马云力推《功守道》、章子怡站台纸尿裤，阿里办“猫晚”到底划不划算？

作者 | 吴丽仟 

编辑 | 曹乐溪

24小时成交额1682亿，突破去年全天数据，“天猫双11”的纪录仍在不断刷新。

 

马云与妮可·基德曼同台，杰森·斯坦森视频叫板“功守道”，路易斯·菲戈上台感谢海飞丝….

 

约了三年的“猫晚”，从湖南到浙江的独播，再到浙江、北京、深圳三台联播，今年号称“对标奥运开幕式”，阵容更大咖，金主数大涨。

去年，“天猫双十一晚会”的操盘手、阿里鱼总经理应宏曾告诉娱乐资本论，纵使上海家化1亿冠名，依旧不赚钱：“我们还处于投入期，要等到明年后年才会考虑营收的管理和预期。”（点击蓝字复习）

 

那么今年，它实现盈利了吗？

 

下面给大家分享几组数据。

 

从成本来说，今年整个猫晚80%的明星，都是不花钱的，主要靠与赞助商合作引入。考虑到明星的level和商业上的取舍，他们甚至拒掉了很多明星。

 

另一方面，今年总冠名已经超了1亿，王嘉尔表演最后还不忘拿出新手机自拍；海澜之家派出“代言人”林更新走秀、送同款大衣，夏普、斯巴鲁、自然堂的广告轮番轰炸。

 

最后马云出场，则在微博上玩了一把女权主义式促销。

姑娘们，今晚是你们的节日。男人们，反正钱是用来花的，花钱不心疼的日子只有今天！

除了在卫视霸屏外，这台晚会在优酷直播累计观看也破了1000万。把一台带货晚会做成一个现象级IP，马云霸霸是怎么做到的？促销之外，猫晚又能为阿里大文娱带来多少增益？

双11“猫晚”：4个小时的“电视购物”怎么拍？

 

今年的“双11猫晚”看下来，有三大变化和特点：更国际化、定制化、广告化。

 

海外明星变多

 

比如一开场就派出英国歌手Jessie J，专为“猫晚”重编了《Price Tag》，带气氛、且应景。

 

定制几乎无孔不入

 

比如吴亦凡与法瑞尔·威廉姆斯合作的歌曲，由后者亲自操刀词曲，直接取名为《祝你双11快乐》，官方把它称之为“双十一主题曲”。

 

谁火用谁。并非贬义词。去年双十一我们看到的是彩虹合唱团的花式串场，今年突然变成了年轻人最喜欢的“rap说唱”，歌词会预告后边的嘉宾、也能给品牌打广告。

 

 “rap说唱”的广告位卖给了“自然堂”

 

明星都是带着任务来的

 

像葡萄牙足球先生菲戈就直接说很感谢海飞丝请自己来现场，为其做了一次口播+一场游戏。

 

章子怡为其担任首席产品体验官的漂漂羽毛站台

 

而章子怡上场，几乎是肩负了三大任务。首先，华少夸她是“演员的教科书”，是在为浙江卫视《演员的诞生》打广告。其次，她以妈妈的身份，聊起了纸尿裤的实验，主要是为某纸尿裤品牌站台。末了，自爆双十一要为汪峰买内裤，秀恩爱或许也是任务之一？

 

以上只是小菜，当你真的想卖广告的时候，只有想不到，没有做不到~

 

我印象最深的是“跨屏抢星礼”的环节。这一趴，天猫机器人会依次给明星嘉宾三大关键词的提示，请嘉宾猜产品。比如提升颜值、植物精华、新鲜有营养，就口播了一叶子的优点。

 

为了弱化硬广感、增加笑点，它甚至设计了嘉宾故意猜错的部分。

 

比如说到国民必备，林更新贫嘴说是鸭脖；说到型男约会神器，他猜的是皮鞋；而说到温暖有型，林更新还问是不是秋裤？

 

不过，试想一下，林更新连大衣上都别上了品牌的胸针，还一次性口播了“海澜之家会送手机、送千万礼券，我明晚会在海澜之家直播，请大家多多关注旗舰店”等广告，还走了场秀！

 

如果说几年前做“猫晚”还要砸钱在明星身上、说服明星上晚会。两年后，它已经把自己打造成了一个巨大的流量入口和卖货平台，它甚至已经开始挑剔和选择明星、客户了。

 

观众看到的是流水的明星、广告、密集的口播，但对“猫晚”来说，赚的可是白花花的钱。

除了卖广告，它能给阿里大文娱带来多少加持？

 

总的来说，不管是利用黑科技把范冰冰、卢靖姗瞬间“穿越”到用户家；在奥运大挑战环节，让莎拉波娃、菲戈等将上演人机互动等游戏；还是让李宇春献出新歌《流行》的首唱。对一台晚会来说，每年打高科技、真偶像、高人气的牌在意料之中。

 

如前文所示，今年的广告卖了那么多，办这样一台“猫晚”的创收情况、整体性价比应该还是不错的。但更重要的是，它对阿里大文娱的拉动和提升，也是一次实验。

 

一方面，优酷拿到了独播内容。

 

借这个IP的热度，优酷直播前就推出了集将军卡等玩法，同时也策划了免单抽奖、红包雨的活动。直播期间，很多网友在上边刷弹幕。数据显示，晚会开播13分钟，直播同时观看人数破200万；晚会结束，在线观看直播总人数破了1000万人，看起来导流效果不错。

 

另一方面，这档在三大卫视上星播出的“猫晚”，给“优酷家族”做了诸多植入和软广。

 

比如说《火星研究院》的刘维、钱枫、杨迪，《大片起来嗨》的御用主持人黄子佼，都担任了本次“猫晚”的主持人。在剧集方面，《白夜追凶2》的潘粤明、《军师联盟2》的吴秀波和刘涛、《赢天下》的主演范冰冰、《将军在上》的男主角盛一伦，个个都是行走的广告牌。在晚会的高潮时段，甚至还播了《将军在上》的预告片。

 

当然啦，马云亲自下场造内容、造话题的《功守道》，也加持了阿里大文娱各大板块。

 

阿里刚放出马云、王菲合唱的主题曲《风清扬》时，因为给了虾米音乐的独家首发，数据显示虾米音乐当日多端用户访问量突破3000万，有效播放量迅速逼近2.5亿次。

 

到了昨晚，马云、李连杰、甄子丹、吴京等人集体现身“猫晚”为《功守道》预热，也是变相刺激大家在11月12日上优酷看《功守道》的全集。另一方面，我们也看到了阿里大文娱旗下的UC浏览器、做衍生品开发的“授权宝”等诸多广告露出。

 

应宏曾经说过，做这台晚会不是为了收视率，而是为了互动率。 说白了，最终的交易数额说明了一切 。

 

回顾这三年“双11猫晚”的变化，除了这个IP的内容更多元、阵容更国际化外，它同时也是一次对阿里大文娱集团式作战，是否能产生协同效应的巨大考验。最终效果如何很难考量，但反正竞赛还很长。