手机商别傻了，50%的用户根本分不清你请了鹿晗还是吴亦凡

作者/七爷  

编辑/曹乐溪

手机品牌正在全面进入明星代言人争夺战。

继小米签下吴亦凡，vivo签下鹿晗、周冬雨，最近，华为荣耀又请了孙杨，金立也在薛之谦后找到刘涛作为最新代言人。据不完全统计，9个手机品牌，目前总共请的明星代言人近40位，顶级流量全被签完。

其实这并不算什么稀奇事，只不过随着各手机品牌纷纷大量签约明星代言人，原先走在前面的OPPO、vivo可挑选的明星范围被压缩，手机品牌特性趋于同质化，更重要的是给大众带来了越来越严重的认知混淆。

能把品牌和代言人对上号的有多少呢？根据艾漫数据的调查，以vivo代言人为例，选对的仅占比37%，然而vivo已经算是在广告投放上舍得花钱的。

明星资本论找到非记者岗的同事进行连线实验，她的认错率在50%以上，“倪妮是小米吧，胡歌彭于晏不知道，OPPO和vivo我完全分不清……”让她细数华为的代言人时，她略有迟疑地说“冯小刚？吴秀波？……”好的，她已经把小米、华为、金立混淆了。

当然，只有一个代言人的手机品牌不容易被认错，比如AB的美图、赵丽颖的IVVI，现在再加上陈坤代言摩托罗拉，一旦知道都是很容易被记住的。

陈坤代言Moto Z 2018

“一般品牌在请代言人时，我倾向于把代言人的费用控制在25%以内，50%甚至以上的预算用于相关的广告投放、媒介推广，以达到整个营销的效果，剩下的25%做互动沟通，主要是平台维护和话语权引领。” 苏合创意首席创意总监项薇曾经这么说过，“对于大品牌而言，投放费用应该是邀请费用的十倍甚至数十倍。”

“现在手机请代言人，已经进入到了一个这样的游戏：先花了2000万请某个明星，还得花2、3个亿告诉大家他代言了，最后再花1000多万告诉我们为什么要选他当代言人。”

可能很多人都会说，品牌之所以请流量明星，不就是想要利用其自带热度和粉丝，降低推广成本，促进销售吗？现在反而要花大价钱才能把代言人与品牌形象绑定，很奇怪。

实际上，在娱乐资本论看来，与其说这些明星足够有号召力，从而被品牌选中，还不如说，随着整个市场环境变化，品牌刚好需要这么一个“传播元”，简单来说就是传播素材，毕竟市场上最具传播开发价值的就只有这群人，这是一种自然而然的选择。

而在代言人本身区分不大的情况下，品牌也只能通过巨额投放解决一部分认知混淆的问题，虽然代价颇大……

想触达年轻人？

去年，一直要求“不花钱做广告”的雷军，终于解锁了代言人，还一下子为红米签了吴秀波、刘诗诗、刘昊然，后又加码梁朝伟代言小米NOTE2，看起来是想触达各年龄层次，貌似弄巧成拙了。

不过今年小米调整了策略，从《奇葩说》到《中国有嘻哈》再到签约吴亦凡，越来越向明确的年轻市场靠近。

吴亦凡与小米手机

除了OPPO、vivo、小米，华为和金立显而易见也打算“占领年轻人”，张艺兴、关晓彤、薛之谦等人的起用只是一部分。而在年轻人市场中，这些品牌的认知度是怎样的呢？在被线上线下广告各种轰炸下，年轻人是否能够通过代言人分清品牌特性吗？答案是，路还很长。

1.手机品牌代言认知混淆

根据艾漫数据的相关调查，以vivo为例，公众对vivo代言人选错的比例高达63%，而且错误答案里涵盖了杨幂、杨洋、吴亦凡、张艺兴等各个品牌代言人。在此调查前，鹿晗代言vivo还未官宣，就已经有不少人帮vivo选了鹿晗。

从各年龄段选错率来看，00后竟然是最高的，达到了70%以上，其他年龄段认知混淆也在60%左右。手机品牌本是主打年轻人市场，但在他们的认知中，这些艺人和品牌之间的对应关系完全是错乱的。这样的调查结果恐怕会让不少品牌主寒心，不少代理方加班。

究其原因，大概有两个方面，一是明星自身人设同质化，且粉丝群重合度高。在手机代言人里，流量明星占多数，无论是小鲜肉、小鲜花都被统称为流量，这对大众来说分辨起来已经够难了。而这些明星的粉丝基本是一个群体，让一个人记住不同品牌的30多个代言人，还要一一关联，难度确实很大。更别说吃瓜路人了。

二是手机品牌卖点类似，都开始杠上了拍照：oppo的“前后2000万拍摄更清晰”，vivo的“2000万柔光双摄”甚至之前主打“性价比”“黑科技”的小米也开始“变焦双摄拍人更美”。连手机品牌都趋同了，还要怎么认呢？

2.同类巨头竞品认知混淆

在手机品牌内部，OPPO、vivo两者间的混淆非常明显，提到这两家的代言人，大家第一反应“不是OPPO就是vivo”。

苏合创意项薇认为，由于OV本身长久以来的对标竞争，同时基本签定了学生机型里所有的一线热点人物，即便是认错，也会有认知惯性，出现不是OPPO就是vivo的说法。这也是由于投放策略所带来的延伸效应，叫做影响延伸，只要是代表年轻时尚潮流的明星，猜别的都是错的。

“OV构成了一种垄断式企图，你只要想到这一批人，抱歉全是我俩的，其他品牌想突破就比较吃亏。”这可以借鉴美国的“打架原理”，第一和第二之间的战争能有效地把第三以后的所有竞品拦在之外，因为第一和第二投入的竞争建立了整个行业的门槛，百事可乐和可口可乐、蒙牛和伊利就是如此。

3.同一个人先后代言两个竞品品牌

吴亦凡在去年和今年分别代言了两个手机品牌：华为荣耀和小米，这两个代言之间的时间间隔只有三个月，这也造成了认知混淆。

其中70后和00后滞后性严重一些，还有35.3%的人70后、31.8%的00后对吴亦凡代言小米的信息还没更新。不过总体来说，吴亦凡代言小米在大众层面的认知度颇高。

这主要是基于小米在宣传推广十分给力，有知情人士透露，小米今年花了前所未有的代价来推吴亦凡的二代代言，很有可能是去年华为投入的十倍都不止。因为吴亦凡代言这两个品牌的间隔期不够长，所以需要花更大的成本淹没之前吴亦凡与华为之间的认知关联。其实鹿晗也曾经在2015年代言过OPPO，经过两年的间隔期，鹿晗再代言vivo就好推广的多。

品牌主“痛并快乐着”

有人会问，品牌主们难道不知道代言人认知混淆的现象吗？不，他们是知道的，不然也不会花大价钱做认知区隔。

他们为什么要坚持选择同质化高的当红流量明星，而不是另辟蹊径呢？因为他们只能这么选择。

手机品牌的竞争不断升级，从渠道、销售量等逐渐升级到对品牌文化的消费，手机品牌必须要有更多的附加值和品牌溢价，才能获取用户、留存用户。针对国产安卓的主要市场人群，也就是16-30岁的年轻人群，尤其女性，明星代言对这个人群的号召力更显著。

Angelababy美图手机和赵丽颖ivvi手机

拿小米来说，今年7月底，吴亦凡成为小米5X代言人，小米配合大量的广告投放、品牌植入，存在感上升的不是一点半点，而在经历了2015、2016年连续的下跌后，小米终于在2017年迎来了反弹之势，第二季度出货量达到2000万+，9月份更是直接单月破千万。雷军兴冲冲地就给今年划了个出货量9000万+的目标。

我们查询了一下小米手机线上销售情况，淘指数显示7-8月份销量确实上升明显。

当然，代言人的作用绝不止带动销量，更重要的是与受众产生情感沟通，将品牌价值外化为可视符号。

既然品牌是意识到这个情况的，那么局面就是“狭路相逢勇者胜”，关键就看谁能做到极致。对企业和品牌来说，签订明星只算是拥有了素材，传播方式才是真正的花钱之处。

在这方面，OV一向贯彻的比较坚决，据其他媒体报道，OV每年每个品牌投入超过20亿营销费用推广品牌，冠名赞助热门综艺、投放广告、签约明星代言等。

vivo X20代言人鹿晗、周冬雨

除此之外，OPPO经常是与自己的明星家族互惠互利，给予大量曝光，无论明星定制微电影，还是主题定制机，都在尝试与明星绑定，同时OPPO也会玩“集聚效应”，比如去年与浙江卫视合办R11发布盛典，除了请来不少明星，同时将自己的明星家族成员穿插进去；比如李易峰和陈伟霆两人拍摄的PK向TVC。

陈伟霆、李易峰与OPPO R11

1.品牌本身的知名度，2.索取与给予的程度，3.能否和艺人一起触发连续高质量的曝光，4.品牌与明星契合。其实这四大影响因素也适用于增强大众认知度，从而降低大众认知混淆。

我们可以看到，OPPO、vivo和小米都越来越上道，而华为、金立就略有些“有钱任性”了。

看一下荣耀手机的历届代言人：荣耀7代言人陈坤，荣耀8代言人吴亦凡，荣耀v9代言人孙杨，。频繁更换代言人，且代言人形象风格并不一致，这对品牌的形象塑造不是很有利，另外荣耀与代言人的绑定曝光也较少，对于大众来说就很容易认知混淆。金立也是如此，从冯小刚、余文乐到薛之谦，再到刘涛，着实是迷了一点。

孙杨代言华为荣耀V9

目前，手机品牌已经几乎垄断了当红流量明星，打开微博超话明星排行榜，前十五里只有3个人没有手机代言。随着新一代小生小花崛起，流量更迭，我们可以预想，这批就是手机品牌们下一个选择目标了。

但还是那句话，“明星代言的区隔其实取决于钱的投放方式。”这很现实，而对于品牌而言，终极的追求也不应该是让消费者牢牢记住明星，而是让消费者记住这个品牌。

特别鸣谢：艾漫数据、苏合创意