从OPPO、vivo看华为渠道短板与小米渠道之路

本文是业内资深分析师孙昌旭和她的朋友们合写的一篇文章，首发于孙昌旭等资深分析师创办的微信公众号“ 电子产业前沿 ”，微信ID：EEInsights，原标题《从O/V看 华为 渠道 短板与 小米 渠道 之路》。本文乃电子产业前沿原创，未经允许不得转载。虎嗅经作者授权后发表。

OPPO 与 vivo 从走进主流人群的视线到成为中国出货量数一数二的品牌，仿佛一眨眼之间，直让无数人大跌眼镜。这也招来很多人的羡慕嫉妒和吐槽。所谓的“广告轰炸”，所谓的“雇百万员工忽悠”，这都是出于对这两家公司非常肤浅的认识。 任何一家看起来能够“一招制胜”的公司，其实他都不是一招制胜，它的背后是无数综合能力的体现，是多年的积累，是厚积薄发。

这两家公司的本分与质量至上企业文化是深入骨髓的。“很难说它是一种什么样的形式，它无时无刻不贯穿于我们的言行当中。”一个在 vivo 工作13年的老员工这样说道，“而我们的这种言行，又不断地在工作中传给新来的员工，这种遵守本分的企业文化，就这样不断传承下去。”他说。

 

不过，今天我们不和你聊这些本分与文化，我们来谈谈这两家公司“一招制胜”的固若磐石的渠道是如何布局的。然后，看看 华为 这几年在渠道尝试上的短板与缺陷，最后我们分析讨论一下， 小米 未来的渠道之路如何走。

 

OPPO 与 vivo 的渠道之“秘”

手机是高科技产品，同时，它也是不怎么耐用的时尚消费品。高科技产品的特性，意味着每一次技术的迭代都会让辛苦多年积累的营销壁垒轻易崩坍；时尚消费品的属性，意味着你的技术再牛逼，如果打动不了消费者口味的话也是白忙活。

 

同时，现在的情况是，主要核心部件与操作系统都掌控在国际巨头手里，所以往往更好的供应链管理和渠道管理会赢得更加稳定持久的表现，能够适当弥补无法每一次都能紧跟技术周期带来的生意起伏。而 OPPO 与vivo在这两个方面可以说做到几乎炉火纯青。

 

首先是共担的利益体。 几十年形成的内部人体系——工厂、省代、地/县包，完成了制造到分销惊险的三级跳，也确保了价格控制与窜货控制等管控体系能够有效落实。 历史上的风云品牌由于没有这种血浓于水的关系，一碰到震荡，不到一年都烟消云散，曾经亲密的伙伴各自纷飞。

 

其次是保姆式终端服务。 在经济下行资产荒的今天，你会发现投资做这两个品牌的商业伙伴会有稳定的回报：合适的利润空间、可退换的政策、让店面更提气的形象、年轻熟练的驻店销售、接地气的促销活动和礼品，老百姓喜闻乐见，自然货畅其流。欲使产品定价不停往上走，这种风险保障尤其重要，确保高端产品第一时间能够与终端消费者见面，建立品牌认知。

 

第三是企业文化的落地。 无论你去哪个专柜，除了韩式质感的品牌风格，你看到的都是年轻开朗的笑脸，专注、激情，高颜值，再配合代言人广告，对同龄人的感染力如此强烈，代入感极强。几十万人异口同声的说一个产品一个卖点，这就是口碑的开始。

 

分析OV这样打法的成功原因，它是有着深刻的市场背景的。

首先是市场纵深消费天差地别，既需要全国一体的标准化管理又需要适应当地的差异化渠道管理。 简单地从消费习惯来解释，就是一线城市白领可以自己上网比价自己下APP，但是广大乡镇市场许多用户连微信都不会装。举个身边的例子，朋友小孩从苹果改用vivo手机，很上手，然后就是觉得其家长采用的某大品牌难看又不好用。你想如果不是你给她这个手机去用去比较，她怎么会觉得哪个好呢？vivo、OPPO的打法正是给了自己一个机会与广大消费者见面。

 

其次是运营商补贴的现场扭曲力。 占市场70-80%的中国移动提出终端引领业务，大量的2/3G用户需要迁移到4G，4G又要升级到4G ，这都需要复杂的手工操作。譬如换4G卡、选套餐、包流量、下软件、装宽带、设置volte通话这些在业内人士都觉得很复杂的动作对90%的非专业群体来说困难可想而知。有专业人员服务的OPPO与vivo由于有更好的服务能力，往往业务加载率更高，因此对移动运营商的ARPU值贡献更高，获得运营商的关注自然也更多，所以也获得运营商更多间接的补贴，形成非常良性的互动与互补。

 

最后是终端渠道的盈利模式。 今天商业成本越来越高，门店成本三高一低（房租高、工资高、税负高、商圈分散坪效低），所以终端渠道纷纷转嫁成本，其中终端零售的收益1/4来自于柜台广告位等位置的出租，1/3来自于运营商的业务酬金，只有1/3多一点是产品差价。OPPO与vivo本质上是租场地的零售模式，他们的巨大投入无疑迎合了目前这种盈利模式。

 

所以，良好体验是智能手机赢得消费者的核心，稳定合理的利益是手机厂商赢得渠道商家的核心。OPPO与vivo是努力将这两点做到极致。

不过，这两家未来也可能面临着更大的挑战，当他们各自在中国市场的占有率超过15%，接近20%时，会遇到几个巨大的挑战：

一是安卓手机本质上是没有忠诚度的，当某一个品牌超过20%的市占率时，用户肯定会分流去选择差异化；

二是当某个品牌的市场占有率超过20%后，渠道的强大的话语权会自然地滋生出腐败，难于控制；

三是从2015年下半年开始的线下猛烈换机潮到明年会减退，国内会遇见增长的天花板。

所以，可以看到这两家为什么正投入巨资布局海外市场，通过过去三年多的布局，他们在东南亚及印度市场正在复制中国市场的打法，甚至会在印度复制中国的工厂与生态链。目前在印度市场已双双进入前五。

 

当渗透率高了以后，渠道管理会非常棘手。“其实，苹果在中国的渠道管理也并不好。渠道放货控制太差，打成一团，大家都没有钱赚。直营店、Apr店一二级城市、国包商三四五级mono店、运营商国代等等，出货口多而混乱。一代新品每次就做几个月，后期更多靠好产品自己会说话吸引消费者。传统混营渠道商开的店关掉很多，但是苹果专营的Apr一直在坚守。” 一个多年经营苹果产品的大型渠道商负责人这样说道，“不过，苹果产品力还是绝对领先，所以掩盖了他的诸多缺点。”

 

华为 的渠道之“痛”

 

自古武功，各有流派。相比终端型品牌vivo与OPPO靠扎实的底盘基本功赢得渠道合力，取得巨大成功，前年快速崛起的华为则更像是在通信技术领域修炼多年的武当真人。海思芯片、指纹解锁、4000毫安超薄，超高屏占比，至今记得初次看到华为mate7时的惊艳。

 

除了技术积累，2014年华为在公开市场崛起有客观的天时地利人和。

天时： 三星退潮，苹果上市延迟，大屏市场空档出来。

地利： 反腐开始，政企购机送机不再选择苹果三星，中高端市场空挡出来。

人和： 互联网低毛利模式的流行让零售商度日如年，vivo与OPPO的固定利润让大连锁零售商又急欲摆脱控制，华为留出的巨大利润空间再加上缺货的溢价，让零售商饿虎扑食。同时，借产品之势能，华为引进的三星系人才在品牌、广告、定价、渠道、零售上一举建立了一条中高端产品3000 的马奇诺防线。

 

但是表面的“to C”策略成功并不能掩盖华为技术流打法的弊端。华为现在更多还是靠产品创新力在支撑，即使广告力也是靠钱多在硬砸。目前面临的主要问题有：

 

1、出来的新品溢价周期越来越短，溢价能力也越来越小。 新品定价高，然后不断降价，极大地伤害了渠道热情。并且，华为与荣耀两品牌左右手互搏，同样双摄（至少老百姓这样认为）但价格差很多，产品没有有效区隔，消费者很迷惑。

2、华为的国包体系高举高打可以快速打开市场，但是在小区域精耕细作如深度分销、控价、串货等管理上无法落地。 三四级市场的终端促销服务体系也进展缓慢，几近于无，产品见面率与推荐率都很低。所以开放市场总体份额提升几乎停止。

3、靠主推建立的爆品体系在新品上市时期作用巨大，但是往往零售商只聚焦于明星机，全系列产品表现力差，每个价位段的占比上不去。 一旦一个新品上不成功，一二级市场也会快速退潮。没有稳定常态的销售是最大的风险。

4、靠传统渠道商建立的专卖店体系在品牌上升时期是个助推因素，但在品牌下行时期由于利益驱动，传统渠道商会首先关店，三星已经走过了这一过程。由于单品牌周转效率极低，只有靠价差来维持三高的成本，久而久之， “不值这个钱”是最大的威胁。

5、猝不及防的成功让销售队伍部分比较傲慢，服务意识差。 运营体系也存在一些允许作假的体制甚至其它更严重的问题，这说明华为终端新人进来很多，文化归化做得不够。

 

由上看出，技术派（比如华为）是从一二级市场垂直往下覆盖，终端派（OPPO、vivo）从三四五线市场自下而上攻打。但是他们都留出了899元以下近三分之一的巨大市场空间。这一区间，传统的运营商品牌，靠着移动补贴做0元购99购机，洗地扫荡。但是没有公众品牌认可、低价市场无法做沉淀也是他们巨亏的根源。所谓是，品牌从下往上累价总是很难，从上往下降价起量总是很容易。很多公司一不小心就陷了进去。

 

小米 的渠道之“路”

 

由上描述，三个价位段三种打法一切分，互联网品牌比如小米落地似乎非常困难，因其逻辑和现有渠道利益冲突，而且基因也决定了与OPPO、vivo背道而驰的模式。但是，市场最终决定力量是消费者的力量。消费者的口碑、消费者对性价比的长期追求始终是商业前进的源动力。以下是笔者一些小小的建议：

1、目前，线上店铺的引流成本和线下店铺的引流成本（市口和租金）已经趋同，手机全渠道无差异销售成为现实。 小米之家的扩张如果耐得住寂寞，不走到三星诺基亚代理商开店的老路上，肯定能成功。我们认为，小米之家不是手机店，是一个独立IP，是一种新生活方式的塑造。

2、单一品类店对消费者的吸引度总是很难持久，生命周期都很短。 小米的生态链模式每一款产品都自带流量的红利可以极致的发掘利用。苹果店周边产品的利润一度占到总利的三分之一。消费者购物的黏性才是零售店长盛不衰的秘诀，复购才能有效率。

3、人民币贬值，进口器件变贵，手机厂家只能更多地推高端化产品才有利可图，高端产品更需要现场体验。 消费金融已经占到1500以上手机零售的10%以上，意味更多的人可以负担得起更贵的产品，低端群体高端化消费是一大趋势。正确区分小米与红米做两端，小米做发烧做黑科技坚定往高端走，红米切合移动的特惠购档政策充分发挥国民手机的特性。产品在不同渠道铺货的节奏点线面结合，发挥产品不同生命周期对调动不同渠道利益体的积极性。

4、四五线市场泛娱乐APP崛起如视频、游戏也驱使消费者的需求不断升级，对手机配置要求越来越高。 全民4G后，运营商流量经营策略，会加速这个硬件升级过程。小米的娱乐资源推送对于运营商流量可起到巨大贡献，与移动运营商的战略捆绑会收获无限流量红利。

 

迎合消费大升级，适度把握与引导各方的合力，每一种业务模式都有它的优势和成功的机会。手机市场没有永远的赢家，所以，这才是它的无穷的魅力。

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