后呢，我们面临的一个挑战，就是用户的价值到底要如何进行衡量？我的回答是：在这个世界上，对于用户而言的价值衡量只有两个，一个是用户愿不愿意为你真正付出时间，另外一个是用户是否愿意为你真正付出钱。

那么我们该怎么去进行用户价值的事前衡量呢？就是我们要去问消费者的需求，去听市场的声音，这为我们做产品需求和功能提供了可选项。 但这绝对不等于最后的决策，你还得在这些可选项里面，选出真正变成能变成产品的需求。

有一个挺简单的办法，就是我们找五到十个企业不同部门的人，让他们坐在一起，把这些可选项都列上去，让他们自己去选。大家在客户真正愿意花钱购买的功能里面做一个排名，最后排在最前面的一到三个变成产品的功能，剩下的全部砍掉。

这里我举一个我们在汽车之家做产品的例子。在有新员工加入汽车行业以后，我会带他们做一个很简单的训练，就是到底汽车应该怎么做产品。我会先问他们，你们认为自己会做产品吗？他们都认为自己很会做。

接下来，我给他们出了一个题：如果我们给这辆车增加一万块钱的材料物料成本，你会把这个成本加在哪里？

我问的都是开放性问题，不是封闭性问题，所以这个讨论会写满一面墙，这也是我们原来做产品的一个方式。有人会说我需要一个空气悬架，有些人说我希望把这个做成可变色的全景天窗，还有人说希望增加按摩座椅，要增加22寸的轮毂。

接下来我会问他们下一个问题，这个问题的答案才是真正做产品的方式。我问，当你们在座的各位变成了消费者，你会多花一万块钱在这一堆配置里买哪一个？答案很快瞬间集中，90%以上的员工会做出同一个选项，就是希望把钱全花在内饰上。

我接下来问他们的另外一个问题，就是让他们去看一看这个市面上同价位、同级别的车里面，内饰最好的车是不是销量第一。因为大家要在外形上做出本质的差异已经很难了，但是在内饰上可以做出非常大的差异。

所以这个例子告诉我们要怎么做好产品呢？只有当我们团队里所有的人都在同一个世界里，有同样的标准和同样的尺子，你会发现下面的人价值和效率会发挥得无限的大。

昨天晚上十点的时候，我们负责技术的VP还跟我聊到，他说用时间和钱去衡量用户价值很容易，他也很认同，但他想加一个新的衡量标准。这个新的衡量标准是什么呢？他说是情感。

什么是情感呢？其实就是口碑。当用户真正对你的产品付出情感的时候，他会发自内心帮你去传播。

用优越感和价值塑造品牌

还有一个非常重要的问题，就是大家老是问我们要怎么去做品牌。在衡量产品的三个标准里面，由于安全感是一个基础需求，所以它不太适用于塑造品牌。

但是，优越感和价值几乎把一个品牌展示到了极致，所以我们在传递品牌方面最有效的方式，就是利用产品的优越感和价值。

这里我也举几个例子。

1.茅台

茅台的优越感是什么呢？就是国家领导人在喝，每个人都希望能够跟国家领导人喝到一样的东西。

那它的价值是什么呢？一般最优秀的广告都是这么传递的，说它的酿造使用了怎样高端的技术，所以人们喝起来会觉得非常好。

2.爱马仕

女士们最喜欢的一个品牌，叫爱马仕。几乎所有爱马仕的广告，都是让包出现在了一个你非常向往的场景里面，要么就是你看到了一个像维多利亚·贝克汉姆这样的明星，他提着爱马仕。这就是爱马仕的优越感。

 

那爱马仕的价值是什么呢？它会跟你说我用的鳄鱼皮，是用法国最好的手工缝制的，从而体现出它是你所有的包里面最好的一个。

3.苹果

我们来看看苹果的广告。苹果早年的广告是有严重的问题的，就是它的广告并不传递价值，也不会传递什么优越感。

可能你看到乔布斯最早在苹果做的广告，看完只会觉得这个广告太酷了，但你找不到这产品跟你有任何的关联。

自从苹果改成Apple以后，它的广告发生了巨大的变化，广告里面永远在讲一种你向往的场景。在苹果的广告里面，产品永远是年轻人和小孩在用。而且，苹果现在的广告要么讲产品的设计，要么讲非常有价值的功能，简单到拍照、音乐等等，这都是产品带给你真正的价值。

这个时候，你会感觉这一群人是我向往的。无论是拍照，音乐，还是优秀的设计，这都是我想购买的，这件事跟我是相关的。

说到最后，我觉得我们做产品，最重要的提炼价值本身。这是每个人都能做到的。至于怎么做出优越感来，就得靠人本身的素质了。

我的这个理论能帮助大家做出合格的产品，但要做出顶级的产品，得看每个人自己的天赋。

互动问答

提问1：李想老师，您在提到产品的优越感、价值和安全感的时候，举的例子都是行业老大，这是否意味着其他品牌没有存在的理由了？它们的价值要怎么体现？

李想：我其实不希望举这种负面的案例，解答它们为什么不存在，因为负面的案例对于我们做好一个事情没有本质上的帮助。可能我有一个比较好的习惯，就是任何一个新鲜的东西出来的时候，我的优先选择是看它好的地方。

就拿共享单车这件事来说好了，大家最开始不太明白为什么有那么多投资人和VC去赌共享单车，不关心它背后的原因，只关心它不靠谱。但是投资人和VC在共享单车上花钱，一定有他的需求，我们要去弄明白他们花钱背后的目的到底是什么。

在这里我想跟大家分享一下我跟很多投了共享单车的VC聊天的时候，得到的他们的思维方式，和他们对整个商业的理解。

我们今天可以发现一个有意思的现象，就是线上流量在开始产生垄断，线上的获客成本在大幅提升，高到你已经无利可图。这时候，大家忽然发现在线下获取用户的成本反而是低的。

而且很多人也想不到VC们的逻辑，其实是摩拜和ofo获取的是有支付能力的用户，获得这些支付用户的成本也很低。从本质上而言，投资人和VC之所以盯着单车、充电宝和接下来会火起来的便利店，都是把它当作线下的入口来算的。

提问2：李想老师，您刚刚说到产品的优越感、价值、安全感，这三者之间是不是有重合的地方呢？

李想：我觉得这三个标准里面，产品的价值是很容易衡量的。就像我刚才讲的，价值是一个标准，是衡量产品时一个可量化的方式。

而安全感和优越感，在我看来它们其实属于人性的范畴。优越感的实质是我们心理感受的好坏，或者我们所向往的东西。

实际上，在不同的年龄层里面，优越感其实发生了巨大的断层。由于过去的生活经历和背景，还有所生时代所造成的差异，导致了60后、70后、80后、90后对优越感的基础需求有本质上的差别。这种断层导致很多企业瞬间就消失掉了。用马化腾的话说，他很难理解不同年龄层的人对优越感的要求。

60后、70后最主流的人群，对于优越感评定是性价比，我买的东西要超值，超值就证明我精明。这个年龄层的企业家做产品的时候，最喜欢讲的也是性价比。

到了80后以后，包括70年代末的人，这一个独生子女的群体非常在意别人的看法。为什么呢？因为我们需要在别人面前证明一些东西。对于这个群体而言，一个产品在身边的人眼中是不是足够好，是不是足够牛，决定了我的优越感。

到了90后，甚至80年代末，他们的生活条件非常好，这让他们具备了一个特别好的素质，叫自我。他们只要喜欢一个产品，所有的一切我都不在乎。我喜欢就是我的优越感，根本不需要在乎别人的看法。

所以不同层次的人，对于优越感的理解是完全不同的。这对于我们在座的各位不同年龄层的人，大家做企业的时候可能会遇到一个很大的挑战，就是马化腾当年说的，你什么错都没有，只是因为你变老了。