《长城》越骂越火？中国电影市场一直无解的烂片经济学从何而来

文 / 王新喜

《 长城 》在一片骂声中越来越火了，票房一路飘红。影评人们几乎一边倒为《 长城 》打上了“烂片”的标签，这两天关于长城是烂片的吐槽依然不断，乐视影业在微博与影评人开启撕逼大战，虽然豆瓣评分目前只有5.3，但是首周末票房却达到了5亿。它完全符合当下中国电影市场的一种非常鲜明的特点，被骂的越凶，往往票房越高。

但是要制作出越骂越火的作品事实上并不容易，此前许多小鲜肉烂片被骂了，但最终其票房还是在一片骂声中逐步走低，比如今年七、八两月有超过90部新片上映，但烂片几乎占到三分之二。但票房与去年同期相比下跌了16%，这说明， 这些烂片虽然烂，但是却没有烂出风格与水平。

事实上，要达到越骂越火的效应，它必须具备几大特点:

• 其一，是大牌云集或者小鲜肉明星云集；
• 其二，是大制作；
• 其三，是电影未放映之前被寄予了很高的期望；
• 其四，是有争议性大、关注度高与知名度高的导演；
• 其五，电影中有很明显的槽点与缺陷或者剧情不符合常识与逻辑的地方，可以成为吃瓜群众茶余饭后的谈资佐料，并能彰显自身的智商优越感。

《长城》每一条都达标了，不火都难。

但《长城》并非一无是处，它还有基本被多数人认同的地方，比如特效部分。其实，特效一直是中国电影被吐槽的最狠的一个点， 张艺谋这部电影如果能够让中国电影告别五毛特效这个标签，也算是为中国电影市场做了一点贡献。 另外，很多人针对长城都谈到的一点是，张艺谋不会讲故事，故事内核也几乎没有人性的表达。

但如果我们看张艺谋早期的电影《菊豆》 （根据刘恒小说《伏羲伏羲》改编） 、《红高粱》 （根据莫言同名小说改编） 、《秋菊打官司》 （改编自陈源斌小说《万家诉讼》） 、《大红灯笼高高挂》 （改编自苏童小说《妻妾成群》） 等这些相对经典的作品可以知道，他的这些优秀的早期电影作品基本都离不开已有的原著文学作品的故事打底，但从近十年来张艺谋的大部分作品可以看出，故事性也几乎是国师一直以来的短板，如果缺失了原著文学这一部分，张艺谋的电影故事性就会大打扣折。

“越骂越有票房”是中国电影市场现阶段的怪现象。但我们事实上可以发现，这是社交网络的传播效应起了作用。随着移动互联网的发展， 社交网络对人们的信息接收与甄选起到了很大的引导作用，大众在社交网络中逐渐形成了一种拼命追逐热点、找段子取乐吐槽的心理现象 ，这是背后推波助澜的重要因素。

SAP的商业客户解决方案部门高级副总裁安东尼·里珀尔曾经谈到一个观点就是：一个人的Twitter消息或一个人的状态更新都可能会通过社交媒体的力量来得到放大——直到这种情绪的“振翼”变成病毒式的影响“飓风”时为止。

说到底这是社交网络传播的一种蝴蝶效应。

他表示，人们只需要在Facebook发布一篇帖子，而如果这种描述足够令人目瞪口呆，或者是以滑稽有趣或极其愤怒的方式讲述出来，那么这个帖子就会被转发、“赞”和“共享”无数次。

但在中国情况有点特殊，中国的社交网络有一个个拥有着几十万上百万粉丝的大V或意见领袖充当传播节点，如果一旦这些传播节点在同一时间段聚焦于某一个事件，就能很快带动认同其说法与观点的粉丝转发分享，持相反观点的则看了这种说法则更倾向于去影院支持表达立场，有赞有踩争论由此产生，社交网络辐射式病毒传播的蝴蝶效应就因此而发生，于是很多段子逐步被产生出来。

比如关于长城的这种段子到处都是：

“其实《长城》可改成如下题目《中国古代的跨文化交际》 《中国古代的口译策略与译员修养》 《二语习得之重要性》《孔明灯的燃放与空气污染》 、《中国古代黑科技–热气球与黑火药》” …….

“这个故事，说的就是平衡木冠军景甜率领众大牌打怪兽的故事，最终，除了外国友人全军覆没，景冠一路展示蹦极、标枪、体操等技能，凭借高台跳水必杀技完美地干掉了怪兽。”

花一部电影的钱，同时看了北京奥运会开幕式、满城尽带黄金甲、侏罗纪公园、权力的游戏、英雄、飞屋环游记和tf boy，也算活久见！

画面不错，适合喜欢大型晚会或者文艺汇演的朋友们。

……….

所以，当社交网络普通观众与大V在同一时间段基本都在盯着《长城》吐槽的时候，《长城》受到空前的关注，于是即便是对该电影从未关注的观众只要进入社交网络，基本都会看到关于《长城》这部电影有多烂的影评分析或者各种段子喷涌而出。观众的好奇心与胃口也被吊起来了： 真有这么烂吗？这种烂片错过就没有第二回了，这是非看不可了。

社交网络产生强大“滚雪球”效应，于是，在这个阶段，不少观众在低预期下于是有了截然不同的看法。

曾有一种心理学观点大致是：负面的情绪会比正面的情绪给人的影响更大。观众选择看一部电影，也并非全看好评，更看重是否有更大的争议性可供人们作为茶余饭后的社交谈资。这算是烂片的社交增值与溢出效应。企鹅智酷之前有数据显示，女性比男性更容易受社交网络评价影响，她们倾向于选择社交网络里讨论热烈和评价高的电影，从众心理高于男性。

调查结果显示，女性用户中，因为电影是朋友都在讨论的热点话题，而选择观看的占比达到41.6%。男性则比女性更愿意因为“另一半 （爱人/情侣） 想看”而被动消费一部电影。青少年更倾向于追星，于是负面评价更高的电影更容易引发社交网络大讨论与大吐槽，吸引更多人的关注，进而带动越来越多的好奇心，推动越来越多的人走入影院去亲自看看电影有多烂，中国电影市场一直无解的烂片经济学也由此而来。

有业内人士最近一针见血的指出，现在的人们流行一种娱乐方式，就是刷微博微信，一看到有什么片子恶评如潮，就开始蠢蠢欲动，然后看完回来在SNS上骂，在社交网络上发几句金句看有没有人转。

这与最近两年好莱坞观众对中国电影观众的看法不谋而合，因为 好莱坞制片厂老板也越来越将将中国视为“拯救烂片”的福地 。今年来《忍者神龟2：破影而出》、《X战警·天启》、《惊天魔盗团2》、《魔兽》等电影在北美被批烂片，但在中国市场票房却一路上涨。

好莱坞观众认为，那些好莱坞出产的神一样的大烂片在中国赚得越多，制片厂就越会坚定不移地继续制造垃圾。他们甚至吐槽，中国观众爱看烂片会毁了好莱坞。

当然，这个说法不少人不以为然，但事实上，《长城》或许就是这种资本合力推动下的结果，因为本质上，它不算一部纯粹的国产片，而是一部合拍片，除了导演张艺谋和部分中国演员，从编剧、摄影、配乐、剪辑、美术、特效等诸多方面，都是由好莱坞的团队负责制作。五名编剧均来自好莱坞，视觉特效是由工业光魔负责，但电影中的人海战术、祭奠仪式等都充满了张艺谋的艺术风格，当然，这也是导致中国元素装进美国商业电影的结构之中显得有点格格不入的重要原因。

随着未来的好莱坞制片厂老板越来越能把握到中国社交网络观众的观影心理之后，这恐怕的确会加快好莱坞烂片输出的速度。当然，许多导演与制片人深谙此道，也懂观众需求。

美国有家专注烂片的影视公司The Asylum，不过它的发行渠道主要是电视播出。这家公司很聪明很投机，就是严格控制每部电影的制作成本在50万美元左右，多年来推出了许多可供吐槽的“烂片”系列。《鲨卷风》是他们的烂片系列中的极品之作。有观众的评论怎样才可以给这部电影给到一星以下。但与作品的品质相反的是，该电影系列在Facebook、Twitter等社交网络上热度不减，据悉高峰期Twitter平均每分钟产生5000篇与之相关的“推文“或评论。电影放映时每秒赢得的“骂声”高达2325万条。

The Asylum深知，在社交网络上，吐槽烂片是一种全民狂欢与娱乐的方式，狗血剧情、雷人台词就是他们电影的卖点。只要做好这些“卖点”，博得大量吐槽，不愁赚的盘满钵满。The Asylum的算盘打得很清楚，烂片也有它的价值，就是给人们的心理宣泄提供一个渠道与标靶。而事实上，不少观众也乐于沉浸在这种烂片的狂欢与吐槽之中。

当年《富春山居图》在一片骂声中票房飘红，该片的官方微博当时宣称：“欢迎大家客观地吐槽，能带给您快乐，是我们孜孜以求的。” 许多电影人还是心知肚明， 对电影来说，无视才是最大的吐槽。吵的越凶，反而对电影出品方来说是一种免费营销。 这导致原本无视的观众反而有了好奇心，加之因为降低了期待值，最后观众观影的结果很可能的反应是，其实没那么烂，影评人对国产电影偏见过重，于是在后期开始有好评逐步奉上，发展到后来，对《长城》影片的评价开始两极分化，好坏开始参半。

当然谁对谁错不重要，重要的是社交网络上形成了一片吵嚷吐槽与撕逼大联欢，这样一来，会加速电影的营销扩散速度，推动事件营销从导入期到成熟期、再到高潮期，带动参与观战的人数越来越多。

这样一来，许多大V、影评人也开始配合观众与用户心理进行疯狂吐槽，尤其是影评人与观众或者出品方在对骂互撕中，会呈现口碑两极的骂战，这样一来推动电影热点指数曲线波动继而形成多个小高潮，烂片就很容易在社交网络达成疯狂转发与传播的蝴蝶效应，更多观众的胃口被调动了起来。

我们知道，当下的年轻一代，伴随着微博、微信、QQ空间、直播、陌陌、贴吧、豆瓣等社交媒体与平台成长起来的，这其中，关于热门话题、烂片吐槽与段子生产就是社交网络中的谈资佐料，关于这类话题的互动点赞已经融入了人们的社交生活。

都在吐槽长城，你不看，怎么融入吐槽大会怎么聊天呢？他们当然不愿意错过。

于是就这样，随着话题通过社交网络中一个个传播节点持续扩散，新的段子不断产生，新的解读视角不断出现，人民群众生产段子的智慧能量是取之不尽的，一个个“不可能的票房“奇迹就这样完成了。

随着《长城》与烂片关联的话题继续发酵，这会继续推动并拉入大量观影群体前赴后继持续为票房创新高做出自身应有的贡献。当然，电影是一种娱乐方式，对观众来说，你如果能通过社交网络参与烂片吐槽大会娱乐自己娱乐他人，开心就值得。但对于电影市场来说，这种观影趋势并不是一个好的信号。

作者：王新喜   TMT资深评论人   本文未经许可谢绝转载   作者微信公众号：热点微评（redianweiping)