盛世危言：茅台选择“天猫之路”的用心

2017年A股市场最火爆的个股无疑是茅台，从334.28元起步，在一片惊呼声中连续突破400元、500元、600元关口，市值超过7000亿。

在烈性酒全行业不景气和“八项规定、六条禁令”的背景下，人们曾为茅台的前途担心。但由于深厚的文化底蕴和过硬的品质，失去公款消费支撑后茅台的紧俏程度不降反升。2016年营收、净利润分别达到创纪录的389亿和167亿。

虽说穷则思变，但身处盛世的茅台对“互联网 ”的态度却十分积极：早在2006年，茅台就开始涉水B2B，2010年探索自建B2C电商平台；2014年成立“茅台电子商务”；2016年8月与阿里达成全面战略合作；2017年9月，茅台在天猫开出“升级版”旗舰店。

全中国人都知道真茅台一瓶难求，茅台走上天猫之路的原因是什么？

茅台的“互联网 ”心路

中国酒类主要分销模式是多级分销模式，全国总代理或省市总代理从厂家直接进货（ 有些品牌还有地市级代理甚至县级代理 ），批发商从代理商进货，零售终端从批发商进货（ 总代理与零售终商之间可能有不止一级批发商 ）。

 

酒类是嗜好性消费品，饮用者对品牌、口味非常敏感，茅台、五粮液、剑南春等名酒都有忠诚的拥趸，享受高额的品牌溢价。特别是茅台，渠道商根本不愁卖不出去，资金宽裕的话大可把酒囤积起来。

 

茅台的渠道掌握能力极强，批给你酒比发钱都实惠。钱存进银行利息跑不赢CPI，茅台在库里却是越存越值钱。供需失衡在一定程度令茅台视经销商如家臣，动不动就以“不续签合同”相威胁。

 

茅台对“互联网 ”的态度比较积极，但一开始只是“玩票”而已。2014年，茅台集团四家成员单位注资1亿成立“茅台电子商务”。到2015年末，茅台电子商务净资产为6099.16万元，一年多的经营蚀掉本金39%。茅台自然不在意亏这点钱，更不图通过线上渠道扩大销量，线下店还缺货呢。茅台上网无非告诉消费者“53%飞天500ml的官方定价是1XXX元哟！”

 

当年的茅台对电商是戒惧甚至厌恶的。因为电商的惯技是通过打价格战冲量，茅台不能容忍自家的价格体系被搞乱，也不需要冲量。而且某些电商平台还出现了假酒（ 如“唯品会事件” ）。所以茅台与中粮我买网、酒仙网、1919等电商平台的关系一直微妙，即有合作也有打压和封杀。2014年“茅台经销商会议纪要”明文规定： 禁止经销商不经同意向电商供货 。

 

但传统的销售方式除效率低、成本高之外还存在两个重大弊端：

 

第一，经销商只是“搬运工”，不具备信息传递功能。酒企推出新品或在包装、款式、价格方面有所变动，无法让消费者及时获知相关信息。而消费者对产品的态度、意见、建议也没有正常渠道送达酒企。对零售店说某款酒味道不如原来好喝管用吗？谁会把意见告诉酒企？

酒企要让消费者获知新品信息只有投放广告，要知道消费者的意见、态度只有请市场调查公司。即便对大型企业也是不菲的成本，中小酒企无力为之。

 

第二，尽管花大力气整顿，假货、串货、价格混乱现象依然存在。每年仅被茅台厂发现并处理的经销商违规事件就接近100宗。

 

自己搭台卖酒亏本，对第三方电商信不过，还想赶“互联网 ”新潮，这就是茅台走上“天猫之路”是的心态。

2013年茅台在天猫开设了官方旗舰店；2016年8月，茅台还与阿里签署《战略合作备忘录》，双方将在电子商务、数据科技、营销推广、金融服务、供应链等领域开展合作。

 

茅台图的不是多卖货，而是希望借助阿里互联网技术优势、互联网营销优势实现自身营销转型。

 

“新玩法”

 

茅台天猫之路的第一步当然是开“旗舰店”——由“茅台电子商务”运营的直营店。在这里53度500ml飞天茅台的售价为1298元。

 与以往在自家平台上线的网店相比，天猫生态让茅台电商轻松地玩出新花样。

1、 跨界营销

 

以茅台的品牌影响力找跨界营销伙伴易如反掌，但“一事一议”未免效率低下，而且活动的专业化组织运作、数据挖掘、效果评估都布满了需要填的“坑”。进驻有14万个品牌的天猫后，茅台“小试”了两把跨界营销，成效喜人。

 

第一次是2016年“双12”期间，与双立人、老板电器、劲霸男装搞联合营销，面向精准人群“拉新”。当天成交破亿，新客比例高达75%。

 

第二次是将悠蜜利口酒系列产品的植入《欢乐颂2》，目的是推动茅台的年轻化进程。2017年5月热播之际，该新品系列创造了月度6000箱成交的纪录。

 

2、拦截黄牛

 

2016年以来，53度飞天茅台酒价格一路飞涨，线下、线下按官方指导价销售的茅台酒都是有价无市。某网站自营超市，仅一个款型就堆积了9.6万张定单。

茅台一瓶难求令囤货倒卖现象频发，而电商平台的特性使其面临巨大的黄牛扫货风险。

 

在茅台的天猫店，消费者交99元定金就可参与10点、14点、20点的抢购。僧多粥少，只能“抢”。但真正的消费者肯定抢不过专业的黄牛，茅台投放的大部分产品会落入贩子之手然后被加价倒卖。天猫利用大数据优势，对具有黄牛囤货倒卖特征的订单的实施拦截，确保平价的真酒被真正的终端消费者拿到。

 

3、定制酒

 

2016 年 8 月宣布战略合作当天，茅台发布了“阿里专享封坛酒”，这是“国酒“第一次为电商打造定制款型。据翻该款酒按茅台传统工艺生产，从投料到陶坛贮存需历时5年，首批产品由茅台酒资深勾兑大师李伟主持酿造，马云在“好酒”二字封条上签名。

 

以上诸般对茅台而言是“新玩法”，对生态型电商却是“ 俗套”，与“新零售”更是有本质差距。

 

 把整个经销渠道搬到天猫上

 

目前的酒类销售中，传统渠道占比仍然高达98%以上，电商只是“小角色”。品牌企业到电商平台开“旗舰店”无非是赶个时髦，卖多卖少无关痛痒，而且主攻方向是B2C。

 

2017年9月，茅台在天猫开出“升级版”旗舰店——天猫茅台云商店。此番茅台不再抱关“试水”的心态，而是要把整个销售体系搬到天猫上，引导全体经销商使用天猫云商的用户和服务提供商。

茅台的诉求是“打破原有供应链路，重塑新零售交易链路”，成为“集B2B、B2C、O2O、社会化营销、溯源验证、大数据精准营销、跨界精品销售、收藏拍卖、产业金融一体化，线上线下高度融合的撮合交易平台。

 

阿里方面亦集结生态之力帮助茅台打通线上线下数据、管理分散的渠道，打造的“酒业新零售第一样本”。

 

在这个样本中，经销商作为用户，从天猫云商平台进货。新模式不仅效率更高，而且能够利用区块链技术的应用荡涤流通中的乱象。

在传统分销体系中，信息离散于各级经销商，厂家难以掌握真实、准确的商品流通情况，串货、假货、乱价现象屡禁不绝。区块链技术从根本上解决了商品溯源问题，厂家对每一瓶茅台的流通都了如指掌、第一个流转环节都有迹可循，销售管理事半功倍。

消费者通过支付宝扫一扫查询溯源信息，了解一瓶酒从出厂到用户手中的全链路，不必担心买到假酒。同时，区块链也会忠实地记载用户的查询行为，有效遏制真瓶灌假酒的可能性。

由于经营假茅台利润巨大，机构造假者会从400电话到二维码指向的网站伪造一个溯源“假世界”。但造假者伪造不出来一个有5亿多用户的支付宝。

 

经销商作为服务提供者，一方面完全原有的展示、销售工作，另一方面承接天猫云商店下发的就近配送任务，消费者获得更好体验，门店亦增加了收入。

 

借助阿里赋予的强大的信息管理能力，茅台的品牌优势将得到充分发挥，在事实上完成了对经销商的“收编”。经销商线下资源的收益率将会提高，但“自由度”肯定会小很多。

 

“将打破原有供应链路，重塑新零售交易链路。”这正是茅台想要的。