写给焦虑的内容创业者：专注于用户，好好做内容，你才能活下去

真诚踏实做内容，酒香不怕巷子深。

不要因为走得太远，而忘记为什么出发。

近段时间，越来越多内容创业者切身感受到： 自媒体红利期已过，移动流量红利消退，商业变现艰难且迷茫。

怎么办？

“ Focus on readers first，not advertisers. ”（首先专注于读者，而非广告主）

这是亚马逊创始人贝佐斯给出的答案。6月21日，他在意大利都灵举办的“报纸的未来”大会上，向深陷水深火热的媒体行业讲述了自己对“内容产品”的理解。

2013年8月，贝佐斯花2.5亿美元收购美国《华盛顿邮报》。经过短短三年的改造与创新，这份老牌报纸焕然一新、逆市上扬，最重要的是——扭亏为盈。

道理是相通的，内容创业需要回归初心，专注于用户，好好做内容，好好做服务，用户会很乐意付钱的。

我有一个很焦虑很迷茫的自媒体朋友

有一个朋友，两年前离开国内一家优质生活媒体，单枪匹马做了一个垂直细分领域微信公众号，纯粹靠内容慢慢积累起近20万用户，建有高黏性高活跃度社群。

借助这个公众号，她接过广告，也做过线上付费课程，商业变现却一直不温不火。

过去一年多，每次交流，她都会跟我说： 很焦虑，很迷茫，月收入有几万，说多不多，说少不少，但越来越觉得力不从心。

做了线上付费课程，自己就没精力保障公号日常推送；

用外来稿件，质量常没法保障，改稿还不如自己写稿；

头条阅读量约1.5w，大牌广告主嫌弃粉丝少阅读量低；

如果做电商，自己没用过的商品不放心，怕伤害粉丝；

精力聚焦商业变现后，内容质量会下降，粉丝涨得慢；

扩充团队，但人才难觅、效果不佳，陷入焦虑循环……

相信这位朋友的遭遇，也是很多内容创业者正在面临的困境。

她谈困惑后，我常常反问： 你的20万粉丝怎么来的？是之前日复一日推送他们喜欢的内容，对吧？ 你在媒体呆了那么多年，核心优势是做内容，为什么不继续做下去？

她说，虽然自己生活无忧，但每次看到其他公众号在哗啦啦地商业变现，就会纠结焦虑，想着自己也该快点赚钱，然后转向怎么拉广告、怎么做付费课程。

我想起了新榜报道过的 千万大号“夜听” ，刘筱经过9个月的努力，才在2016年6月15日实现“夜听”用户突破1万人。而在之后半年多时间里，“夜听”用户数开始迅猛增长，直至破千万……

新榜这篇报道下了一个不是结论的结论—— 分析越多，反倒觉得，刘筱成功的原因可能简单到我们无法接受：热爱和坚持 。

我那位朋友靠公号获得的各种收益，大概有五六十万元。而曾拒绝百万广告的“夜听”，今年4月13日晚接了 第一条微信官方互选广告 （宝马中国），估算其收益超过了我那位朋友过去两年间的总收益。

时间这个伟大的魔术师，从未亏待过那些专注为用户提供好内容、好服务的人。

只要你能以用户为中心，广告主就会不请自来

6月21日，亚马逊创始人贝佐斯在“报纸的未来”大会上说了几段话，相当精彩，我编译如下：

“我们运营亚马逊和《华盛顿邮报》的基本方法非常一致。亚马逊努力做到以客户为中心，《华盛顿邮报》则以读者为中心。

我认为你们可能对此感到困惑。当然，你们可以选择以广告主为中心，但是，广告主其实想要的是读者。所以你们应该再简单点——专注于读者！

只要你能以读者为中心，广告主就会不请自来。”

这不是贝佐斯马后炮式提到以读者为中心，收购报纸时他就说过：“《华盛顿邮报》的价值不需要变化。报纸依然要为读者，而不是所有者的私人利益负责。我们将继续追寻它所倡导的真实性，我们将努力避免犯错。如果出错，我们将尽快、彻底承认自己的过失。”

结果如何？ 《华盛顿邮报》被收购后打了翻身仗：2016年官网月访客已超过1亿不重复人次，采编团队不仅未裁员反而扩充，不仅扭亏为盈还保持利润稳步增长。

类似案例在传统媒体和新媒体中还有不少。比如，在行业哀鸿遍野现状下，依然保持高度影响力和盈利上升势头的英国《经济学人》杂志；再比如，“夜听”第一条“不请自来”的高品质、高价格互选广告……

需要说明的是，尽管广告是内容（媒体）行业一种非常成熟的商业变现模式，但绝大多数内容创业者（自媒体）都无法靠广告为生，而是要走符合自身定位的内容电商、知识付费或商业闭环（如企业自媒体）模式。

今年初，天奇阿米巴创投基金投资合伙人魏武挥就在 《2017年，内容创业拼什么》， 一文中指出：

未来广告投放主要集中在渠道和头部大号，腰部的内容创业项目，广告上只能“别人吃肉自己喝汤”。 影响力在腰部的，通常都是垂直性质，无论是内容垂直，还是地域垂直 。垂直内容创业项目，必须着眼于交易价值，这是应战头部大号的唯一机会。

什么是优质内容？不靠数据不行，盲从数据也不行

很多内容创业者也许会说： 我很努力也很踏实，坚持输出优质内容，为什么还是没有回报？

这里存在两个问题，一是如何判定“ 是否坚持 ”，二是如何判断“ 内容优质 ”。缺乏参照系，缺乏用户视角，都很难回答好这两问。

在“坚持多久才能获得回报”方面，传统媒体的一个数字或可参照： 新创办的一份报刊，正常出版情况下，一般需要2-3年才能实现盈亏平衡。

而在“什么是优质内容”层面，贝佐斯收购《华盛顿邮报》后推进的创新与改革可作为一面镜子。

贝佐斯个人身份收购《华盛顿邮报》后，除了扩充采编团队和新增技术团队，最重要创新和变化是给报社导入 “关注技术和用户体验”的互联网产品思维模式 。

比如，管控流量，并用流量数据反哺内容制作，标题的A/B测试，积极参与使用Facebook交互式媒体内容创建工具Instant Articles，开启内容管理平台“弧”（ARC，一个可根据数据来测试网站头条、新闻故事是否受读者欢迎的技术平台）等。（可参见拙文 《<华盛顿邮报>逆转，亚马逊创始人贝佐斯买下它做了什么？》）

是不是数据最好的内容，就一定是优质的？未必。

贝佐斯6月21日强调，实时数据而非滞后数据，才是真正有用的；技术运用有其平衡点，要避免成为盲从科技的奴隶，“ 我永远不会要求任何人盲目追随数据，但对那些完全不在意数据的人，我也会怀疑他 ”。

他还提到，目前互联网程序化广告，不利于深度调查新闻报道。需要付出大量成本的新闻报道，必须创造用户付费购买的模式。

“过去新闻行业用20年让大众以为新闻是免费的，但读者比我们想象的更聪明，他们明白高品质新闻需要成本，也愿意为之买单。”贝佐斯说：“所以，请写得准确且精彩，人们会很乐意付钱的！”

投资人别逼内容创业者做“自己都不信的内容”

6月26日，一位资深媒体人在朋友圈晒出某公号6张截图——推送文章就像狗皮膏药一样的广告或鸡汤，并附评论“ 好好的超级大号，自己作死，只好取关 ”。

这是一个千万粉丝级的大号，在业界成名很早。

事实上，最近有不少百万粉丝级大号也有“作死”迹象，可能原因是拿了投资之后一路狂飙，拼了命地做商业收割变现，推文全是广告、电商暂且不说，关键是这些推文越来越劣质。

想起年初 《人物》杂志 对一位传媒&投资大亨的报道，他投资了国内一家知名互联网新媒体。

报道提到，这位大亨有时会收到这家新媒体创始人的微信，“说头又炸掉了”。在他看来，这是内容创作者被打扰了，“ 很多投资人会天天去烦他跟他谈估值 ”。而他不会，他尊重内容创业者需要保持自己的世界，并帮助他们；他有发现内容人才的敏感度，而他的谦逊和尊重，又很容易让内容人才跟他产生黏性。

考虑到监管层面因素，也考虑到内容领域商业变现的特点，内容创业其实比其他领域创业需要更多耐心，也天然地附带一些理想主义和情怀。

一些投资人，就算做不到完全尊重内容创业者，至少也可以稍微放慢脚步、耐心地等一等，底线则是不要抽鞭子逼着内容创业者“炮制和发布连他们自己都不敢相信的内容和广告”。

高质量内容一直有市场，商业变现可交给专业平台

过去几年间，自媒体带着草莽气息高歌猛进，经历了一段野蛮生长。 经过一轮轮洗牌、迭代，内容创业逐步回归正常状态，正进入一个相对稳定时期。

你为什么要做自媒体？你为用户提供了什么？ 内容创业者是时候回归初心，专注于用户，提供好内容、好服务。平台也好，广告主也好，用户也好，从来都不拒绝给真正好的内容和服务买单。

这从“ 自媒体平台太多，自媒体人不够用了 ”的平台大战现状，从平台动辄拿出数十亿补贴、品牌主广告主正把越来越多预算转向数字营销的现实，从付费内容市场越来越火爆的趋势，都能看出： 真正好的内容和服务，不会没有市场，不缺商业变现机会。

中科院新闻与传播研究所6月26日发布的2017新媒体蓝皮书也指出： 高质量内容一直有市场 ，取得最佳传播效果的前提是 根据市场需求不断调整呈现方式与呈现时机 。

闻道有先后，术业有专攻。内容创业者别动不动就想“打造一个平台”，去找一个自己有独特竞争优势的细分领域，聚焦用户需求，深潜下去，把内容和服务做到极致，打造自己的品牌，拥有真正的用户（而不是后台简单呈现的粉丝数字），构筑自己的壁垒。

如果有真正好的内容，商业变现方面， 既有微信互选广告这类平台助力模式，也有新榜这种专业的内容创业服务平台提供全方位、高效、精准对接 ，有什么好发愁的？

今天进行内容创业，真诚可能比套路更重要

做自媒体的同行，或多或少都看过“标题”“写作”一类的套路总结。 套路在某个时刻某个节点可能是非常有用的， 但全是套路、长期套路就难有信任，也难言品牌。

我觉得， 今天进行内容创业 ， 真诚可能比套路更重要 。

套路不用解释，什么是真诚？

举一个小例子，和菜头6月19日在推文 《普通人的妙笔》 中讲了一个故事。在某粉丝互动活动中，和菜头需要从512条留言中选择最喜欢的一条，他选的是：

备孕四个月终于看到了验孕棒上的两道杠，我故作镇定地给老公看，他可能是刚睡醒的缘故，呆呆的看了将近一分钟，说了一句：“那家里的螃蟹咋整？还吃吗？”

——@邵雅思念

和菜头自问自答解释：“为什么在512条留言里，我唯独喜欢这一条？ 因为它非常真实，非常生活化，因此也异乎寻常地温暖动人 。”

这就是我所理解的真诚，至少是真诚的一种表现形式。

自媒体红利期已过也好，移动流量红利消退也罢，内容创业者面对的是同一个战场。 内容创业确实难，尤其是当下，但很多人都觉得这件事不好做的时候，往往也是我们能把它创新迭代、做到最好的良机。

历史上，伟大的公司和商业模式，常诞生在萧瑟之季 。

用户和用户需求就在那里，我们甚至无须关注什么红利，只要你在竞争中能比别人跑得快、跑得好，能比别人更真诚而不是更套路地对待用户，就一定更有机会活下去、活得好。焦虑迷茫的内容创业者，也许需要反复重温：

Focus on your users first.

请首先专注于你的用户。

作者：邓璟。

来源：新榜（ID：newrankcn）

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