生鲜电商大洗牌，如何穿越这条最长的赛道？

2016年是生鲜电商行业洗牌的一年，倒闭、裁员、被收购、业务缩减等事件此起彼伏，眼看一个风口还没有起来，就要被无情的市场收了神通。

但事实上，很少有人注意到，2016年是生鲜电商领域最受资本追捧的一年。根据公开的披露，全年无论融资事件还是融资金额，总量上都超过往年：至少30家公司获得了总计超过10亿美金的投资。即使去年风口之上的直播、今年风口浪尖的共享充电宝，都没有达到这个热度。

一半是海水，一半是火焰。这是生鲜电商领域一直以来的核心特征，总有人挂掉，也总有人涅槃重生，前进者的脚下踩满先烈们的尸骨。这是死人堆最多的行业，没有之一。

到今年7月17日，喻华峰和他的本来生活已在生鲜电商领域拼杀了整整5年，我问他什么感受，他淡淡地回了一句：该趟过的坑都趟过了。

本来生活网创始人、CEO喻华峰

这不是喻华峰一个人的感受，也不是本来生活一家公司的感受，当所有人都以为生鲜电商与其他风口或者赛道一样，讲究的是胜者为王的时候，它在用血淋淋的事实提醒大家，这其实是一条崇尚剩者为王的赛道。

「都说这个行业惨烈，其实竞争一点都不激烈。那些挂掉的，不是被竞争对手干掉的，而大多是自己把自己折腾死的，No zuo no die。」一位投资人说。

过去这些年，中国很多风口、赛道都呈现资本密集型的特征，融钱、补贴、耗死对手，一只只超级独角兽被资本一轮又一轮催化出来，钱就是万能的。

但生鲜电商是一个例外。这条赛道同样需要资本，需要概念。诡异的是，仅仅有钱是不够的：它不存在浓缩的赛道，也不存在谁把谁干死的零和博弈模式。在生鲜电商领域，有钱任性基本等于找死。

从2005年开始，以易果生鲜、多利农庄、天天果园等为代表的传统玩家先后成立，拉开了生鲜电商的序幕。事实上直到2012年，以本来生活推出褚橙并火爆社交媒体为契机，生鲜电商才真正受到了资本的疯狂关注。

一晃过去12年了，生鲜电商这条赛道可能是中国互联网创业版图中，时间跨度最长、公司涌入最多、资本卷入最频繁、模式试错最久的一条赛道，到目前为止，还没有诞生一家独立的上市公司。赛道之长，超出了无数人的预期。

2012年，本来生活创立的时候，正值垂直电商的创业高潮，正如很多服装电商、化妆品电商一样，生鲜电商也被归为一个垂直品类，由此又延伸出很多更细分的生鲜电商。

五年之后，鞋子、服装、化妆品等垂直电商都已经在巨头射程之内，唯有生鲜电商，是巨头目前尚未完全占领的阵地：无论是自己做，还是投资布局，这是一条依然不被巨头主导的赛道。

2012年，唯品会IPO时，交易额刚刚突破50亿人民币；2014年，聚美优品IPO时，同样刚刚突破50亿人民币；电商圈一直有一种说法：50亿人民币决定一家垂直电商能否IPO，100亿人民币决定一家垂直电商能否挺过巨头的雷区。

五岁的本来生活并没有对外透露营收方面的数字，但作为全品类生鲜电商的代表，其行业地位毋庸置疑。用喻华峰的话说，本来生活能走到今天，证明了生鲜电商是没有捷径可走的。

为什么做平台？

淘宝始于小商品、京东始于3C、当当始于图书、唯品会始于女装、聚美优品始于进口化妆品……不管是后来的平台巨头，还是垂直新贵，每一家电商的崛起，都是从一个单品切入，一步一步扩充品类，走向平台的。

电商不只是卖货，还包括物流、配送、仓储等环节。从单品出发，就需要与此相应的物流配送仓储体系；一旦过渡到多品类、全平台，相应体系就要升级换代，也就是「在什么山唱什么歌」，这几乎是所有电商演进的不二法则。

这么多年来，生鲜电商之所以既热闹又惨烈，就是因为一波创业者倒下了，很快又涌进下一波。频繁有人当炮灰的原因在于，很多创业者都想单品致胜，比如在南美有海鲜渠道，就专做那里的海鲜，结果就容易造成品质无法保证，供应不稳定，而且你所有的供应链都是围绕海鲜，很难扩充到水果这样的品类。

本来生活集团副总裁刘有才还记得，当年南京有一家专做有机大米的电商，虽然背靠很优质的货源，但大米这个品类一年最多两季，受天气因素影响品质也不稳定。「品质好要卖，品质不好也要卖，消费者怎么能答应呢？而且谁会为了一年买一次米而记住一个网站或下载一个APP呢？」刘有才说。

对于生鲜电商来说，有些品类容易切，但不容易从它再去扩充。比如从水果切到肉蛋类，这个跨越其实是对原有冷藏、配送等环节的彻底颠覆。虽然本来生活从一开始就确定了生鲜全品类的战略，但知易行难。

「初期简直是难受死了，一个鸡蛋的配送我们就花了半年甚至一年的时间去研究，怎么保证让它不破。」刘有才说。

这样做的一个好处是，当把每个SKU都趟一边、熟悉一遍，就算竞争对手追着打，本来生活也有很大的迂回空间。曾有竞争对手跟本来生活拼荔枝、拼阳光金果，这是单品对平台的较量，单品策略的问题在于，你是在压上身家性命跟平台拼；单品考虑的是数量，平台考虑的是质量，而生鲜电商最大的特点是，用户只认质量。

相对淘宝、京东这样的全品类实物电商，生鲜电商是个垂直电商，但由于品类的极端非标化，生鲜电商又是个平台生意，因为传统电商所有的物流、仓储、配送、履约等模式，几乎都不适合生鲜电商。

「综合性平台型电商不一定能搞定这些事情。因为它要求你必须深入介入供应链和渠道，而这并不是每个公司、在每个方面都具备所有的能力，特别是当你自己没有趟过抗的时候就往下跳，很危险的。」喻华峰说。

从品类上看，本来生活是垂直电商，但从运营实践上看，其实早就开始平台化了。「很多行业都有从0到1的过程，生鲜电商是需要把从1到10甚至到50的某些环节，直接放到从0到1这个过程里做。表面上是趟坑，其实是在做基本功、童子功，」刘有才说，「绕不过去的。」

拒绝屌丝经济

某种程度上，垂直电商是和屌丝经济一起出现的，因为之前很多品类的垂直电商都是走低价引流的路子，说得好听是物美价廉，实际上就是以次充好。这样做的好处是，能够迅速形成巨大的流量效应，进而形成规模经济，正所谓「得屌丝者得天下」。

生鲜电商又是个例外。2014年，一家融了几千万美元的生鲜电商在上海地铁矿砸广告，提出了19.9元的蔬菜礼包、水果礼包，不到一年，这家公司就倒闭了，原因不是烧钱，而是烧完钱依然留不住用户。

2016年，又有一家融了很多钱的公司用了相同的方式买流量，上海满地铁都是菜园的广告，最后无奈转型了。这种被业内称为「薅羊毛」的获客方式，几乎从来没有被本来生活使用过。只有去年上半年差一点。

2016年5月，本来生活获得C轮/C 轮的上亿美元融资后，喻华峰一度打算高举高打一番，准备了巨资做一轮广告推广。夏天还没过，资本寒冬就来了，「生鲜电商开始洗牌」成了网上的热门词汇。

这让本来生活高层迅速作出调整：从追求规模切换到追求效益。

「追求规模就要烧钱，别的行业可以烧出独角兽，生鲜电商还真不可以，凡是烧钱的，买来的都是垃圾流量，留不住，」喻华峰说，「只有最大化服务好现有用户，才能产生效益。」半年之后，也就是2017年的1月份，本来生活B2C业务的现金流开始变正了。

因为每个SKU都是和吃有关，所以品质是生鲜电商的立命之本。高品质就意味着成本更高，以土豆为例，普通菜市场通常采购价为8毛、一块钱一斤，本来生活则挑选6、7块钱一斤的优质产品。目前本来生活的客单价在150到230之间，而之前主打屌丝经济的垂直电商，客单价大多几十块钱。所以说，真正的生鲜电商，是天生与屌丝经济不兼容的。

本来生活的创始团队以及中高层，大部分都具有媒体背景。「当年码字的时候，我们就是一群有理想的人，什么能做什么不能做，这是长在肉里的。现在做生鲜电商，有些东西也是变不了的。」本来生活的一位高管曾这样说。

做生鲜这件事就意味着要在细节考究和随机应变。以冷冻肉为例，多年来这种肉大多来自直接屠宰的牲畜，但直接屠宰有个问题，只有当天宰、当天吃才能最新鲜，如果隔夜，就会导致肉产生很多汁水，这种汁水原本是在肉中最有营养的，一旦流出来，肉的营养就损失大半。所以，在创业初期，本来生活对隔夜冷冻肉的处理，就一个字：扔。

后来从货源上解决了这个问题，只卖冷鲜肉。什么是冷鲜肉？就是通过安乐死而不是屠宰的方式，把牲畜的肉快速冷藏起来，快速给它降温，最大限度的保留营养成分。安乐死的好处是不让牲畜收到惊吓，让身体里的有害物质变少，利于保存。

对于生鲜电商来说，货源问题解决了，其实并不意味着所有问题都解决了，关键还在配送，而且配送是个大坑。最早的生鲜配送，都是从做海鲜批发生意的那里学到的，叫低密度泡沫箱，其实就是一个白色的箱子里装好多冰。

后来负责本来生活冷链业务的一位同事在飞机上听说医生送血清，用的是一种非常好的低温盒子，他回来就研究，然后本来生活就在业内首创了高密度泡沫盒。用送血清的标准送生鲜，成本一下子就上去了。

「食品的品质跟温度息息相关，哪怕是一个苹果从树上刚刚摘下来，它的温度掌控就已经开始了，再送到用户的手里、嘴里，这应该是全程温度控制的。在冷冻和冷藏的食品上面，你不讲究，立马就出事情。」刘有才说，一帮情怀满满、逼格满满的媒体人做出这款高密度泡沫箱之后，忘了申请专利，很快全行业都学会了。「这其实是好事，经济成本变成了一个道德成本。」

让用户满意，就是让自己舒服。虽然客单价很高，但本来生活的重复购买率在生鲜电商领域是很高的。「一年消费200次以上的用户大有人在。」贾明说。

回归生意本质

本来生活的第一笔外部机构投资，发生在2013年年底，投资方为高榕资本、鼎晖资本等知名机构。而此时本来生活已经创业近两年，基本靠自有资金滚动发展，这个过程中已经打造出褚橙等经典爆款案例。

2013年，本来生活用1000多万人民币的投入，扩张到了全国22个城市。「有投资人听到这个数据，说什么也不相信。」喻华峰说。

那一年是垂直电商的泡沫期，「做电商就要靠烧钱」成为创投圈共识，很多生鲜电商也是从那一年开始，拿到了巨头的投资。从2013年开始，本来生活每一年都能拿到知名VC的投资，但对于怎么花钱，喻华峰有自己的想法。

「2013年一个最大的收获是，我们知道了怎么赚钱，然后也知道以什么节奏花钱。」喻说。这也是后面几年本来生活几乎从来不烧钱买流量的原因，但钱还是要花的。花在哪里？供应链、仓储、物流、履约，还有模式的探索。

进入2017年，走O2O模式的生鲜电商成为一大趋势，其实本来生活是最早一批尝试线下店的生鲜电商，早在2014年就在武汉等地进行时试点，而B2B、B2C、O2O，几乎每个模式，本来生活都在做。喻华峰说，「没有一家公司像我们这样在生鲜领域经过了这么多的探索，这可能是最有价值的东西。」

在贾明看来，无论是O2O还是B2C，都是在用不同场景满足不同需求。「本质上，这是由用户需求决定的。O2O能够提升商品的交付时效，B2C能够上午订，下午就到。但B2C模式满足不了用户的冲动需求。O2O则满足了突然想吃什么就下个订单或者直接去店里消费，是能满足冲动消费的。」

刚刚被亚马逊以137亿美金收购的全食超市（whole food），曾是喻华峰非常喜欢的生鲜连锁品牌，但后来他发现，来自意大利的Eataly可能最接近本来生活的初心。

美国的全食超市70%-80%是卖别人的产品，20-30%是自己的品类，但是意大利的Eataly是反过来， 70%-80%卖自己的东西，20%-30%卖别人的东西。「打造一个好的平台，然后成为我们独有的东西，这是本来生活这个团队的特征，也是我们的价值所在。」喻华峰说。

2015年，本来生活在中国生鲜电商中第一家开卖美国西北的黄金车厘子（俗称黄车），当时知道这个网红产品的国人还不多，但在欧美，黄车被认为是水果皇冠上的明珠。

100多人民币一斤的黄车在本来生活一经上线，迅速就成为了那个季度的爆款，这也让整个团队认识到，中国这么大的市场，好的东西再贵，也是可以走量的。当后来对产地以及供应量的把控越来越深，黄车的价格也降了一半左右，但品质没变。

在喻华峰看来，消费升级不是单纯卖贵的东西或者质量好的东西，它的含义应该更宽泛。这个便捷不仅仅是指快，比如你可能觉得自己榨果汁太麻烦了，需要别人鲜榨的果汁；可能觉得做饭太麻烦了，洗菜太麻烦了，需要有人帮着搞成半成品等等。B2C、O2O都是在做场景的满足，并没有模式好坏之分。

「创业就是不停试错、不停迭代。如果一开始就捉到一条大鱼，要么说明你是天才，要么说明运气好，但对大多数人来说，创业就是熬的一个过程，不停的趟坑，但每一个坑，都不能趟第二遍。」喻华峰说。