科技猎科罗娜运营总监罗贞琳：电商运营决策实战
科罗娜运营总监罗贞琳在广告营销专场进行主题为“电商运营决策实战”的演讲，以下为演讲实录：
大家好！事实上，我做电商店铺已经有将近八年的时间了。在运作这些店铺的时候，都是用数据化的运营手法来做的。这边是广告的专场，比如我们投入十万，付费推广的目的是什么呢？我们通过拿小量的资金去测试，得到的结果是什么呢？一般我们会看以下几个指标：一个是点击率，看图片对用户的吸引度有多少；第二看转化率，广告投放以后，能够达到多少转化率的反馈；第三个，点击率也好，转化率也好，最终的结果就是投入的产出比。这十万块钱我们要做测试的，测试以后得到一个很好的结果，我们再去花一百万或者两百万继续推广。但如果十万块钱花下去以后，测试结果非常差。我们就需要看一下原因了。
我们推广的工具有哪些呢？首先是直通车，这些都是阿里体系里面的推广工具。这里面存在很多数据，比如点击率、转化率、投入产出比等，操作这个工具的人要有推广专员的称号。他的技术好不好，就决定了投入产出比的好坏。
（图为
科罗娜运营总监罗贞琳
）
为什么有些人能够投的好，有些人投的不好？这就要看它的人群精不精准，用户画像能不能贴合它的产品需求。如果投放非常精准，投放的人员也是一个很好的技术人员，点击率也非常棒，但是你的投入产出比不好，那么就要看一下你在投放这个广告的时候，是否知道投放广告的规则是什么，它是一个产品营销定向的人群，他的人群标签是收藏宝贝，收藏店铺，添加购物车，确认订单，还有成交人群，是购买宝贝以后的一个反馈。这些人群都是二手人群。
如果想要让二手人群投放以后还会产生高的投入产出比的话，需要符合以下三个属性：高复购、逛属性还有周期长。这个就是为什么我们首先要了解用户是什么样的心态，才会去点击你的广告，去购买。作为数据一端，我们不需要知道那么多理论的东西，我们只看结果。
阿里可以提供二三十个指标，但是我们在做营销推广的时候只关心五个指标，一个就是卖家数，全网有多少个卖家在卖跟你同样的产品；二，搜索人气，淘宝是一个以搜索为导向的平台，所以搜索人气就是指一个搜索的人。三，搜索次数，指的是这个人他搜索了多少遍。这两个指标有什么意义呢？比如我们去搜索面膜，就产生了一个搜索人气。这个人又去搜索了面膜保湿还有美白面膜，产生了两次搜索的指数，但是只会存在一个搜索人气。四，被浏览卖家数，比如卖面膜的有五千个，但是这五千个卖家都被浏览了，可以反映出竞争度，以及反映出买家的耐心。五，被支付的卖家数，虽然被浏览了，会不会被支付呢？数据是一个点，如果不把它连接在一起，是看不到目的的。这五个数据只为了三个目的，首先是货比几家，被浏览卖家数除以被支付卖家数，有几家卖家会被支付，我们把它定义成货比几家。第二，被访问的深度，被浏览的卖家除以卖家数，从访问深度来看，可以反面看出买家的耐心。如果他的访问深度越深，说明他越具备逛的属性，喜欢逛，所以他会看很多店。搜索频率，我们把搜索次数除以搜索人气得到搜索频率，比如我搜索面膜的时候，我已经得到我想要的结果了，我是不需要再进行二次或者三次、四次的搜索。搜索的频率越低，说明市场的竞争度越高，搜索的频率越高，说明长尾的产品上面会更有机会。
我们在做护肤品类目的时候，面膜类目存在一个问题：点击率很差，没有人点，但是我做面膜按摩霜的时候，点击率就很高。如果我去做知名品牌的护肤品的话，比如一叶子面膜，我在投放面膜的过程中，发现我的点击率非常好，为什么？因为一叶子面膜在面膜品牌里的占比率是最高的，针对访问深度只有64.84的类目来说，它是品牌属性非常强的一个类目。如果你是一个知名品牌的经销商，你去做直通车的时候，会非常有效。如果你并不是知名品牌的店铺，你一定要选择货比几家不是那么激烈的一些店铺。
我今天分享的数据，实际上是在店铺运营中非常实操类的一些数据，只有我们通过这些数据的运营，才可以省钱。这个可能不是单纯的从一些人群画像来看的。因为我们发现一点，在做淘宝的时候，不论男也好、女也好，还是年龄或者职业，精细到一定程度的时候，效果都不好。只有把它像大数据这样，整合出来，用数据处理的方式，算出来用户的消费行为，这时候对你的推广方式、方法才会有非常大的帮助。
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