樊登读书会孙向利：移动互联网知识付费中，如何将用户自传播做到极致？

樊登读书会由央视节目主持人、MBA资深讲师樊登于2013年发起，同年10月正式成立，他们希望帮助那些没有时间读书、不知道读哪些书和读书效率低的人群每年吸收50本书的精华内容。

在36氪举办的WISE x 知识新经济峰会上，樊登读书会副总裁孙向利与我们探讨了，在移动互联网知识付费中，如何将用户自传播做到极致的问题。

以下是根据孙向利现场演讲实录整理的内容：

谢谢36氪邀请我进行这场分享。

我分享的主题是，互联网知识付费中，如何将用户自传播做到极致？

我先问大家两个问题。假如你的老板给你五万预算，让一个APP一个月获得50万的注册？你会说Yes或者No？如果你是互联网公司老板，你跟员工说，我想三天之内获得5000万营收，你觉得你的老板是不是疯了？但两件事情在我们樊登读书会都发生了。

我们解决是那些没有时间读书，读书效率比较低，以及选择书籍困难的问题。总之是有阅读需求，但是对阅读现状不满。每个人都可以问一下自己，是不是想要读书？有没有时间读书？一年读50本够不够？如果大家都是肯定的回答，就都是我们的目标用户。

我们如何做到？

基本是两个方式。第一，线上APP，第二，是线下社群。

在线上，我们把家庭类、事业类的书籍讲成45到60分钟的音频、视频放到里面，然后做知识付费。2013年底，我们已经做知识付费。那个时候大部分平台做流量，通过刷流量获客，然后打广告或者做电商来变现，我们是第一个做知识付费。

2016年下半年大家都做知识付费的时候，我们其实已经做三年，同时我们也是把线上虚拟产品做到线下的组织。

为什么是樊登而不是其他的IP？樊登老师说，知识付费的风口特别奇怪，风口一来，大家就说泡沫来了，泡沫好像跟风口一起来的。

樊登老师说过，做好的IP很容易，别人给你点赞或者围观很容易，但是让别人掏钱，尤其一年付365元，这不是那么容易。把一本书讲的好还不够，得把书讲的感动，用户才会买单。樊老师之前是央视的主持人，所以樊老师作为一个头部IP并不奇怪。

我想分享两个案例。

第一个案例，怎么用5万的预算获得50万的注册用户。

2016年11月份我们做一场活动，活动非常简单，我们鼓励每个用户分享自己的体验到朋友圈，或者分享到任何可以分享的地方，然后让朋友扫码。每有两个人扫码，你的会员期就会延长一周。我们活动时间是11月10号到12月9号，一个月有58万注册会员，成本就是5万。我们买了电子书来做用户激励，实现指数级增长。

我们做的很多事情其实跟指数型组织有关。比如设定一个崇高而热切的目标、杠杆资产、社群，让用户参与进来。

有一个崇高而热切目标，其中一个好处是让你的思维不受限制，你不会给自己制定三年规划或者五年规划，另外一个好处是给你一个非常大的干劲，鼓励你的员工去做一些品类的开发，甚至开发自己的社群还有自己的文化。我们公司里执行永远是胜于目标，目标并不重要，重要的是你干了什么。

第二就是杠杆资源，如果你的资源是稀缺的，那么拥有是更好的策略，如果你的资源是基于信息，那么使用它会更好。

第三就是线下社群，我们建立很多线下社群，有一些基于亲子教育，比如你就是孩子最好的玩具，忙碌爸爸也可以做好爸爸，还有一些关于创业类，比如《让大象飞》这些创业者必读的书籍，他们会围绕这些书籍，进行一些内容的生产还有讨论。

在我看来，其实线上付费只是知识付费上半场，下半场必然是线下线上结合。 每个用户付费一次就可以得到整体的学习方案，这是未来知识付费的方向。

所有互联网公司都非常心动的事情是，让用户成为公司的销售，让用户参与这场机制中。

我们会让用户进行分享和信任传递，信任传递是比较巧妙的获客资源。如果只是进行线上的基于平台广告或者是投放的流量策略，可能很难做到这一点。这也是我们这一次活动比较成功的一个原因，这是第一个案例。

第一个案例中我们问了四个问题。

第一个问题，我们的用户核心需求是什么？第二个问题是我们的核心产品和服务是什么？第三个问题是我们想要用户帮助我们做什么？第四个问题就是什么情况他帮助你做这个事情。问过这4个问题，你就可以设计传播方案了。

第二个案例，可以说是奇迹，72小时之内，我们完成13万次支付，创造了5000万的营业额。我们是如何做到的？

我们设计这场活动之前，遵从极简原则，我们的海报，基本上用户三秒钟都能够Get到要点。一句话来说，就是入会续费，买1年享2年。

我们会进行预热，4天预热，3天活动，最后超过13万次的支付。

前一场活动之前，我们驱动用户帮助我们做信任传递和分享，这场活动我们同时驱动了用户和渠道。

我们总公司作为一个信息的发布方，把信息发布出去的时候，渠道是大的信息发布器进行一个信息传播，同时我们每个付费会员也是作为一个信息发布器，进行一个小范围的传播，所以形成并行传递的布局。

三天之内信息也是成为一个指数型的分布，才有13万次的支付，5000万的营业额。对于我们来说也是远远超出我们的预期。

综上所述我们两个案例，第一个案例是用户传播和用户分享，第二个案例是广铺渠道、精准营销。

知识付费的下半场，应该是线下线上的流量互相引流。

现在知识付费领域意见领袖这么多，大家说什么都有，但是每个人都很难站到特别高的历史高度去决定这个事情是对还是不对。

前几天一个客户跟我们谈合作，表达了对于互联网透明、高效、直接、简单的赞成，还说将来所有的渠道、所有的中介都会消失，人们根本不需要这些东西，信息传递太快了。

将来人们还是走向纸质阅读，樊登读书会愿意做这样的桥梁，樊老师说每一本书都是这个作者毕生的逻辑和精华，每一本书都有意义，樊登读书会的意义就是使一这本书的使命得到实现，我们樊登读书会的使命是帮助3亿多人养成阅读习惯，希望在座每个人可以加入全民阅读的行列。谢谢大家！

我是Ruby（微信：LT297759835），关注金融、技术手段如何解决商业模式的本质问题，欢迎交流。