单店年收益2亿元，来认识下这家全球潮人最爱的买手店

文章来自于商业地产服务商微信公众号睿意德RET，作者赵轶佳。

今天介绍的这家店，还真的可以称得上是殿堂级的潮流生活方式集合店，我们几乎每周都要去一下这家店。

每周去的人还包括鼎鼎大名的香奈儿的现任设计师，人称时尚界“老佛爷”的Karl Lagerfeld，他曾经说道，“这是我唯一会去的商店，因为他们店里的东西，你在别的地方找不到。我在那里买过手表、电话、珠宝——基本上什么都在那里买。”

说一些跟这家店合作过的品牌：爱马仕曾经跟他们合作推出过Brides de Gala系列的丝巾产品；香奈儿曾经跟他们合作过pop-up store；在店铺20年的时候，他们和耐克合作推出了213双（因为店址的门牌号是213）20周年特别款，24小时内就卖完了；卡地亚、阿迪达斯……反正是一大串奢侈品牌和时尚品牌的名字。

这家店的名字？全球潮人去巴黎一定会去朝圣的地方——Colette。

一炮而红

Colette，20年前由一对母女创办。母亲叫做Colette Rousseaux，女儿叫做Sarah Andelman。

Roussaux是一个受人尊敬的商人和离了婚的单身母亲，把她的时尚店卖了后，重新和身为艺术学院毕业生的独生女一起创业。

(左： Colette Rousseaux；右：Sarah Andelman  图片来源：The New York Times)  

 

当时，全球化的浪潮才刚刚露出端倪，全世界的商品流通还没有如今这么迅捷——母女俩在纽约喜欢上契尔氏的洗头水，或者在东京看上哪个潮牌的鞋子，回到巴黎之后却买不到。

 

刚好那个时候她俩刚刚搬进Rue Saint-Honoré 213号的一间公寓里，那个时候附近还不热闹（哪像今天已经是巴黎最贵的一条街，所有的奢侈品大牌都想在这条街上拿下一个位置），买东西吃饭也不怎么方便，母女俩就琢磨着，要不开一家餐厅，而且是全天营业的那种，那时候巴黎的餐厅大部分都是过了下午3点就午休。

 

于是这么着，母女俩就把时尚的、美肤美妆的、艺术的、外加一个可以吃饭的场所，都打包放进了家里楼下的这个门面里，成为Colette的雏形。那时，还没有什么人总结概括“生活方式集合店”这样的概念，Colette母女俩仗着自己的好品味，眼界和见识，开了这家具有强烈个人品味的买手店。

 

母女俩不是什么时尚圈的核心人物——你知道，时尚这门生意，在欧洲这种地方，常常是要“混圈子”的。但作为买手，Sarah Andelman很清楚， 要让该出现的产品，在最应该出现的时候出现 ，比方说iPod这款产品，让Colette在巴黎时尚圈一炮而红。

 

2001年，苹果准备上线iPod一代，那时候苹果公司还没有手机，远远不像现在这么走红，但Sarah Andelman敏锐地感觉到，巴黎城中的潮人们都对这个产品很渴望，这玩意儿一上线，Colette的店里就必须有。

 

就像积极联络其他时尚品牌一样，Sarah Andelman也跟苹果公司取得了联系，详细介绍了Colette这家店的情况——有时候挺难的，毕竟Colette当时不知名，Andelman需要向对方展现自己正在出售些什么，对方才半信半疑地答应试试；有时候就相对容易一些，当时好多牌子都还仅在传统的百货商店出售，或者压根就还没在巴黎设销售点，Colette就是个还不错的、新的销售渠道。

 

后来苹果2014年发布iWatch的时候，又想到了携手Colette，毕竟，iWatch不想仅仅被看做科技产品，苹果公司希望它能够像一只爱马仕Kelly一般被人向往。双方一拍即合，共同合作发布了iWatch——这场发布活动的影响力超出了预期，2000个iWatch几乎被秒杀，而Colette这个名字也在全球范围引发关注，为Colette吸引来了更多城市、更多圈层的拥趸者。

 

拼着命地更新自己

即便是今天，买手店遍地都是了，Colette的地位还是屹立不倒。你去Colette逛一圈，就能明白为什么了。

 

我们先来看看Colette的façade。

 

靠近一点看看，这是最新的橱窗。

 

Colette的橱窗就是其一大卖点，换得那叫一个频繁和花样百出。来几张图，大家感受一下。

那这么潮的店对面是什么呢？它正对面是Jo Malone，以及卖手表的Saint Honoré。

旁边呢， 是theory，另外一边，现在在装修。

零层（就是咱们中国的一层）主要是文具，T恤，眼镜，小玩意儿，高科技等等这些东西这一个区域无疑是人流量最大的区域。基本上，巴黎人去给小伙伴买生日礼物，外国游客想买点纪念品，这一层的东西都能满足你的需要。

 

进门就是一些有趣的文具：

再往里走，也有文具，小玩意，高科技，音乐墙和杂志墙（感觉她们就是大致分个类，哪里摆得下就摆哪里，反正很快就卖出去了。）

 

 

再看看这些科技产品，联名作品不少哦。比如这个 Colette X instax难道不是送女生完美的生日（圣诞，etc）礼物吗？

Colette X史努比

 

负一层有个她们的餐厅。

Colette X Ikea

 

所以你知道了，Colette从来不给自己设什么限制的框框，什么东西时下最in，他们就卖什么，这才是真正的生活方式集合店吧；而且，他们也知道潮流总是一瞬即逝的，我们之前留意到的一个叫做Delfina Delettrez的首饰牌子，当红的时候就出现在了Colette的店里，但产品不怎么创新之后，就消失了。

 

See? 难怪“老佛爷”这样的顶尖时尚大师每周都来光顾Colette了，每个人都会有认知盲点，相信“老佛爷”也不例外。来Colette，就能补上所有最近都流行什么的课.

声音设计师与时装圈最爱的DJ Michel Gaubert在Colette出售混音带，他是这么评价的：“Colette一直在做的，就是源源不断搜寻新事物和新观念，但同时在合适的时候又将旧事物带回来。”

 

听听Sarah Andelman是怎么看待全世界的买手店都在试图模仿他们这件事儿的，“如果真的有人想要模仿我们，那他们模仿的是今天的Colette，6个月后开出他们自己的店；但是在这6个月内，我们已经又对店里做了6次改动了。这就是为什么我们很难模仿，因为我们总是在不断更新自己，找寻新的设计师、新的艺术家、新的可以讲述的故事。”

最酷的、最好的

 

我们刚刚说了Colette“卖什么”，现在我们要看看他们是“怎么卖”的。

 

刚才也说了，Colette当年开张的时候，百货商店还是主流，百货商店的摆货方式还是按照品牌划归，但Colette不这么陈列商品的，他们从一开始就打破了品牌之间的界限，他们会在Vetements的牛仔裤旁边放上一块G-Shock的手表。

 

Sarah Andelman也不会把一个品牌的所有新品都买回来，即便是同一个系列的，她也只会挑那么几款，而且每款的数量也有限。挑货要平衡设计的个性化和商业化，“我永远会选那些最基本的东西，但是又必须具备有吸引力的细节，能脱颖而出的、与众不同的，能让我们想冲动购买的特点。”

Colette奉行的是不断改变自己，所以他们钟意的设计师也必须持续更新自己。“我会为那些能够一次次重塑自己的设计师喝彩。” Sarah Andelman说，但这同时也意味着，如果品牌不再有什么新鲜感了，它就会在Colette自动消失。

 

所以，去Colette买东西，一定程度上是帮你节省了很多选品的时间，甚至店家的好品味，也能帮你省下不少培养好品味的路上浪费掉的钱；有些客人会直接去Colette买礼物，收的人觉得你很用心，但礼物可能只是你花了10分钟买的。

 

当然，“独家限量款”和“联名款式”也永远是抓人眼球的亮点。除了我们刚刚提到的一众大牌，Colette还会和设计师品牌，或者直接跟设计师进行合作。比如说潮牌Off-White的创办人Virgil Abloh，在他还没创办Off-White之前，Colette就跟他合作了；潮牌Supreme的设计师Luke Meier，也曾经跟Colette有过合作。

 

LVMH的老板阿诺特女儿闺蜜的珠宝品牌Repossi也跟Colette有过“联名合作款”，即便是联名款过后，你在Colette里发现的Repossi款式，也和别的店铺有所不同，看起来酷很多。

 

Colette里隔三差五就会有个活动，高峰时期甚至会天天在店内办活动，一会儿是跟宝马汽车有了联名款推出活动，店里就会摆上几辆宝马轿车；一会儿又是跟Louis Vuitton合作开出了pop-up store，LV的麻绳设计，也将Colette标志性的蓝色融入其中；还有New Balance、Asics……都在Colette有过活动。

 

Again，难怪“老佛爷”还有其他客人都乐意常常去Colette，每次去都有新玩意儿可以看。

吸引新客人

Colette 2016年的销售额达到了2800万欧元（约合人民币2亿），给大家一些粗略数据感受一下，比如 Saint Laurent平均一个店大概一年卖不到800万欧元；宝格丽一年平均一家店大概卖500万欧； Tiffany一年平均每个店卖个1000万欧。主要受到法国恐袭的影响，游客的比例大幅下滑，而游客又是Colette销售额的巨大贡献者，毕竟Colette都快成为和卢浮宫一样的旅游标志目的地了。

 

从下图能清晰地看见，2011年到2015年，Colette的单店销售几乎每年都会保有增长 (复合增长率达到8.5%)，利润也保持11.8%的增长速度。除了不断引入新的品牌，新的产品来吸引老客人继续买买买之外，Colette也在想方设法吸引新的客源。

刚刚我们提到的跨界联名（比如和宝马汽车的）当然是重要的方式之一，爱车一族就能留意到Colette了。还有一点，就是Colette里卖的东西，并不总是贵得吓死人。

 

比如Colette也卖过Kate Moss和Topshop联名推出的系列，均价在几十欧到上百欧元，或者是和家居产品的巨头宜家合作的联名系列，价格也很亲民。

 

事实上，在Colette里，十几欧到几十欧的小玩意儿不少，并不总是上千欧的Fendi包包之类的。Sarah Andelman很清楚，单价贵的商品，利润当然更高，但她更希望Colette还是保持最初的定位，就是一个跨界的场所，一个接地气的、人流涌动的地方：他们希望所有人都能光临店铺，哪怕就是进来喝杯咖啡，买个电器小配件，或者来看看画廊里的画。

 

Colette的官网也很有意思，首页上方的唱片很吸引我，点进去就能听到酷酷的音乐；值得一提的是，Colette电子商务的销售份额，已经占到总销售的20%，大部分都来自于年轻人和海外的顾客。

Colette并不做传统的CRM ——它们没有会员卡, 也不送小样。他们通过产品和概念的不断更新，做自己擅长并且能控制的事情——比如他们并没有想要去开第二家Colette，严格控制自己的库存，和消费者建立强烈的情感联系，进而持续不断地培养一批又一批忠实的消费者，从明星到普通人，从非常有消费能力的顾客到现阶段消费能力一般的客人。