周杰伦带来一季“惊喜”之后，唯品会财报最近比较呆萌

自从周董在去年三月份担任 唯品会 首席惊喜官（CJO）之后，就将 唯品会 本来的广告词“精选品牌、深度折扣、限时抢购”，改成了上面好玩的广告词。

周董这位首席惊喜官可不是随随便便挂个名的，他除了更改了 唯品会 的广告词之外，还 参与拍摄 了跟 “萌系”动物相关视频，宣传唯品会419特卖节，拉上了自己的妻子昆凌，以及自己家和好友的自创品牌进驻唯品会， 上线“原创视频 导购直播”的原创视频节目《唯品美美搭》 ，真是劳心劳力。

在周董的影响力和419特卖节的拉动之下，这位首席惊喜官确实给唯品会的第二季的财报带来了不少惊喜，唯品会净利润增长率从上一年四季度的61%下滑到一季度的41%，二季度立刻来了个翻转。

当季的净利润同比增长49%，活跃用户增长62%、订单量上涨54%。其中，唯品会新客数较去年同期大增820万，新增用户中超过45%为90后。

杰伦带来的惊喜，转瞬即逝

然而，这样的趋势却没有继续下去，在接下来的三季度，营收增长回落到了38.4%。最新 四季度的增长 则是放缓到了36.5%，即便12月8日经历了店庆，似乎也没有给销量带来太大的惊喜。不得不说，如今的唯品会，财报的数据跟它的价格一样呆萌。

在中国电商整体开始放缓的背景下，这样的增速似乎也不能算难看，毕竟阿里和京东两大电商巨头的增长，在最近的几个季度都逐渐放缓到了四成左右。凭借过去的神话表现，唯品会甚至被评为过去五年 中国增长最快的电商之一 。

从唯品会最新的各项指标看来，也还是保持在一定程度的增长。

其中，季度运营利润较上年同期增长17.1%达9.389亿元，季度毛利润同比增长33.4%，至44.7亿元人民币；归属于唯品会股东的净利润同比增长30.9%至9.703亿元人民币；活跃用户总数同比增长39%达到2750万人，第四季度总订单量达到8200万单，同比增长26%。至此，唯品会已实现连续17个季度盈利。

这家专门做特卖的网站，亟待转型

然而，作为唯品会的主营业务，其电商业务一开始主打特卖，如今在天猫、京东的夹击下，本来的生存空间就不多，加上最近网易严选的崛起，某种程度上也反映出低价已经不再是电商营销重点，这样的卖点难以带来忠诚的用户，利润空间也不大。

这说明，唯品会的主营业务，也需要逐渐形成差异化和品牌化，丰富运营的方法，增加客户的粘性。此前花旗集团分析师艾丽西亚·雅普（Alicia Yap）也指出，虽然唯品会上的新客越来越多（90后在新客中的占比Q3超过了50%），但新增的年轻用户复购率不高。此前，36氪就分析过，即便唯品会称活跃用户、回头客和订单量的增长拉动营收和利润增加，但每个用户带来的订单量却在下降，这一定程度上反映了这个问题。

从唯品会的用户分布来看，加大下沉力度可能是一个方向。根据其三季度电话会议，其一线城市用户占比14%，二线城市用户占比是30%，三线城市用户占比25%，四线城市用户占比31%，不过，无论是天猫还是京东，都在采取类似的动作。

为阻止主营业务放缓，唯品会今年以来尝试了不少方法去运营和增加客户粘性，同时发现了利用代金券和客单价较低的商品吸引而来的用户，复购率不高，因此也确实在 提高客户质量 ，而不仅仅是打价格战。唯品会董事长兼CEO沈亚在三季度的财务会议上表示，整体ARPU值的同比下降在缩短，这是一个比较好的情况；不管未来新客的结构如何，还能继续改善ARPU值。

缺少新的增长点

然而电商红利爆发期已经过去，发力新的增长已迫在眉睫，可惜的是唯品会发力的方向跟巨头们太过类似，反而显得难以突围。

互联网金融方面，天猫和京东都早已经开始发力，唯品会做信贷的逻辑与一般拥有场景的电商类似，主要依托电商平台，为供应链上的B端供应商提供小额普惠信用贷款，为C端消费者提供类似“京东白条”和“蚂蚁花呗”等消费金融服务。针对B端的已经盈利，但C端的消费贷仍在亏损。

CFO杨东皓曾在去年表示，消费者金融业务推出已有大概一年时间，虽然还没有盈利，但运营亏损非常小，因为占比极小。这似乎也从侧面说明，唯品会想依靠这来赚钱，可能性不大。对此，唯品会金融服务部总监倪慧平 曾经表示 ，单纯从金融角度来看，靠消费信贷赚钱难度比较大。唯品会涉足金融的目的主要是为了给主营业务提供支持。因此，唯品会也在最新的财报中表示，将持续加强互联网金融业务。

唯品会寄望的，除了金融，还有跨境电商。 据易观智库， 唯品会的跨境电商在自营型的市场里面排名第二，但比不上平台类的天猫淘宝。从自身的业务占比看来， 不像网易 ，唯品会的跨境电商业务对营收增长一直无甚贡献，据36氪此前报道，从2015年到2016年，唯品会跨境电商在营收中的占比，一直只有5%。

电商领域两大巨头持续发力，新贵网易进入，对唯品会来说，要如何突围，甚至是保有一席之地，都依然是一场硬仗。