耐克：中规中矩的财报与一颗求变的心

昨日，体育巨头耐克发布了截至2017年2月28日的2017年第三季度 财务报告 。面对阿迪达斯、彪马等劲敌的虎视眈眈，耐克交出了一份中规中矩的答卷。报告期内，耐克总营收为84亿美元，同比增长5%，旗下耐克和匡威都有不错的表现；稀释每股收益上涨24％至0.68美元；毛利率从去年同期的45.9%，下降到44.5％，低于2016年第四季阿迪达斯（48.8%）和彪马（44.6%）的毛利率。

论公司的市值与营收规模，耐克还是体育界的头把交椅，但是论增长速度和毛利率，耐克在对手面前，显得有点力不从心。Edward Jones 的分析师Brian Yarbrough表示，三、五年前，还不存在体育休闲这一概念，耐克几乎所向披靡。但在如今竞争愈发激烈的体育用品和服饰市场，不少人都为耐克未来的增长感到忧虑。

分品类和地区来看，耐克最主要的美国市场，2017年第三季度整体营收同比增长3%，达到37亿美元。鞋类和服饰类产品表现尚可，但运动装备类产品，营收同比下降了16%。大中华地区依旧是耐克增长率最高的地区，报告期内营收达到10.57亿美元，同比增长9%。

但值得一提的是，这是最近9个季度以来，耐克大中华地区的营收的增幅首次低于10%。而阿迪达斯大中华地区的营收在2016年第四季度同比增长了28%。就在上周的中国央视315晚会，耐克还因为无气垫篮球鞋上了 黑榜 ，不知道这场风波是否会将消费者推到其他品牌的怀抱中。

总体来看，耐克的成绩不是太亮眼，但也不算糟糕。感觉有种说法来形容耐克很适合，很多人这么多年穿着最舒服的运动鞋是耐克的，但也会买好几双阿迪达斯和彪马流行款。在消费者心中，耐克依旧很有分量，但他们也会偶尔被其他眼花缭乱的产品吸引。

一颗“检讨”与“求变”的心

在财报后的 电话会议 上，耐克的CEO  Mark Parker 从美国零售百货业的状况，剖析了一下为什么耐克交出了这么一份财报。他认为，美国零售业现如今十分不稳定，越来越多的消费者习惯在网上购物，导致了不少百货商场和实体店关门倒闭，商家不得不通过打折促销来卖货。这些都对比较依赖实体零售渠道的服饰和鞋类制造商带来了巨大的压力，耐克就是其中之一。

这话说得有一定道理，不过透露的深层意思耐克在电商渠道的布局没那么厉害，还没跟上消费者的节奏，比起阿迪达斯花大力气，扩展电商渠道、使用社交媒体营销，耐克可能还是慢了点，他们也一直在迟疑，实体店与电商渠道应该怎么平衡。在布局电商的同时，耐克仍旧是看好实体店的未来。

Parker 认为，消费需求依旧强劲，不过他们的要求更高了，希望买到质量更好、设计更漂亮、更具创新性的产品；在购物体验上，希望更快、更简单以及更个性化，不局限于某一类型平台和渠道。这说起来与当下新零售的思路有点像，实体店的重要性又被提上来了。

在未来，耐克希望能够按照消费者的需求，在实体店提供个性化定制、让新产品的上架时间缩短，把产品到店周期从“月”加快至“周”。有点类似一方面要抓高端，另一方面要引进快时尚的供应链。目前耐克已经加大了对个人定制服务的投资。在时尚方面，Nike也计划玩点“潮”的，请了中国小鲜肉王俊凯来设计Air Max，此前还传出了耐克将与 Dior合作。

不过尽管耐克如此看中未来实体店的发展，业内还是有不少质疑的声音，因为美国百货业不景气这个事实，摆在每个人眼前，Macy百货 和 J.C. Penney 在去年关闭了数百家实体店，在这些百货商场内的店铺都纷纷撤离，还有不少品牌破产了。耐克又能如何保证，自己就会脱颖而出呢？

此外，耐克一向注重品质，然而在中国出了315气垫门事件后，也有不少消费者开始质疑耐克。有人表示，2011年，耐克就在中国犯过气垫的错误，时隔6年后再度发生，看来耐克并没有好好反思。说实话，不少人能坚持喜爱耐克的重要原因就是品质，爆款或许会随着时间而逐渐淡下去，但是好品质会支撑品牌走得更远。对消费者而言，产品质量的把控，要远比公关营销更重要。

图表备注：三家公司计算财年的方式不同，文中图表横坐标以耐克的财年季度为标准，代表了阿迪达斯和彪马2015年Q2-2016年Q4 这七个季度，因为这几个季度最为接近耐克的财年季度的划分。